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　　26.小公司要果断斩断多品牌奢望

　　——危机下小公司做品牌更要回归务实

　　我相信，这个“公司形象”和品牌标志的主要意义还在与日俱增。当今时代，市场之间的差别越来越细微，变化越来越快。不稳定性在增长。因此，品牌是赢得顾客信任的一个不可替代因素。

　　——亨利·内斯莱特（瑞士雀巢公司创始人）

　　小公司的掌门人们在看到自己的品牌为公司取得很大的拉动作用后，都有一种想做多个品牌的意愿，这也是每个企业家都追求的梦想。但是，这种建立在一定现实收益基础上的主观愿望往往会把企业的品牌战略导向一个错误的方向。

　　小公司的资源基础是不可能与大公司平起平坐的，小公司有的只是相对优势。正是这种相对优势才能让小公司做成比大公司还要强势的品牌。但是，要做好多品牌谈何容易，所以小公司要对多品牌有个准确、客观的认识。

　　多品牌架构又称为所谓的独立品牌，由于这种品牌结构使得品牌组合之间几乎不存在任何品牌资产的关联，所以它几乎不会产生任何品牌结构协同，每个品牌都在某个市场独立施展自己最大的影响力。

　　多品牌架构的优点有五个方面：

　　①使公司可以根据品牌的功能性优势来给品牌定位，并控制相应的市场领域而无须过多地考虑它的功用是否适应于其他产品市场背景，如飘柔的柔发功能、海飞丝的去屑功能、潘婷的滋发功能和沙宣的美发功能，均可以独立瞄准各自的目标人群。

　　②能够避免认知不协调的品牌联想（尤其是品类联想），如百威与啤酒味道的关联会阻碍百威可乐的成功。

　　③能够表明新品牌的突破性优势，如GM决定起用土星这个与现有的GM牌子没有任何联系的品牌，以避免削弱土星所传达的新信息。

　　④通过使用反映产品某个关键优势的叫得响的名称，来获得新产品的层次联想，如丰田推出的凌志就获取了豪华车的声望。

　　⑤在竞争性的渠道里销售通常不会有强烈的冲突，同时占领更多的陈列空间。

　　但是，对于小公司来说，多品牌建构有其致命的缺点：

　　①开发新的或单独品牌是昂贵的，没有充分的财力支撑，就只能望洋兴叹。

　　②多品牌的管理是极端困难的，无数仿效“品牌经理模式”的企业，都沦为失败就是因为低估了管理难度。

　　③品牌之间相互争夺资源，不愿进行更多的资源共享。

　　当然，小公司在做强一个品牌之后如果拥有相对充足的剩余可支配资源，还是可以尝试多品牌带来的强大推力，但是，这一切都要建立在现实的基础上。

　　在现今这个对于小公司来说的多事之秋，小公司更要客观地面对多品牌战略带来的利与弊，节约自身的已有资源用于单个强势品牌的塑造，这样才能不被突如其来的变故所困，毕竟，“集中优势兵力以歼灭敌人主力”的突围策略对于小公司来说更为明智。 卓越小公司的成功商道