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　　2.说你行你就行

　　——“口碑”是最好的诚信尺度

　　任何情形下，都不要欺骗任何人，说话算话，这点决不能违背。

　　——康拉德·希尔顿（希尔顿连锁酒店创始人）

　　美国动机研究事务所是一家专业从事调查消费者购买动机的机构，事务所每年接受许多商品的购买动机调查，每一件商品他们都要询问一万多个消费者，问他们为什么购买该商品。结果发现，消费者大都回答是因为商品的质量好而选择了它；事务所再询问为什么会确定这种商品的质量好时，消费者都说他们是受了亲戚、朋友、同事的影响，是因为他们认为商品质量好，自己才决定购买的。

　　“口碑”从本质上说是一种广告，但与商业广告相比，它具有与众不同的亲和力和感染力。经常会出现这样的情况：商业广告只能引起消费者的兴趣，并不能真正促成他们的购买行为，他们会仔细和其他商品作比较；但如果有亲戚朋友极力推荐某一品牌，消费者心中的疑惑就会烟消云散，充分信任该商品，购买行为能轻易促成。

　　小公司应该努力促成良好口碑的形成，这是公司难以估量的无形资产。

　　历史上有许多产品都不注重进行商业宣传，如果说他们有广告，那就是口碑。许多“老字号”，如同仁堂中药、张小泉剪刀、狗不理包子等，都是通过口碑得以声名远扬，其流传时间之长，影响之大是现在的广告所不能匹敌的。

　　现在公司做广告大都存在着轻“内质”、重“技术”的倾向，认为商品的成功首先要做到广告的成功，大家纷纷增大广告费用，制作强烈感官刺激的广告画面、图片等来吸引消费者的目光。前些年就出现过某酒厂花亿元夺得中央电视台广告标王的新闻，据说央视的广告给该酒厂带来丰富的回报。这巨大的利润回报刺激了许多商家，最为典型的就是曾被《南方周末》报道的“脑白金”产品，它一夜之间红遍大江南北的原因就在于铺天盖地的广告轰炸。

　　这样的广告攻势虽在短期内能激发消费者的购买兴趣，但是隐藏在广告背后的不真实的信息一旦被消费者了解，它的负面作用就会几倍于正面宣传。

　　如今再看许多重金依靠广告打造的营销市场，最终都不能善始善终，央视的不少广告标王如今都已雄风不再，淡出江湖了。究其原因，就在于是商家们忽视了广告中的口碑，而促成良好口碑的是优秀的品牌文化。一个公司如果失去了信誉、美誉，那就失去了良好形象，花再多的金钱也无法重塑了。南京的老字号“冠生园”就是一例。

　　有项资料显示，“听人说起过”的口碑广告对顾客消费行为的影响达到了80%左右，众多优秀的产品之所以被消费者所认可，都是选择了走贴近消费者口碑的广告路子。因此广告应该促成口碑广告形成，对于小公司而言，谁实现了对消费者真诚的人文关怀，谁就抓住了消费者的钱袋。 卓越小公司的成功商道