7月8日 单品牌架构的优点和缺点
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7月8日 单品牌架构的优点和缺点
单品牌架构又称为统一品牌,这是最强的一种品牌结构协同,因为所有的业务单元都共享一个品牌,品牌资产是完整意义上的共享,任何一个业务单元品牌,在资产上的积累都能够无损地转移到其它业务单元。
单品牌架构的优点有以下三个方面:
⑴能使清晰度最大化,顾客能够很清楚地知道他们能得到的东西来自何方和有何特征
如顾客知道海尔电视、冰箱、空调、手机等都来自于海尔企业,都会有基本的质量保证以及优异的售后服务。
⑵能最大程度地实现协调,因为参与某个产品市场所创造出的联想物和知名度必然将有益于其它市场
比如维珍在航空领域的产品和服务创新增强了这个品牌在娱乐行业中的实力地位,同时由于品牌在某个环境中不断暴光使人们更为熟悉,从而加强了所有环境中的品牌形象;
⑶共享品牌资产,品牌化的组合策略
如维珍通过加强主品牌在更多产品背景中的作用就充分利用了其品牌资产。
这种高度的协同,常常能使品牌组合的范围在最低预算的情况下走到远得不能再远的地方,如“维珍”利用这种单品牌架构从维珍音像一直走到维珍航空、维珍快递、维珍广播、维珍铁路、维珍可乐、维珍牛仔等风牛马不相及的领域。
单品牌架构的缺点在于:
由于业务单元各有其差异性,品牌识别势必具有独特性,过分的品牌结构协同效应有可能使这种独特性削弱,最终将损害到品牌的优势。
派克就是这样的一个例子,早年派克钢笔质优价贵,是身份和体面的标志,是许多上层人物的必带品。1982年新总经理上任后,把派克品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上,结果派克非但没有顺利打入低档笔市场,反而丧失了一部分高档笔的市场,其市场占有率大幅下降,销售额只及其竞争对手克罗斯企业的一半。
总经理在了解单品牌优缺点后需要明白的是,无论是“多品牌”还是“单品牌”,其本质是如何处理好品牌结构协同的问题。 给经理人每天看的营销学