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　　第5章 卓越创新 颠覆、执行、评估

　　创新与提供世界级的用户体验有什么关系？发明亮晶晶的物品以带来更多销量的旧时代已经让位于颠覆性的创新者，这些创新者使用一系列强大的工具设计出比竞争对手更优质的创新产品。我们通过创新打造出惊人的用户体验，获得了具备可行性的洞见，然后将其转化成广泛的用户触点上的美丽体验。

　　如果把创新看作秘密武器，当然，它确实也是，我们又该如何进行创新呢？

　　25年来，我一直都直接参与创新。如今，我的咨询业务实际上已经变成“创新危机管理团队”，因为我们大部分的时间都在帮助寻找失败创新举措的补救方案。

　　好消息是，这帮我了解了大部分企业创新失败的五花八门的原因。坦率地说，我见到了太多创新灾难，我可以预见什么会起作用，什么不会起作用。根据这些经验和知识，我开发了一个非常简单的系统，可以确保每次创新都取得成功。

　　企业很容易忽视创新基础设施的开发，因为毕竟在没有它的情况下，企业也走了这么远。如果你认为市场不具有颠覆性，并且用户不需要更多，那么也许可以忽略创新的需要。但是，情况并非如此。事实上，渐进式创新与平庸的用户体验之间有直接的关系。

　　三个简单步骤推动创新

　　我把学到的东西融入了推动卓越创新的三步系统。虽然我花了多年的时间来理解和开发这些步骤，就像最好的发明一样，这些步骤实践起来其实非常容易。

　　第一步：创新准备情况评估

　　如果你去看病，在没有做任何测试或检查的情况下，医生给你开了治疗心脏的药物，那么你肯定会很怀疑。对于你的机修工呢？你把车送去保养，没有打开引擎盖看，机械师就声称需要一个新的变速箱。除非医生或机械师有某种X光透视能力，否则你会转身走人。

　　企业也是如此。如果没有对正在尝试解决的问题以及目前采取的措施进行全面的评估和诊断，你就无法创建创新计划。要想确认企业是否已经准备好进行创新计划，确认它应该是什么样子，首先需要从良好的评估开始。

　　令人惊讶的是，大多数企业没有进行全面彻底的自我检查就开始了创新工作。请记住，创新是一个精密的生态系统，由数百个动态部分组成，包括用户类型、期望、感官输入、性价比敏感度和协作环境等。企业要想取得成功，必须拥有必要的系统、方法、工具和流程，才能实现创新。

　　做好评估准备工作

　　多年来，我尝试塑形和减肥，结果都是反反复复。我遵循饮食和健身计划，但没有真正起效。我总是回到最开始的情况，或者更糟。直到我请了一位健身教练，一位具有外部视角、经验和训练有素的健身教练来帮助像我这样的人，我才能真正保持健康，并得以持续。

　　同样，我发现，请外部专家对商业产品进行创新准备评估（有时称为创新差距分析）也十分必要。对于大多数企业而言，由具有最佳经验的公司进行创新准备评估至关重要。这些公司培训了具有外部视角的专家。就像我的健身计划一样，为了获得最佳效果，需要从外部视角向内审视。

　　一位用户告诉我，在他的企业接触到我之前，已经进行了自我评估。以下是他总结的特点：“进行自己的创新准备评估就像做自己的扁桃体切除术。很疼而且结果不好。”

　　如果你决定自己做评估，首先要在最佳的创新经验方面进行培训，以便准确地理解真正的需求。有意义的用户培训是至关重要的，因为我们没有人生来就是用户体验方面的专家，我们需要培养技能。大多数企业雇用了真正优秀的人来做用户服务，但是没有经过任何培训就把他们推出去了。（在我们的业务中，“Lassen Innovation”为不同的职位提供定制的培训，许多公司也这样做，但它们只是用谷歌搜索。请记住，所有培训都应该根据你的特定需求来定制，并只适用于特定职位。例如，销售人员可以获得一种类型的培训，而高管则可以获得另一种类型的培训）。

　　另一方面，所谓的创新专家到处涌现，所以一定要明智地选择。企业最不需要的就是引入新一级的官僚主义，官僚主义是创新的敌人。聘请一家有经验的公司来应对失败的计划，避免任何只提供注水解决方案的公司。模板不起作用。在我们的创新管理咨询实践中，我们有一个简单的过程：了解用户，制订创新路线图，然后协助执行。这个过程的回报最高，风险最低。

　　年轻时，我曾前往苏黎世旅行。当然，我肯定要在那买一块瑞士手表，这让我有机会与瑞士制表师交谈。这位瑞士制表师对于时钟和手表内部的运作有着深厚知识和专业功底。他的商店中心有一个巨大的时钟，钟前面是没有玻璃罩的，你可以看到这个机械杰作内部精妙的运作。

　　钟表师谈到，手表（和钟表）是一种精妙的生态系统。他告诉我，只要机械误差有任何轻微的变化，就可能会发生两件坏事：（1）手表会完全停下来。实际上，他宣称“停止是好事”，他解释说，当手表停下来时，它就在告诉你，它已经坏掉了，并且提示你进行维修。（2）手表继续走，但主人并不知道，它不再准确。手表主人以为一切顺利，所以直到他错过一次重要约会之后，才会修好手表！

　　这就是危险所在。创新就像一块手表或者一口钟，有着成百上千个动态部件。如果这些部件不能同步工作，你的创新系统就会混乱。

　　许多公司都有嘀嗒走动的表，因此它们认为自己拥有创新性。例如，一家公司的新网站可能吸引了在线用户，公司因此认为其整个创新系统已经得到优化，从市场上收集的信息是正确的，它以为开发创新的方法进行顺利，但最终只会发现自己被已经存在或者正在涌现的竞争者蒙蔽了双眼。

　　我永远不会去尝试自己修手表。这太复杂了。我知道这需要一位了解数百个动态部件以及如何优化它们的外部专家。创新项目也需要动态部件，它们汇集在一个正式的创新管理结构中。像我的手表一样，创新计划也很复杂。大多数企业没有咨询专家的意见就进行创新，它们往往忽略了诊断和发展阶段，并没有通过最佳的创新实践来实现优化。但是，这正是获得最佳结果所需要的。因此，恰当的创新通常是由外部专家设计和实施的。

　　第二步：创新路线图

　　根据你的创新准备评估，你已确定是否拥有适当的资源、系统和人才。你也已经确定了你的创新差距在哪儿。

　　下一步是创建你的创新路线图。令人惊讶的是，绝大多数希望推动协作和创新的企业实际上并没有制订一个创新计划。正如俗话所说，“未能计划就是计划失败”，而创新就是这样。

　　我猜想，如果你打算聘请一位财务副总裁，你首先应该仔细评估对方财务管理和领导的相关资格、培训情况以及经验。然后，你会仔细考量到底希望公司未来有怎样的发展方向和实现路径。

　　然而，负责执行创新的大多数人很少或根本没有最佳创新经验的培训。制订路线图是这些最佳经验的关键要素。这就是为什么招聘或者拥有一个理解最佳创新经验的资深员工非常有价值。

　　我猜，哪怕是最小的手术，你也不会让那些只是“感觉”自己是天生的外科医生的人操刀。你可能会往相反的方向逃跑，并且越快越好，越远越好。外科医生必须完成大量的培训，才能确保他们知道自己在做什么。

　　创新也不例外。它需要特定的学习技巧。不提供创新培训和指导的公司是失败的。

　　设计创新路线图

　　一旦完成了全面的创新准备评估，请帮助自己一个忙，花时间制订一份路线图，根据公司的独特性进行设计。一定不要跳过这一步。良好的创新计划会为投资带来巨大的可预期的回报。

　　研究表明，创新计划失败的主要原因是它们没有与企业战略精确联系在一起。在设计你的创新路线图时，要确保你的创新是为了实现企业的既定目标。

　　第三步：创新执行和评估

　　在医疗方面，正确的治疗途径是让医生进行彻底的评估和诊断，制订有针对性的高质量治疗计划，并最终执行，评估诊断结果。

　　这种线性的、循序渐进的方法非常有意义。这也是创新能够取得成功的正确过程。完成创新准备评估并制订完整的创新路线图后，最后的阶段就是执行和评估。为此，你必须确定你将如何评估成功，填补所有资源缺口，并保证持之以恒地进行。

　　不同的资源需要不同的创新成功评估方式。有的有三种基本方式，有的有十种。为了简洁易懂，我建议使用这种方式，即确定创新在多大程度上帮你完善了特定的战略计划。使用最佳创新实践后，你得到了多大程度的提升？例如，如果你的目标是降低成本，那么成本减少了多少？考虑到我们的目的，我们要评估的是创新在多大程度上帮助你完善了在用户之旅中提供的体验质量。

　　创新非常有趣，并且与人类形态天然联系在一起。我们是创造者。这就是我们在执行创新过程中所做的事情，它令人难以置信，却也激动人心，并且回报极其丰厚。

　　成功创新的六大因素

　　作为管理顾问，多年来我参与了许多次创新计划的制订。我总结出六大要素，我把它们称为成功创新的六大因素。接下来我会依次展示企业通向成功创新的六大因素。

　　完成：我认为有90%的创新项目之所以失败是因为它们不是完整的。像表和钟，其生态系统是很微妙的。不同种类的成功必须都有生机，否则你的生态系统将崩溃。

　　换言之，你需要创新管理、创新培训、创新系统、创新流程、创新工具和技术支持全部准备就绪。漏掉任何一环，创新将不过是一个标志和一个企业口号。你的创新准备和评估如果妥善完成，将确保你具备成功所需的全部要素。

　　个性化：每个行业都是不同的，行业内的每个组织也是如此。远离“一刀切”解决方案的提供者。创新设计必须同企业对风险和机会的需求偏好以及企业特定的独特的用户类型保持一致。

　　创新还需要同企业的目标和对成功的衡量标准保持文化上的一致和真实。通过完成一个完整的关于创新就绪的评测，你可以了解如何个性化设计你的创新计划，以满足企业和用户特定且独特的需求。

　　文化：这是创新的生命维持系统。如果你的企业以风险为中心并且害怕内部与外部的合作，那么你的创新计划注定要失败。如果你的企业文化是基于恐惧以及不合作，那么你就很有可能要面临其他影响企业成功的问题。

　　现在的企业需要吸引千禧一代的人才，它们需要协同生产共同合作，并最终需要创新。要想达到这样的目标，就要有“鼓励勇气”的意愿，扶正你的企业文化，因为它才是新的企业使命。

　　合作：作为一个发明家，我知道极少有创新者是独立完成创造的。人们总是会协同工作，创造新的产品和服务。

　　大部分人害怕合作，因为担心其他人会抢功，在另一些情况下，他们担心其他人会照抄他们的创意。但是我却认为，最好的创新者在根本上都是协作者。

　　在你的企业里建设一个协作的环境，为人们交换想法、进行创新提供时间和空间，最终让协作成为企业文化的一部分。

　　联系：保持联系这个词经常被提起，但大多数企业中，人们很少和其他人形成重要关系。但是创新和协作要求人们要保持联系。保持联系最好的办法之一就是技术应用，比如企业社交网站和类似平台。

　　你还可以召开头脑风暴会议，设立创新实验室或者举行其他创新活动。利用这些方法，将有创意的人们聚集起来一起分享想法和体验，同时帮助寻找发明卓越用户体验的更多机会。

　　以用户为中心：本质上讲，那些掌握了用户服务和用户体验的企业与那些未能成功掌握的企业有着理论上的不同。创新成功来自以用户为中心的企业，创新失败则来自以公司为中心的企业。

　　这是个悖论，如果你越关注实现内部的企业利润，你就会越少地关注企业真正的利润，也就是你忠实的用户。而你越向外关注你的用户，你的企业本身就更容易获得成功。

　　作为一个发明家，我很喜欢Shark Tank（鲨鱼坦克，又称创智赢家）这个美国电视节目。吸引我的地方主要是节目所展示的我们的极度无知——“如果你发明一个新的捕鼠夹，全世界都会为你铺好道路”的那种无知。这种老式的捕鼠夹已经申请了成百上千的新专利，但只有屈指可数的几家取得了商业成功。大多数人都在回答那些没有人问的问题。

　　不要做用户体验计划的业余选手，做一个颠覆性创新者，要真正准确地了解用户们关心什么，然后再在每个触点传递美好的体验。

　　创新：风险和回报

　　用户通过科技或服务接收到的每一项新体验都是一种创新。我们设计这些技术和服务的方式不过是其中的一种，在用户旅程中为一系列的用户类型提供差异化的价值。

　　风险之于创新正如创新之于一组股票投资组合一样。渐进式创新就像低风险、低价值的股票。低风险的回报就是低货币收益。渐进式创新是低风险的，相应就会产生较低的用户和企业价值。

　　最好的创新者会结合渐进式的创新创造一系列高风险、高回报的颠覆性创新。当你在为你的用户开发新体验时，不要局限于创新价值范围，要实现各种范围的创新风险和回报的创新。

　　渐进式创新 vs. 颠覆式创新

　　大多数企业的问题是，其创新在本质上都是偶然发生的。因为这些机构没有正规的创新流程，不能给用户提供高价值、差异化的创新。更糟糕的是，多数的企业创造出的不过是现有系统或流程上细微的改进。

　　Netflix并没有发明出更好的录像带或者DVD，它做的不是微小的改进。相反，它创造了一种全新的方式来提供价格实惠、高质量、高分辨率的电影。

　　Netflix没有局限在渐进式创新价值之中。相反，它引领了颠覆式创新，完全改变了我们看电影的方式，并因此获益。

　　在瞬息万变、需求旺盛、竞争异常激烈的市场中，我们需要创造既有突破性又有颠覆性的创新。换言之，我们需要超越对现有经验的渐进式改变，创造能够彻底取代过去的新体验。

　　创新，正如其他的行业一样，需要你卷起袖子开始干活儿。研究开发一个创新项目的全过程超出了本书的探讨范围，但是我想说明的是，如果你的企业想要为用户提供极致的体验，那么就需要进行创新。你们中的一些人可能已经有了成功的创新计划。但对于那些没有的人来说，我强烈建议你开始这个强有力的、最棒的实践。

　　—— 秘诀 ——

　　切记，不论你出售的是产品还是服务，都处于用户体验行业中。用户体验不仅仅是培训员工的功能，还是设计功能。如果你想设计一个成功的产品，它就需要在每个触点上为用户提供价值。

　　创新既是一门商业学科，也是一门哲学。哲学始于以用户为中心的世界观。渐进式尝试会导致失败，甚至更糟，让你失去信誉。除非你真的想要坚持下来，否则不要进行创新，更主要的是，要确保你做得正确。你在开启创新计划时，请记得加入仪表盘和测量系统，这样你就能看到什么是有效的，什么不是。建立鼓励勇气的团队文化，设立有助于你了解直面用户的团队架构，谨防“一刀切”的创新计划，对于创新来说至关重要，因为创新没有统一的成功模式。

　　让你的创新计划成为一个完美的手工定制的用户化产品，使之符合公司的独特目标和企业文化。别忘了，这真的很有趣，所以要让它充满活力，吸引人，值得你的团队付出努力。 如何成为一名优秀的产品经理（套装共18册）