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　　6.看到靶子再射箭

　　——品牌定位是做亮品牌的前提

　　我们要确保品牌代表的是下个世纪，而不是上一个世纪。

　　——卡莉·弗奥瑞娜（美国惠普公司董事长主席、总裁）

　　近两年，在国内小公司中，“企业难做，日子难过”是听得越来越多的感叹。国内品牌与国际品牌相比，中国本土品牌的差距是明显的，这种差距不是简单的公司实力上的差距，更多的是一种观念与品牌规划与管理上的差距。国内品牌与国际品牌的最大差距是：国内品牌几乎不存在对品牌的准确定位，品牌核心价值不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同等。

　　品牌定位，就是公司根据消费者对某种产品的重视和偏爱等心理，给自己的产品规定一定的市场地位，培养一定的产品特色，树立产品的市场形象，以满足消费者对产品的需求和偏爱。

　　品牌定位取决于公司、产品和消费者三个方面。在定位程中要处理好这三方面的关系，要搞好产品创新、产品形象的培养和树立，在产品结构、造型、款式、花色、形态、体积、质量、价格、包装、服务等诸方面塑造产品的形象，恰当地估计消费者对产品的需求、重视和偏爱程度，准确地定出产品的市场地位。“位”定得好，就可能使产品成为名牌产品，获得成功，否则就可能导致失败。

　　在中国彩电业，几大著名品牌能给人产生的联想都是大同小异，品牌间基本没有什么区别，惊人的一致。又比如白酒，几乎都是从“源远流长、吉利、喜庆”和“阳刚、豪爽”等十分雷同的角度挖掘品牌内涵与价值；西服品牌都去宣扬“成功、高贵的男人”，连两三百元的西服也这样定位，其实价值两三百元的西服宣传自己是成功的象征，除了让消费者觉得可笑和生硬外，没有任何正面意义。

　　定位成功，公司可以与竞争品牌作正面的竞争，反之便会失去优势。我们时常看到类似品牌定位的失控的例子，一会儿借势于体育运动，推出一段大肆煽情话语；一段时间以后，又重新定位，盲目地扩大自己的诉求对象；更有甚者，将名称、包装、商标、色彩等等克隆成风，让人辨别不出。这些品牌定位的失控，最终只能让消费者产生抵触情绪，对于品牌的成长造成巨大损失。众所周知，好的品牌定位是成功的一半，其定位的目的就是创造鲜明的个性和树立独特的市场形象，公司要想拥有很高的市场占有率，就必须将“定位”把控好。诸如，“七喜”定位非可乐即是成功的一例；反面的也不乏其例，三九集团的“999胃泰”深入人心，在消费者心目中“999”就是胃药，这是品牌定位成功的高境界，而将“999”扩展至啤酒上，就难免让人不知所以然，这是定位上的失控。我国还有许多品牌在定位上纷纷走入“创造名牌就要定位于高档”、“定位不足”等等误区，我们必须将定位理论充分掌握和运用得当，这样品牌才会发挥强大的竞争力。

　　在品牌定位方面，有哪些成功的策略呢？

　　①正向定位策略。正向定位策略是依据产品的属性与消费者的利益来确定和实施的。即突出产品的特征，形成一个鲜明的、清晰的市场形象，以求建立一个广大的、热爱本公司和本公司产品的消费者群体。

　　②反向定位策略。所谓反向定位策略，就是公司先研究市场竞争对手的产品定位，再根据竞争对手的产品定位来确定自己的产品定位。

　　③差异定位策略。差异化策略是现在运用较多的一种方式。产品差异化就是指公司为使自己的产品区别于竞争者的同类产品，而赋予自己产品一种或数种特征，从而使自己的产品与竞争者的同类产品产生明显的差异。这是公司用产品差异化的办法来增强自己产品对消费者的吸引力，巩固和扩大产品销售市场的策略。

　　不具有高度差异性的品牌等于放弃了忠诚客户，将命运交到下游经销商手中，是令广大品牌精疲力竭的价格战、渠道战的根源。在生活多姿多彩的当今社会，消费需求越来越趋向个性化，没有一个品牌可以成为“万金油”，对所有的消费者都产生吸引力，一个品牌的核心价值如果能触动一个细分消费群就已经很了不起。缺乏个性的品牌核心价值是没有销售力量的，不能给品牌带来增值，也不能创造销售奇迹。

　　差异化的定位策略有如下几种基本方法：

　　①以产品质量形象化实现产品差异化。产品质量是产品的内在品质，非内行人士难于识别。通过外表形象地显示其内在品质，可以作为一种产品差异化的方法。具体方法可以采用高价显示优质、高级包装显示优质，等等。

　　②以声、像信息实现产品差异化。这种方法是利用声音和图像等手段来宣传产品的特征，使购买者了解到该产品与其他同类产品的差异，从而在购买者的心目中形成该产品与众不同的形象。

　　③以商标实现产品差异化。商标是商品品牌的标志，产品的质量、性质、性能、用途、信誉等都与商标联系在一起。因而，同类产品品质上的差异就以不同的商标作了区分。

　　④以分销渠道实现产品差异化。对分销渠道的选择，也是树立产品形象的一个重要方面。经销商的规模、声誉等都会影响到产品品质的形象，在消费者心目中造成产品整体形象的差异。

　　⑤通过良好的服务实现产品差异化。以良好的售前、售后服务、分期付款等服务方式，可以形成整体产品区别与其他同类产品的差异化。

　　准确、清晰、具有差异化的品牌核心价值确定以后，公司必须以非凡的定力去坚持这一定位，在漫长的岁月中不为风吹草动所干扰，让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法，起到向消费者传达核心价值或提示消费者联想到核心价值的作用。久而久之，核心价值就会在消费者大脑中烙下深深的烙印，并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。

　　品牌之王宝洁公司对品牌的定位与经营可谓处心积虑。宝洁有一个行之全球的信念，那就是一个品牌与产品没有特质是很难成为赢家的，这里所说的特质就是品牌的核心价值。宝洁一旦通过消费者研究，对品牌的核心价值进行了严格定位，就绝不轻易更改，一切广告与营销传播活动都是以核心价值为原点进行演绎。多年来电视广告虽换了几个，但广告主题从未改变，其强劲的销售促进力令人称奇，奥秘就在于对品牌核心价值的精确定位和持之以恒的坚持。 卓越小公司的成功商道