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　　27.通过资本运营加速品牌成长步伐

　　——小公司可有效提高自创品牌的成长速度

　　产业运作是加法，而资本运营是乘法。

　　——沃伦·巴菲特（美国著名投资专家）

　　通过资本运营而非传统的体制性成长以加速品牌成长步伐，这是上个世纪90年代开始出现在国际市场上的重要现象。由于善用并购、套利交易等资本杠杆，很多国际化中小公司的规模和品牌影响远远超出了其销售和收入应该达到的水平。这其中的高倍增长空间往往由资本运营驱动，它们以金融倍增的形式增加了资金、商品和资产的流动，在这一过程中，品牌资产随之水涨船高。

　　在中国市场，“资本运营”虽然早已成为中小公司惯用的概念，然而长期以来，他们更多的是注重利用资金、实物等有形的自有资本来进行运营扩张，而对于如何在资本运营的基础上对品牌资产实施整合性经营则缺乏深层次的关注。

　　通过资本运营加速品牌成长，主要会产生下面两个结果。

　　（1）公司品牌成为复合品牌

　　如华龙演变为华龙日清，五菱演变为上汽通用五菱。这种复合性的中小公司品牌策略或是出于有意为之的战略性并购目的，或是为达成并购所能作出的阻力最小的决定。复合性品牌结构将使新公司的注意力聚焦于细分市场，其规模化优势与品牌叠加效应将强化公司专业服务的竞争力。如华龙与日清合资以后成为全球最大的方便面生产厂家，华龙日清作为方便面领域专业品牌的影响力也同步强化；上汽通用与五菱合资以后，将在微车制造领域形成强大的专业优势。但是，这种理想化效果（这也往往是大多并购事件的初衷）的达成是以品牌文化基因的成功整合为前提的。并购之后中小公司的内部交流和外部交流如果未能达成价值和目标的真正结合，原有品牌资产就将出现基因紊乱，甚至消解与弱化。

　　（2）产品品牌成为矩阵品牌

　　如合资后的华龙日清拥有“大众”、“甲一麦”、“好家庭”、“小康家庭”、“东三福”、“六丁目”、“今麦郎”、“出前一丁”、“开杯乐”、“公仔面”、“UFO”、“日清三味”等完整覆盖高中低端市场的品牌矩阵；TCL和阿尔卡特合并之后，产品品牌不仅能覆盖国内市场的不同消费层，而且整个矩阵在国际市场上也具有相当的竞争力；健康元集团通过资本运营，其品牌矩阵大大强化，除包括以往单纯针对女性市场的太太、静心之外，还将丽珠得乐、鹰牌等医药保健品牌揽入其中，整个公司的市场规模随之倍增。面对如此丰富的品牌矩阵，小公司必须对中国市场的动态特征与结构性特征有更深入的理解，在此基础上针对中国市场城乡二元结构进行同构式品牌规划，让不同产品品牌能在同一市场内和谐共存、互不冲突，同时又能相互促进、相互借力。若产品品牌矩阵整合不到位，品牌之间的内耗将大大抵消其叠加效应。

　　复合品牌与矩阵品牌是小公司进行品牌战略的两种选择，更为重要的是它们的实施都是依照小公司自身的实际力量而定，所以小公司只有量力而行，方能把它们发挥到极致，并利用它们带动公司的发展步伐。 卓越小公司的成功商道