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　　9.别跟人家比烧钱

　　——小公司打不起价格战

　　过去我们为了市场份额不惜降低销售价格，虽然我们赢得了市场份额，但这个业务最终并没有赚钱。现在我们决定改变这个模式，采用“价格优先”的策略，我们宁愿牺牲一些市场份额而保证赢利。

　　——王永利（德国朗盛集团大中华区总裁）

　　分析价格战的发展规律，不难发现，市场竞争要经历三个阶段：价格竞争、品牌竞争和服务竞争。中国改革开放几十年，市场经济的运行模式正在初步确立，因此公司卷入激烈的价格竞争是必然的。经营者必须正视这条规律，认真分析其本质，找出其在价格中竞争中的正确途径。

　　说到底，价格竞争的实质是公司经营成本的竞争。在自由竞争的环境中，供求矛盾是市场经济的基本关系，而竞争又是市场经济的基本属性。某项商品的短缺会引来众多的投资者、生产者，要不了多久这种商品就会出现供求平衡甚至供大于求，这个规律已被市场经济的发展所证实。此时的市场特点是，名牌不多，或尚在形成过程中，一种品牌对市场的占有率尚不能影响到整个市场。同类商品价格有高有低，参差不齐，消费者的选择标准是实用而便宜，即价廉物美，尚缺少对品牌的刻意追求。因此在满足实际需要的前提下，价格越低越能销售。这种消费和购买方式就必然导致价格之战。

　　对公司来说，这是非常痛苦的过程，他们想尽一切办法压低价格来接受市场的挑战，可是，他们只有两种无可奈何的选择：要么在价格竞争中被淘汰，要么能在价格竞争中维持生存。而维持生存的唯一出路就是降低成本，除非产品改弦易辙。因此可以说，价格竞争的实质是成本的竞争。如果成本不能抵御降价的冲击，公司即使再有实力也难逃淘汰的结局。

　　从宏观上来看，成本竞争对于整个社会发展是极其有利的，降低成本意味着降低各种资源的消耗，有利于劳动生产率的提高，社会经济的发展。但是，大规模价格竞争的结果会使大部分生产同类商品的公司被淘汰，只留下少量几个公司得以生存，市场格局大大简化，价格体系逐步清晰。这也是市场经济的自然法则。

　　当然，价格竞争有其本质的不足，即这种竞争局限于一种不变的商品基础上。为了降低成本可以作一系列调整，但这种调整相当有限。也就是说，价格竞争阶段实际上是站在以生产为中心立场上的竞争，公司生产经营结构以产品生产经营为中心，刚性化很强，一旦这种产品不再适应市场的需求，即产品生命周期结束或接近结束，这些公司即使生产成本已降得很低，仍将难以为继，找不到出路。

　　价格竞争仅是市场经济的初级阶段，当进行到一定时期后必然会进入品牌竞争的阶段，进而进入服务竞争阶段。小公司要树立强烈的成本意识，认识到只有严格控制成本，做到成本领先，才可能在第一阶段竞争中成功，成为行业中的强者；另一方面还要认识到价格竞争还会带来一系列变革，即适应市场变化的变革，在变革中求生存和发展。 卓越小公司的成功商道