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　　第4章 进入本质 用户是谁，需要什么，以及为什么？

　　希望现在我已经说服你认同，只有更细致的和更集中的用户认知，才能在如今竞争超级激烈的市场中存活的观点。对用户的认知越细致，你传递的信息就越具体，你的理解就越精准。这样的认知最后能够让你创造更好的用户体验。用户踏上了一条你专门为他所属的用户类型所打造的旅途，最终会让你在用户忠诚度、销售量和利润方面处于市场领先地位。

　　世界上最伟大的公司了解它们用户的类型，即使它们不这么说，也会为用户奉上极致的、对口的个性化体验。正因为如此，市场营销和个性化体验设计才能为这些公司带来更多的回报。用户会情不自禁地爱上这些公司，因为它们可以满足自己的需求和渴望，而其他公司则会逐渐被淘汰。

　　用户渴望什么：全球20家最受欢迎的公司

　　下面列出来的公司很好地示范了什么是理解用户，以及如何在数字及非数字渠道中的各个触点上创造极致体验。更重要的是，它们把如何深入理解用户的过程形成制度，以便更加系统且有预见性地提供极致水平的用户价值。

　　□ 苹果公司

　　□ 诺福克厨具公司

　　□ 好事多

　　□ 荷兰兄弟公司

　　□ 谷歌公司

　　□ 进和出汉堡店

　　□ 魅可公司

　　□ 耐克

　　□ 诺德斯特龙

　　□ 北极星公司

　　□三福

　　□ 软件营销部队

　　□ 美国西南航空公司

　　□ 桌上厨具公司

　　□ 特斯拉

　　□ 乔氏超市

　　□ 全食超市公司

　　□ 斯柯达

　　□ 美捷步

　　□ 卓娅

　　这些公司明白，要想保持现在的竞争力，做好用户体验比用户服务更重要。重要的不是有内驱的公司目标，而是外在的目标，为用户提供完整并且对口的体验。反过来，用户满意后会为你带来更多的销量、更多的回头客，介绍更多的新用户，还会在社交媒体以及其他数字分享平台上给出极高的评价，这些正面的数字痕迹比你能够想象到的任何市场营销都能带来更大销量。

　　本章将开始构建帮助你识别业务领域内用户类型的战略和策略。然后你就可以利用这些概念来了解你的用户是谁，他们喜欢什么、讨厌什么，以及为什么要关心这些。

　　许多企业的企业战略都落后到让人吃惊的地步。这些提案保证了企业能够达到自己所说的目标，比如，获得更好的资产回报，提高用户满意度，实施技术创新。但企业战略如果没有和用户体验策略密切联系，企业很可能在如今竞争激烈的经济活动中败下阵来。

　　构思你为什么要关心

　　你关心的原因就藏在一个基础问题的答案里，这个问题就是：你为什么要做这项业务？这个问题又引出了这些问题：为什么要了解你的用户是谁？为什么要花时间和精力去了解你的用户，而不是去做其他事情（根据实际情况填空）呢？

　　在同领导层团队合作时，我使用传统的线性进程帮助他们落实创造极致用户体验的策略。这个进程的开始就是想出一句话的使命宣言。你所有的战略出发点以及用户体验策略都起源于这个关键的概念，因为你的使命宣言最主要的提问就是你为什么要做这项业务，它定义了企业存在的原因。这句宣言要简短有力、切中要害，才算是有效的。

　　在研究使命宣言的话题时，我发现了一个有趣的现象。一般来说，企业的使命宣言如果针对的是自身需求，而非用户和市场需求的话，最终都无法提供极致用户体验。意料之中，客服的失败会导致更大程度的业务失败。

　　正因如此，在设计用户体验策略时很重要的一点就是，首先要制定出一个明确的使命宣言，并且这个宣言要能够被你的合作伙伴和用户认同。这不是市场营销的事情，而是对你从事该行业相关业务的原因做出界定。你为创造极致用户体验所做的工作都来自你的使命宣言，因此宣言也需要包含企业的首要价值观和存在的意义。

　　下面是个不恰当的使命宣言的例子：XYZ公司的使命驱动是成为市场上最赚钱的互联网企业。而我们的任务就是建立一个能够为股东带来最大投资回报的企业。

　　下面这些例子是世界上一些伟大企业的使命宣言：

　　• 苹果公司致力于为学生、教育工作者、创意人士以及全球用户提供最好的个人电脑体验，为他们带去最具创新精神的软件、硬件以及互联网服务。

　　• 脸书的使命是赋予人们分享的权利，让世界更加开放，连接更紧密。

　　• 谷歌的使命是整理全球的信息并让全世界都能够使用这些信息。

　　• YouTube（优兔，网友也称为油管）的使命是提供迅速便捷的视频服务，让视频分享变得容易。

　　• 亚马逊的使命是成为全球最以用户为中心的企业，建立人们购买以及发现任何物品的线上空间。

　　确定你的用户是谁，他们喜欢什么、讨厌什么

　　你永远设计不出一个完美的用户类型。人们想法各不相同，差别极其细微，你无法全部捕捉到。尽管我们在识别用户类型以及他们的好恶时希望做到精准，但是我们却只能采用一种没那么精确的、可以观察的方式。这个过程非常烦琐，但还好，能否达到完美并不重要，因为构建用户类型关键的不是达到完美，而是要从效率的角度出发。

　　当我们继续向下深挖，一般会发现一种用户类型同另一种类型之间会出现重叠，这时候你仍然是可以获益的，因为同样的事情往往会对不同的用户类型起作用。你在为一种特定用户类型创造特定价值的时候，往往同时也在为另外一种用户类型提供了价值。大部分企业都不会这么深入地研究它们的用户，因此，它们不会像你这样如此了解用户，它们会因此花费大量的钱财，而你则会因此获益。所以尽管你可能无法构建完美的用户类型，但你可以构建出高产出并且利润丰厚的用户类型。

　　用户类型的深度解剖

　　我的目标是把极其复杂的用户类型划分转化为一个简单的概念。第一步是了解你的用户及其个性化体验的组成部分。我观察用户使用的是解剖式的观点（如图4-1所示），用它来说明用户体验的构成。把它作为基础，我们就能够开始认识我们的用户是谁，了解他们喜欢什么、讨厌什么，理解对于他们来说，什么才是极致的并且符合自身需求的服务。

　　图4-1 用户解剖视图

　　我把解剖视图的三个组成部分或者说关键领域叫作ESP（E代表expectation预期，S代表sensory experience感官体验，P代表price/value性价比）。这几个部分加在一起，就能够告诉你用户的好恶。它的运作原理如下：

　　1.用户来消费你的产品，或者说购买你的服务时，本身就带着一定的体验预期，如果只是满足这个预期，就会失败。你必须在每个触点都超越用户的预期才行。

　　2.我们通过视觉和听觉等来接收信息，在每个触点上都要确保用户的各个感官体验得到满足。

　　3.最后，用户对于产品和服务的预期是同他们花费的价钱密切相关的。如果你的价格超过了用户预期的价值，他们就会不满并且离开。反过来，如果你增加用户获得的价值，超越他们的预期并且把价格降到他们的预期之下，他们就会成为你的忠实用户，甚至成为你在事实上的市场营销部门。

　　为用户类型设计体验

　　通过更加透彻地了解用户在每个领域的体验，可以获得用户体验设计中需要关注的重点。

　　尽管我划分出了体验的三个领域，你仍然需要确保把它们看成一个互相联系的整体，看成是自己的用户。这是秘诀的基础之一。理解了部分，就能够理解整体。如果你无法将它们看成一个整体，就只能创造出碎片化的体验——这可是灾难的配方。

　　在前面几章，我提到要在整个用户旅途中，比如五种触点上，提供完整的个性化体验。如果你有一家漂亮的餐厅，提供的服务无懈可击，但食物吃起来味道却很糟，那么你提供的用户体验就是碎片化的，而不是完整的。你的业务最终也会衰败。

　　用户解剖视角的三个领域——预期、感官体验和性价比，在每个触点上都要考虑到，这有助于让你的用户体验变得更加优秀，更加契合用户需求，也更加完整。世界上最好的创新者提供最好的用户价值，并且通过不断地实践完整的策划为用户提供最好的用户价值，从而获得市场上最高的利润率。

　　以下例子说明了它的运作原理：一家酒店的管理者意识到酒店的网上用户希望能够在长途跋涉之后简化入住流程，酒店管理者因此找到了改善入住流程的方法。他可以设置一个预订部入住台，用户的钥匙就放在那里，进入酒店就能拿到。这对于酒店来说还有一个额外的好处，入住台的设置可以减少前台接待处工作人员的工作压力，甚至可以减少前台的工作人员数量，从而降低酒店成本。再进一步去想，酒店还可以准备一个入住欢迎礼包，里面除了钥匙之外，再放置免费的饮用水、免费wifi的使用说明、健身房指引以及一些绿色零食。

　　如果酒店管理者这么做了，酒店就能彻底改变第一个触点的体验，正如用户解剖视角指出的：这是一个超出了用户预期的极致体验，用户无须排队等候，就可以迅速入住；贴心的欢迎礼包满足了他们的感官体验；由于酒店提供的价值增多，而价格不变，性价比也在朝着正确的方向变化发展。

　　进和出汉堡店（In-N-Out）一直都在这么做。它的用户体验优异，环境整洁，员工亲切，汉堡标价合理。另外一家公司是霍利斯特（Hollister），它所售的衣服是嬉皮风，员工和环境都很棒，而且价格也非常合理。（后面会有这两家公司的详细分析。）

　　用户预期的构成

　　我在第3章用净用户价值层详细讨论过用户预期的问题（可查看图3-1迅速回顾），但需要强调的是，每个用户在购买你的产品和服务的时候，对于他能够得到的体验都会有一个预期。如果你的产品和服务达不到他们的期望，你就会失败。其实问题不是会不会失败，而是什么时候失败。

　　如果你不知道用户的期望是什么，那么你提供的是什么产品、什么服务也就无所谓了。你可以提供世界上最好的产品，但如果用户期望的是其他东西，那么产品再好也没用，因为用户还是会失望。

　　某品牌的电动滑板特别受小孩子欢迎，但是这家公司的服务却非常差劲。用户发现想让该品牌解决一个问题或者替换一个部件简直就是一场噩梦。公司的线上评分由于用户服务的负面评价迅速下降，破坏了公司的声誉，进而影响了公司的销售，而公司的竞争对手不仅科技先进，服务也优秀，吸引了不少新用户。

　　技术再先进也无法弥补不良的用户服务体验。因为现在的技术已经很先进了，如何创造极致的用户体验才是真正应该抢夺的战场。

　　因此，要了解各种类型用户的期望，了解他们对整个消费旅程、感官体验、性价比的期望是成功的关键。

　　超出预期

　　你的工作是设计超出用户预期的产品和服务。通过对用户和用户期望更深入的了解，你就能够准确地提供远超出他们预期的产品和服务。因此，要认真了解用户的真正期望，这是成功的另一个秘密原料。

　　从感官体验的角度来说，如果你的用户期望你的餐厅闻起来好闻，那问一下你自己什么东西闻起来好闻。难道得是那种闻起来像漂白剂的味道，才会让人觉得这里洁净吗？浓烈的蒜味会让人觉得这里的食物好吃吗？一些不喜欢漂白剂味道的用户，可能会觉得这是为了掩盖其他味道。有一些人或许很喜欢蒜的味道，但还有一些人或许会觉得蒜的味道很恶心。细分用户类型的一个直接功能就是了解什么是“好”的。

　　性价比也同样如此。对于你的用户来说，你的产品价格比竞争对手更高就意味着“品质更好”吗？还是说，它意味着“价格过高的宰人货”？同假日连锁酒店相比，100美元一晚的汉普顿酒店也许会比较贵，但是同四季酒店相比，它却是非常便宜的。那么，用户究竟期望得到什么呢？他们对在汉普顿和四季酒店的住宿体验分别有什么期待呢？

　　• 了解你的用户在每个触点的预期分别是什么。

　　• 用出其不意并且相关联的方式超出这个预期。

　　用户感官体验的构成

　　人类是多感官的生命体，通过一系列的感官收集信息，这些感官再把信息通过中枢神经系统传递给大脑，数据在那里汇集处理。我们不断收集信息，以闪电的速度汇集处理，形成对整个体验的观点。

　　感官信息汇集处理后，我们就能做出反应。这是不是太理想化了？不。这太务实了吗？是的。而且，就是要这样才能够成功。

　　用户体验我们的产品、服务和品牌是通过以下这些感官输入的：

　　• 视觉

　　• 听觉

　　• 嗅觉

　　• 触觉

　　• 味觉

　　世界上最好的公司都会确保他们的用户在每个触点上都能在各个感官获得极致的体验。

　　多感官设计

　　霍利斯特的目标用户主要是青少年和年轻人，它主要采用的是南加州阳光和冲浪的主题风格。霍利斯特的主管知道自己在推销一个故事，故事就是做一个太阳晒屁股的年轻冲浪者是很迷人的。这一品牌通过不同的感官输入以及各种各样的触点，在数字和非数字渠道完美地讲述了这个故事。

　　比如，对于购物中心的零售商来说，做什么才能不同寻常，霍利斯特敏捷地捕捉到，味道是非常重要的。当你走近一家霍利斯特店的时候，远在几家店面外就能够闻到它的香味。其实这家公司投资研发了一种可以把香氛充满整个店面的香水泵，所以它的预触点体验已经做得很完美了，用户走进店里的时候都会抱着一个正面的预期。

　　此外，霍利斯特的销售员都很漂亮，他们是大多数青少年和年轻人都想成为的样子。他们不仅外形漂亮，而且经常穿霍利斯特的衣服，公司想要把这个形象展示给自己的用户。

　　视觉感官的输入不止于此。在努力提供极致并且对口的个性化体验的时候，店铺的设计需要看起来像是坐落在亨廷顿海滩的码头上。而且还有亨廷顿海滩码头的直播视频投放在店铺的两边。霍利斯特利用数字科技来提升现场用户的体验，而且还有店里用先进的音响系统正在播放最近的流行音乐。

　　从灯光到气味、音乐，到员工，再到播放的视频，霍利斯特设计的零售体验使它的用户相信如果买了他们的衣服，这些用户就变成那些冲浪者中酷酷的一员。

　　它的零售环境绝妙无双。我喜爱这个品牌，因为公司投入大量的心思设计了一个大胆的氛围，在带动巨大销量的同时还创造了美妙的个性化体验。

　　设计满足用户感官的体验

　　HomeTown Buffet是美国一家成功的瑞典式自助餐餐馆，我居住的小镇上也有。这家企业使命宣言的中心是提供品质食物、友好服务和洁净环境，它的餐厅在靠固定预算生活的老年人中特别受欢迎。

　　如果经营者开始在餐厅里播放饶舌音乐，会发生什么呢？这很快就会吓跑它的用户，最后倒闭。会发生这样的事情吗？仅仅是音乐这么简单的东西就能够让一家企业破产吗？答案是肯定的。靠固定预算生活的老年人一般不喜欢说唱，也就是说，在设计企业的每个感官体验时要极其谨慎。

　　另一方面，最近我去了旧金山湾区的一家微酿啤酒厂。那里放的说唱音乐音量非常高，高到几乎听不到坐在你对面的人的声音。这家酿酒厂很潮、很好玩，音乐就是它设计的个性化体验的密不可分的一部分。结果就是，外面排队的人排到了拐角就为了进去听听音乐，喝上还不错的啤酒。

　　秘诀就是：当你根据不同类型用户的感官设计体验，就能屡战屡胜。微酿啤酒厂的伙计们不仅播放说唱音乐，音乐音量还很大！从音乐类型到音量，都是酿酒厂对于如何向旧金山饮酒用户提供对口体验的研究结果。

　　性价比的构成

　　我们对于产品和服务的预期同我们为其支付的价钱是直接相关的。在每个企业和每个用户的交易过程中，这个体验影响因素都会起作用。忽略它就是自取灭亡。如果价格低于用户期望的价值，用户的满意程度和销量都会增加；如果是相反情况——价格超出了用户期望的价值，他们就会成群结队地离开你。我把它称为性价比滑坡（图4-2中有说明）。无论如何，都要避免这种情况的发生。

　　第3章提到过，我曾经搭乘一家国际航空公司，其用户体验差到给我钱都不愿意再搭乘它的航班。这家公司不明白性价比滑坡，因此它的销量非常差，而且它曾经的忠实用户也在流失。大部分企业都会经历起步到运营的阶段，但是随后它们会变得机构化和官僚化，只关注如何赚到更多的钱。当决策者认为可以少提供价值，多抬高标价是个明智之举的时候，性价比滑坡就会发生。

　　图4-2 性价比滑坡

　　性价比公式

　　关于性价比公式有一个极好的例子，你可能已经猜到了，就是我最喜欢的连锁酒店之一——汉普顿酒店。我每年要做47场活动，在全球做关于创新、商业领导力和用户体验的演讲，我住过最好的酒店，也住过最差的酒店，算是一个比较精明的旅行者了。

　　汉普顿酒店的价格一直都非常低，却会免费提供各种各样的在其他地方要收费的设施服务，这家酒店让人感觉很上档次。汉普顿酒店的住宿体验很好，价格也非常有竞争力。底线是企业提供的东西超出了我的预期，这也是汉普顿是我最喜爱的酒店之一的原因。

　　花多少钱，得到多少东西，每个用户都有一个预期。拿酒店来说，连锁汽车旅馆Motel 6位于预期的最底层。它的用户期望的是一个便宜但干净的房间。但如果花了500美元，结果得到的却是Motel 6的体验，我会感到愤怒。反过来，如果我是一个开长途的卡车司机，酒店住宿的钱需要我自掏腰包，那我的需求就是花49美元在一个干净的房间里好好睡上一觉，到时候，Motel 6对我来说就是一个绝佳的价值选择。

　　性价比公式展示了用户对产品和服务的敏感性是以他们的预期为基础的。大多数企业犯的最大错误之一就是它们在降低提供的价值的同时，还会提高价格（无论是有心还是无意的）。

　　用户的预期体验与用户实际得到的体验之间的差异就是消费者对于品牌的认知。如果得到的多于期望，他们就会有正面的认知；如果得到的低于期望，结果会怎么样？肯定不好看。

　　通过触点构建最佳个性化体验

　　我认为进和出汉堡店是世界上最好的汉堡餐厅。这简直是疯了，对吧？不对！这家公司不仅提供最好的产品——美味的汉堡，通过数字以及非数字渠道，在每个触点上都能够为各种类型的用户提供最好的个性化体验。

　　我们逐个触点来细看整个体验。

　　预接触时刻

　　几个街区外，在你还没有走进这家餐厅的时候，你就能够闻到它的味道了。巨大的排风扇把汉堡的香味都吹到了街上。这绝非偶然，相反，这是用户旅程的开始。你最强大的感官之一——嗅觉，马上就被香味吸引了。

　　这种美味的气味激活了你的味蕾，你走近餐厅发现餐厅整体保持得很好。你往窗子里面看，发现餐厅整洁，员工态度专业、衣着洁净。这个预接触的视觉故事告诉用户进和出汉堡注重品质和卫生。在用户走进餐厅下单之前，进和出汉堡就已经通过视觉和嗅觉这两个重要的驱动因素提供了极致体验。用户下单点菜的时候，脑子里面就已经产生了餐厅的积极印象。

　　整个体验到这个时候已经是完整的了，每个环节都连接上了。

　　首接触时刻

　　进和出汉堡刚开始是个免下车餐厅，现在这仍是最常见的首触点。开进免下车通道，你就能看到一个很简单，但是很吸引人的菜单。你不会觉得进和出汉堡店想成为每个人的唯一选择。它的使命宣言的核心是提供世界上最好吃的汉堡和薯条，它非常善于践行这样的承诺，它是专业的。

　　免下车通道那里有个订餐员会清楚地和你核对订单。用户可能没有注意到进和出汉堡店给它的免下车通道扬声系统投入了大量的时间精力和资源。早在20世纪50年代公司刚开业的时候，进和出汉堡店就使用了扩音器以确保订餐员和用户能清晰地沟通。这种高品质的双向沟通不仅提高了订单的准确性（对快餐行业来说，这是个重要因素），也改善了用户体验。

　　漂亮的建筑，简明清晰的菜单，员工热情灵活沟通顺畅，这一切构成了很棒的首接触。

　　核心触点时刻

　　进和出汉堡太受欢迎了，在加利福尼亚州，它几乎成了一个宗教。人们宁愿多开一段路程，路过几十家快餐连锁店，只为了能够吃上进和出汉堡。

　　如果你买过进和出汉堡店的汉堡，你应该听说过它们的“秘密菜单”。之所以说它“秘密”，是因为免下车点餐通道的菜单上是不会显示这些菜的，只有餐厅的网站上才有。通过网上的秘密菜单，你可以发现那些菜单上没有显示的菜，比如“飞行的荷兰人动物风”汉堡和那不勒斯奶昔，然后去餐厅里点。

　　这个秘密菜单（以及超级秘密菜单——谷歌可以查到）带给用户一种独特的俱乐部的归属感，这样，进和出汉堡店就能够提供更大范围的选择，同时还能够保持主菜单的清爽简洁。

　　末接触时刻

　　进和出汉堡店的末接触时刻是你在窗口取餐的时候。员工训练有素，利索地和你打招呼，并再次和你核对，确保取餐正确。餐品放在一个为了开车时方便食用的特制的盒子里，如果你需要，还可以把餐品放在袋子里，这样可以保证食物在拿到家或者办公室的时候还是新鲜的。

　　这里的员工和用户沟通时永远都十分热情开心，末接触时刻的他们会为你送上真诚的微笑。干得漂亮，进和出汉堡店，难怪它能成为世界上最好的餐厅。

　　内接触时刻

　　进和出汉堡店设计了一个独特新颖的内接触体验。用户知道了秘密菜单和超秘密菜单之后，就会经常查看这几个菜单来寻找只有他们自己才知道的独特餐品。同传统的内接触体验不同，进和出汉堡店鼓励他们的用户互相保持联系。关于菜单的讨论似乎是自发形成的——我不太确定餐厅参与了多少，总之，这种内接触体验很神奇。

　　注意：小心碎片化的用户体验

　　如果进和出汉堡店提供的大部分用户体验都是优秀的，但是有一个感官输入带来了糟糕的用户体验，会发生什么？

　　假设所有事情都如我上面描述的那样无可挑剔，但是这次餐厅里面飘出来的味道却非常糟糕。好像有什么事情不对劲，你会回去吗？你是会告诉你的朋友那里的体验绝佳，还是告诉他们要小心有什么事情不对劲？

　　只要有一个环节掉链子，再好的体验也会变坏。成功的企业和那些逐渐被遗忘的企业之间就是有这个区别。

　　秘诀很简单：世界上最好的品牌都能够提供各种感官输入的极致体验，它们能够通过数字和非数字渠道满足所有类型用户的需求。

　　如果没有这种对用户体验的悟性，进和出汉堡店就将只是另一家快餐连锁店而已，我之前说的霍利斯特也将只是另一家面向年轻人群体的潮流服装零售店。在每个触点满足每种用户、每个感官的需求的能力造就了极致的个性化体验。

　　整合：关于多维度用户你应该了解的

　　关于你的用户，有4件事情需要了解：

　　1.关于每种感官的输入，他们喜欢什么，讨厌什么

　　2.如何根据用户的性价比敏感度锚定他们

　　3.用户在每个触点的期望是什么

　　4.如何通过数字和非数字渠道获取用户

　　了解你的用户类型至关重要，尤其是因为你的竞争对手可能太懒了而不去做研究深入了解他们。

　　我专注研究新产品研发空间25年，我既是一个商务拓展经理，也是一个发明了40多项美国专利的发明家。我犯过很多错误，但我发现许多错误的产生都是因为不想努力研究用户类型就想把产品推向市场。早知如此，何必当初啊！

　　多花时间和你的用户面对面沟通，

　　你就能够惊奇地发现，

　　许多公司是不会倾听用户的。

　　——罗斯·佩罗

　　花这么多时间和精力去研究你的用户类型，又为他们的整个用户之旅设计对口体验，值得吗？当然值得了！

　　看看无数创业公司失败的故事，你就会发现，它们的失败在很大程度上就是因为不了解自己的用户。数据显示，有85%的用户产品都无法成功占领市场，因为这些公司根本不了解自己的用户。美国专利商标局每周签发3 000个专利，但其中只有不到2%的专利，能够成功推向市场。

　　我认为，产品和服务失败的最主要原因就是企业无法准确理解它们的用户，也无法推出对口的用户体验。

　　投资的回报

　　企业因不了解自己的用户和用户期望而失败的悲惨故事，其数量之多，我整理出来可以写成一本500页的书，但我觉得对用户更深入的了解能够为你和你的企业带来的益处，这才是最值得写的。

　　有了对用户更准确的了解，你可以：

　　• 显著降低产品和服务的上线失败率

　　• 显著增加用户留存和用户满意度

　　• 提高职业生活的质量

　　• 降低用户获取成本

　　• 建立并实现品牌价值货币化

　　• 为新的产品活动提供更好的参考

　　• 减少市场进入时间

　　• 增加新产品研发的生产量

　　• 减少广告和推广成本

　　• 吸引并且留住优秀人才，包括至关重要的千禧一代

　　• 吸引更优质的供应商和供应商关系

　　• 改善分销和渠道选项

　　• 促进销量

　　• 降低市场营销和运营成本

　　• 显著提高战略计划的回报

　　—— 秘诀 ——

　　当我们学着与用户合作时，我们就能变得更好。但不幸的是，美国的企业是建立在一个等级分明的独裁结构上的。最初，我们采用诱导性广告的形式单向地与用户对话，但这些日子一去不复返。我们的用户希望参与到对话中，希望真实地参与到和品牌的合作互动中。

　　进和出汉堡店设计的秘密菜单和超秘密菜单不是因为它想要摆布用户，而是因为餐厅知道用户喜欢成为它们核心圈的一员，并且喜欢餐厅与他们分享新奇的秘密菜单餐品。没人打算要向其他人卖东西，秘密菜单的出现源自数字沙箱里餐厅狂热粉丝团自发进行的一段真实对话。

　　内华达山脉啤酒公司（Sierra Nevade Brewing Company）的创始人兼首席执行官——肯·格罗斯曼，他是我最仰慕的人之一。他热爱啤酒，从事啤酒行业30年，他仍然发自内心地热爱他的用户。所以，他会和用户合作。每年都有很多他的粉丝因为他加入内华达山脉啤酒营的比赛。在谷歌上搜索“内华达山脉啤酒营”，你可以看到很多视频，人们做内华达山脉啤酒营的文身，唱内华达山脉的歌，做各种各样的事情，以各种各样的形式和品牌互动合作。

　　你的用户上次用你的品牌标识文身是什么时候？格罗斯曼的很多用户都有内华达山脉的文身。你的用户上次为你写歌，并在网上和千万人分享是什么时候？

　　要想极致优秀就要和用户保持最真实的联系。然而大多数企业只是利用邮箱诱使用户提供自己的联系信息，以在后期给他们推送最新的促销活动信息。与用户保持联系是要不断地提供免费的价值，而不是在获得了他们的联系方式后向他们卖东西。所以，倾听你的用户，了解他们的好恶，再设计真实的、持续的用户互动形式。 如何成为一名优秀的产品经理（套装共18册）