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　　5.理清品牌的构建思路

　　——小公司要对品牌有明确认识

　　品牌其实就是这么一点一滴建立起来的。如果你没有一个品牌的核心，单单只是模仿一些皮毛的话，品牌就犹如海边的沙器，很容易倒掉。

　　——罗建凡（北京派克兰帝有限责任公司总裁）

　　卓越的品牌不是一个标志，而是一套精心设计的业务系统，其范围包括从最初的原材料选择到最终的用户服务。从某种意义上来说，消费者所购买的不是产品，而是一个完整的产品体系。

　　从消费者角度来讲，品牌管理是通过整合消费者同公司的所有接触界面（比如广告、公关、视觉识别、产品、销售、服务、商誉等等）来管理消费者对公司的整体体验的过程。

　　（1）品牌目标

　　在确定品牌目标之前首先要明确公司的战略目标，在公司战略目标基础上梳理出的品牌目标，才能保证公司未来发展的一致性、长期性。品牌目标确定以后，再进一步分析品牌现状与品牌目标的差距，一方面可以为品牌定位、品牌架构以及品牌延伸等方面规划工作提供指导；另一方面，也为日常的品牌管理、市场推广活动提供依据，避免公司在追求短期利益的过程中，常常以牺牲品牌长远建设的利益为代价的做法。

　　（2）品牌定位

　　品牌定位就是公司在目标市场中给品牌找一个位置，告诉消费者这个品牌是专为哪些人设计的，能给他们带来哪些功能上的益处、情感上的益处，并给出充足的理由让大家相信买了这个品牌就能得到这些益处等等，同时公司常常将品牌定位的深刻内涵高度凝练成一句通俗易懂、朗朗上口的公司广告语来帮助消费者理解并记忆品牌定位。

　　（3）品牌传播

　　目前提到品牌传播，大家自然想到品牌的对外宣传和推广，事实上品牌传播包括对内和对外两部分，对内的品牌传播与对外传播同等重要，因为一个品牌的建立是客户所有品牌体验的总和，包括产品、包装、运输工具、销售场所、销售人员言谈举止、客户服务处理、媒体宣传、公司商誉等等。对外传播主要通过广告、公关、促销活动、网站、培训等方式实现。 卓越小公司的成功商道