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　　17.维护自己的品牌权益

　　——捍卫品牌的生死战

　　对消费者而言，品牌是一种经验，是一种特征，更是个性的展现和身份的象征；对竞争对手而言，品牌是一种制约，更是一种难以超越的壁垒；对于品牌自身而言，是一种承诺，是信任，更是信誉上的保证。

　　——亨利·福特（福特公司创始人）

　　品牌权益就是人们头脑中关于品牌的印象，是在品牌消费者、分销渠道成员、母体公司以及其他影响未来现金流的品牌网络关键成员的外延头脑中对品牌的一系列记忆。这里所说的记忆是我们学到的如何做事的习惯、行为以及我们所记住的东西。

　　上述定义中有两个关键因素：一是将品牌作为关系网络的一部分，这种关系网络包括最终消费者、直接消费者、供应商以及其他有影响的团体，如某类产品的观念领导者，而品牌是其中的一个组成部分。如果一个品牌有优势，可以认为其网络中的关系就有了优势。

　　品牌权益定义中的第二个关键特点就是：它包括了“外延头脑”，指的是我们记忆能力的电子化延伸。例如，零售业（如沃尔玛）越来越多地使用电子读码器（扫描仪）及高度整合的后勤支持系统，这些电子化记忆越来越显示出其重要性。例如，在超市收银台扫描某一产品的同时，与生产商相连的后勤支持系统可能就会通知生产商，某一货架上的存货不够了，这样，在零售商这里进行的电子化记忆就会为生产商带来现金流。

　　这一定义强调了品牌权益不是通过短期销售额来建立的，而是建立在长期记忆的基础上的，这种长期记忆会影响消费者购买和使用行为。但是，要记住，与品牌相关的记忆并不总是积极的。差劲的服务体验、糟糕的产品业绩、甚至是缺货的问题都会降低“绝对积极”的品牌记忆储存，也因此降低了品牌权益。

　　品牌的威力是巨大的，因而总有一些不法分子以伪劣产品假冒知名品牌趁机涌入市场。这将对知名品牌造成极坏的影响，因而要保护品牌声誉，防止被假冒等行为破坏品牌的形象。有的小公司在发展中，不注意保护自己的品牌权益，由此造成了品牌经营的败局。

　　冠正公司原是一家室内装饰公司，其创始人方铭是一位很有商业头脑和开拓精神的企业家。自成立以来，冠正公司在市场经济的海洋中搏击风雨，仅仅七八年的时间，就由一个室内装饰公司发展成为了集室内装饰、房地产开发、互联网和电脑软件开发、科工商贸、文化于一体的集团公司。

　　方铭经过考察，又投资兴办了一家生产网球拍的子公司，网球拍试制出来后，方铭亲自为它取了个名字“拍派笑”，然后进行了商标和专利注册。“拍派笑”网球拍不久就进入了市场，它以过硬的质量和新颖的设计，一下子就赢得了人们的青睐，尤其是一些青春族的少男少女对它更是爱不释手。

　　但是，没过一年，在一些小商品批发市场中，就出现了粗制滥造的“拍派笑”，尽管样式几乎一模一样，但是，球拍软乎得一折就会断，球拍网上的特制绳也变成了普通尼龙绳。如果拿去使用，用不上两次就“报销”了。

　　原来，这种“拍派笑”是一个个体户在地下作坊弄出来的，他所做的只是用了一个换头术，即模仿“拍派笑”的样式，盗用他人品牌而已。当有人把这一情况报告给方铭后，方铭一笑了之：“这玩意一看就是假的，哪能和我们的产品比！哪个蠢人会买它们！”

　　就是方铭这一句话使冠正公司没有对造假进行追究，结果，一时间假冒的劣质“拍派笑”充斥市场，数量之多以至人们把假当真，对真正的“拍派笑”产品的质量失去了信任。最终“拍派笑”产品在冠正公司堆积如山，滞压几年后终于酿成了整个公司的败局。

　　一般来说，小公司忽视品牌保护的行为有：

　　①对假冒自己产品商标的行为不追究不制止，听之任之。

　　②对假冒自己产品外观包装的行为不追究不制止，听之任之。

　　③对假冒自己产品专利的行为不追究不制止，听之任之。

　　④对假冒自己商号的行为不追究不制止，听之任之。

　　⑤对假冒自己公司名义的行为不追究不制止，听之任之。

　　商标是品牌的标志，是品牌的代表，很多小公司都是因为没有保护品牌的法律观念和意识而没有注册商标，使得公司在走向国际市场时苦难重重。比如浙江绍兴的“女儿红”酒，这么有名的一个品牌，日本人喜欢喝，东南亚人喜欢喝，可是却被日本人注册了，绍兴“女儿红”酒到日本去销售，还要跟人家购买知识产权。

　　绍兴康可公司坐落在素有“胶丸之乡”之称的新昌儒岙镇，早在1989年，该企业就向国家商标局申请注册了“康可”商标，1999年又续展注册。2004年下半年，绍兴康可公司在杭州某药店意外发现，一种叫富马酸比索洛尔片的药品用的是“康可”商标，而该药品的生产厂家却是德国默克公司。随后，他们又在上海、北京等地一些药店也发现有此药销售。由此掀开公开抗争的序幕。

　　德国默克公司是一家已有300多年历史的国际著名化学及制药公司，是世界五百强企业之一，进入中国后，欲在其产品富马酸比索洛尔片上使用注明“康可”的中文商标，但是他们发现“康可”牌中文商标早已被新昌的一家企业注册在先，遂于1999年委托北京天平商标代理公司向中国国家商标局提出申请，以绍兴康可公司连续三年停止使用“康可”牌商标为由，申请撤销绍兴康可公司的“康可”牌名及商标。国家商标局经审查，认为撤销理由不能成立，依法驳回“天平公司”的申请，该商标继续有效。

　　之后德国默克公司心有不甘，又掀起许多责难，但康可公司却誓死捍卫着自己的权益，因为公司负责人明白，只有切实保护好自己的品牌权益，才能真正扼守住小公司的“生命线”，哪怕是“泰山压顶”，也要岿然不动。这正是小公司在激烈的商海竞争中所要拥有的品牌精神，也只有这样，小公司才能真正走向强大。 卓越小公司的成功商道