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　　3.手有万能钥匙，不怕你不开门

　　——纳爱斯的品牌占领营销策略

　　在拥挤不堪的市场上，你要想出头，就得靠品牌……品牌！品牌！！品牌！！！这是市场和未来的呼唤。

　　——汤姆·彼得斯（美国著名市场美学开拓者、品牌战略专家）

　　经过多年的发展与挫折，中国企业经营者们已经深刻认识到了品牌对于占领市场，使企业获得发展动力的关键性作用。小公司的研发、生产、销售、服务等资源相对于大公司来说相形见绌，所以，品牌就成为了小公司杀入竞争战场，撕开市场缺口的一把尖刀。

　　在20世纪80年代中期，全国化工厂排得上名的118家中，纳爱斯这个位于浙江丽水的地方国营小厂，排名117，倒数第二。20年后的今天，纳爱斯已经当之无愧地成为中国化工业的洗涤老大。纳爱斯集团有限公司凭借2007年72.6亿元的销售收入，分别位列2008年浙江省综合百强企业第56位和2008年浙江省制造业百强第37位。

　　超能皂的成功为纳爱斯掘到了第一桶金，透明皂又为它完成了企业的原始积累。纳爱斯扩张的第一步是从洗衣皂转向洗衣粉。在汹涌澎湃的市场剧变中，纳爱斯看到了新的裂隙——以品牌推广为营销和高价高利润核心的各大国际品牌，在奇强人海战术和低价的冲击下影响力开始减弱；而过分强调销售忽视品牌建设的奇强，却又暴露了品牌影响力较弱的“软肋”。

　　市场上缺乏强势品牌的中低档产品！认准了这个目标以后，纳爱斯为雕牌安上了两支强力的翅膀：用广告推动品牌，用价格拉动市场。靠着从肥皂上赚足的雄厚资本，雕牌开始了一场以广告和低价为核心的狂飙。雕牌的“亲情”广告“妈妈，我能帮你洗衣了”开始了狂轰滥炸，这则打破常规洗衣粉功能性宣传的广告，出人意料地受到了广大消费者的欢迎。

　　在洗衣皂和洗衣粉市场胜局初定之后，纳爱斯又把手伸向了其他方面：雕牌牙膏、纳爱斯水晶皂……新产品一个个出笼了。2002年，纳爱斯还增加了沐浴露、洗发水等产品。可以想见的是，在相关产品的开发和推广中，纳爱斯希望自己的所有产品都能够脱颖而出，以多个赢利点，为纳爱斯辉煌的未来押上更多的筹码。

　　2003年，纳爱斯开始回归主要业务，在全国各地陆续上市的雕牌天然皂粉，是纳爱斯集团重点推出的洗护“二合一”新产品，品种为家庭装和婴幼儿装。400g天然粉（家庭装）的零售价为3.5元/包。这个产品应该说在洗衣粉新产品同质化中脱颖而出。纳爱斯和以往的操作一样，开始在各个电视频道主打这个产品的广告，同时还印制了天然皂粉手册及制作展示货架，从当年6月开始实行透明皂每箱送三包皂粉的促销政策。来自纳爱斯内部的消息是：驻外分公司根据市场发展部对天然皂粉的市场导入和推广方案，都做了精心细致的策划，通过终端和流通推广天然皂粉。

　　一般的分公司把“特别适合洗贴身衣物”当作炒点，主动与各大超市和卖场联系，做好铺货和陈列工作，细做堆头和端架等的陈列；在有雕牌天然皂粉堆头和端架的重点超市安排促销人员，以促销价格做邮报；在流通上要求销售人员积极诱导经销商，首推天然皂粉，逐步加大报货量。纳爱斯的目标是希望将天然皂粉做成另外一个雕牌洗衣粉，但效果却是差强人意。

　　7月，天然皂粉转而大打时尚牌，提倡时尚洗衣新概念，这一来为天然皂粉吸引了不少眼球。据内部消息，天然皂粉10月的总销量比9月上升了50%。同时，在对美国等海外市场的出口中也取得了突破。从最开始的概念牌到时尚牌，天然皂粉上演了一场大逆转。

　　就这样，纳爱斯通过一系列品牌打造与营销手段，成功占领了中国部分日化市场，但纳爱斯的脚步并没有停下。2006年，纳爱斯又收购了“百年润发”、“西亚斯”、“奥妮”等品牌，继续着其品牌占领市场之路。2007年11月18日，纳爱斯集团市场发展部总监董丽瑛就曾表示，拿下黄金时段投放广告对于2008年新产品的推出“非常值”。她说，投放广告的根本原因就是企业已经走到了自身发展的新节点上。纳爱斯把下一个目标放在“百年润发”上，寄望“百年润发”分得洗发水市场的十分之一天下。2007年，国内洗发水市场销售额约为300亿元，10%的占有率就意味着30亿元的营收。纳爱斯2008年的全年营业目标是100亿元。

　　在现在这个信息通便，人们的感知水平空前提高的商业社会，一个企业的产品想要获得客户群的接受，必须要有一个成熟而完善的品牌经营战略。对于一个小公司来说，更是如此。品牌的构建对于占领广阔的市场具有事半功倍的作用，小公司应充分认识到这其中的深刻意义。

　　当然，品牌的构建和打造要迎合市场需求，符合社会发展潮流，纳爱斯就是打出了时尚牌才使得天然皂粉成功翻身。小公司在打造品牌时一定要结合自身产品特点，并融入最新的社会信息亮点，这样才能打开公众的视野，获得市场的认可与青睐。 卓越小公司的成功商道