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　　7月7日 多品牌架构有什么优点和缺点

　　宝洁就是典型的多品牌架构，它有80多种品牌，这些品牌与宝洁以及这些品牌彼此之间，都没有太多的联系，比如其洗发水品牌在中国就有飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣。

　　多品牌架构的优点有五个方面：

　　⑴使企业可以根据品牌的功能性优势来给品牌定位，并控制相应的市场领域而无须过多考虑它的功用是否适应于其它产品市场背景，如飘柔的柔发功能、海飞丝的去屑功能、潘婷的滋发功能和沙宣的美发功能，可以独立瞄准各自的目标人群

　　⑵能够避免认知不协调的品牌联想（尤其是品类联想），如百威与啤酒味道的关联会阻碍百威可乐的成功

　　⑶能够表明新品牌的突破性优势，如GM决定起用土星这个与现有的GM牌子没有任何联系的品牌以避免削弱土星所传达的新信息

　　⑷通过使用反映产品某个关键优势的叫得响的名称，来获得新产品的层次联想，如丰田推出的凌志就获取了豪华车的声望

　　⑸在竞争性的渠道里销售通常不会有强烈的冲突，同时占领更多的陈列空间

　　多品牌架构的缺点有以下三个方面：

　　⑴开发新的或单独品牌是昂贵的，没有充分的财力支撑，只能望洋兴叹，宝洁一年的广告费就有几十亿美元

　　⑵多品牌的管理是极端困难的，无数仿效宝洁“品牌经理模式”的企业，都沦为失败者，他们就是低估了管理难度

　　⑶品牌之间互相争夺资源，不愿意进行更多的资源共享

　　多品牌架构又称为所谓的独立品牌，由于这种品牌结构使得品牌组合之间几乎不存在任何品牌资产的关联，所以它几乎不会产生任何品牌结构协同，每个品牌都在某个市场独立施展自己最大的影响力。多品牌对企业和顾客来说品牌结构更复杂，以至于无力有效地反应，即使宝洁最近也在聚焦于所谓“十亿美元品牌”而减少新品牌的推出进度。 给经理人每天看的营销学