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　　16.靠品牌推进攻城略地

　　——小公司要适时进行品牌延伸战略

　　市场挑战者与攻击者的惯用手法是发展一个专门针对某一细分市场的品牌来蚕食市场。

　　——杰克·韦尔奇（通用电器公司原总裁）

　　据统计，过去10年成功的品牌中，只有三成是新推出来的，其他则是使用品牌延伸推进策略的结果。品牌延伸已成为许多世界级企业发展战略的核心，这在日本公司里尤其突出，我们所熟知的“松下”、“东芝”、“夏普”等品牌，其产品类别涵盖了几百甚至上千种。

　　品牌延伸包括同名品牌延伸（产品种类延伸）和异名品牌延伸（产品种类细分）。同名品牌延伸主要是指产品种类的延伸，国内实施一牌多品的企业现在不少，海尔集团即是其中成功的典范。从做单一产品电冰箱开始，经过多轮兼并组合，“海尔家族”如今已拥有包括电冰箱、洗衣机、空调、彩电、电脑、微波炉、手机等在内的几十大门类上万个规格品种的家电群，几乎覆盖了所有家电产品。

　　海尔品牌延伸主要遵循3个原则：

　　①品牌延伸要以一定的品牌优势为基础。

　　②延伸产品与原产品在技术、销售、产品类别上具有较大的相关性。

　　③延伸产品必须具有较好的市场前景，发展到一定规模后，能在同类产品中位居前三名。

　　异名品牌扩张指的是企业对同类产品使用两个或两个以上的品牌，“简称“一品多牌”。如通用汽车公司有“凯迪拉克”、“别克”、“实斯摩比尔”、“雪佛莱”、“庞蒂克”等品牌；上海白猫公司的洗衣粉既有“白猫”牌又有“佳美”牌等等。

　　对于企业采用一品多牌策略的原因有以下几点：

　　①多占货架面积。多个品牌就可以取得更多的货架面积，增加了本企业产品被选中的几率。

　　②给低品牌忠诚者提供更多的选择。低品牌忠诚者或无品牌忠诚者常发生品牌转移。截获品牌转移者的唯一方法就是提供多个品牌。

　　③降低企业风险。不要将企业的美誉维系在一个品牌的成败上。

　　④鼓励内部合理竞争、激扬士气。同类产品的不同品牌管理者之间的适度竞争，能提高士气和工作效率。

　　⑤各品牌具有不同的个性和利益点，能吸引不同的消费者。这一点是最实质的原因。如今，消费需求日趋多样化、差异化，已由大众消费时代进入了分众时代。

　　⑥占有低档市场，引入一个新品牌才是上策。试想“劳斯莱斯”头脑一发热，也推出与“夏利”价位、质量接近的车，并大大咧咧的挂上“劳斯莱斯”牌，连香港的工人、售货员、报摊主都能买得起，李嘉诚第二天还会坐“劳斯莱斯”吗？

　　对于市场领导者而言，与其坐等对手来占据某一细分市场，不如自己先发展出一个品牌去抢占，实施有效防御。如P&G公司，为争取主动，光洗发水一种产品就发展出四个品牌：“去头屑”型的“海飞丝”、含“维生素B5”的“潘婷”、“柔顺”的“飘柔”和“保湿”的“沙宣”。这样做，每个品牌的市场份额可能都不太高，但总和却会很高，而且有效地扼制了竞争者。

　　小公司在进行异名品牌推进的时候，要注意下面几个问题：

　　①同一企业引入“一品多牌”的终极目的是用不同的品牌去占有不同的细分市场，联手对外夺取竞争者的市场份额。如果引入新品牌与原有品牌没有明显的差异，就等于自己打自己，毫无意义。

　　②在营销和广告策略上应充分体现各品牌之间的差异。

　　③新品牌的独特卖点应有足够的吸引力。 卓越小公司的成功商道