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　　3.市场既是战场，产品就是武器

　　——小公司的产品为王策略

　　我们深信，利用科技创造新产品让人们享用才是最重要的。

　　——盛田昭夫（日本索尼公司创始人、董事长兼总裁）

　　在激烈的商战搏杀中，企业的领袖无论使尽什么解数，用尽什么招数，最终呈现在对手面前的都只有一种武器——产品。产品为王已经不是什么新鲜说法，但在竞争处于弱势之时，经营者方能领会产品为王的真实含义。

　　经过多年发展，公司原来受到市场追捧的产品可能会落伍。怎样让看似死掉的产品活起来呢？一般来说，小公司经理人可以根据实际情况，灵活运用以下反败为胜的策略。

　　（1）改变产品特性

　　当公司投资生产的产品不能被消费者接受时，可试着改变产品的特性，并对它进行重新定位。

　　一般来说，在改变产品特性时要注意以下几点：

　　①注意对产品进行准确的定位。

　　②注意寻找突破口。

　　③注意对市场进行细分，突出产品的特性。

　　历史悠久的品牌容易给人老化的印象，所以小公司可以将品牌历史较短的因素转化为时尚、新一代的感觉，当年百事可乐就是凭借“新一代的选择”才在可口可乐面前站稳了脚跟。事实上，市场中的后来居上者大多与新潮、时尚有关，因为小公司无法和老牌大公司比拼资历和实力，但是通过改变产品的特性，却可以赋予产品新的生命力。

　　（2）改变产品用途

　　产品和人一样，都有一个生命期，当产品的成长过程结束后，就进入了衰老期，从而使销售骤减，利润急降，甚至开始赔本。此刻，如果完全弃掉产品，也许还没收回投资成本，或放弃产品后公司也暂时找不到合适的替代产品。总之，放弃已投资的产品会给公司带来败局。在这种情况下，可考虑改变产品的用途。

　　一般来说，改变产品的用途可从以下几方面入手：

　　①分析该产品以前的用途，思考该产品还可用于哪些方面。

　　②分析该产品以前的使用对象还有哪些需求，该产品能否满足他们的需求，或稍稍改变一下之后能否满足他们的需求。

　　③分析需求市场的变化，思考该产品如何做出适应市场的改变。

　　（3）改变商品的市场取向

　　有时导致产品没有市场的原因是因为产品的定位不正确，此刻可用改变产品定位的方法反败为胜。产品定位是小公司经营策略的一种行之有效的办法，可以引导经营目标的实现。但产品定位必须附在市场的机会里。机会在哪里？经营者必须首先弄清楚，除了寻求差别的利益之外，还要充分考虑小公司资源和市场机会成功的吻合度。另外，所定的位是否能最大限度满足消费者的需求等等，都是产品定位的基础。

　　一般来说，在改变产品的定位时要注意考虑以下几点：

　　①产品的主要顾客应是哪些群体，他们在产品上主要寻求的功能是什么。

　　②产品消费者的经济水平如何，他们接受什么样的价格。

　　③产品消费者将在何时、何地、通过何种方式来购买。

　　④产品消费者的文化、心理、偏好和生产方式等其他特点。

　　（4）制造需求

　　有人说，优秀的公司满足需求，伟大的公司制造需求。对于小公司来说，如果投资生产的产品在市场上没有需求，产品无法销售出去，那么公司的投资就只能是石沉大海了。这时，如果能够制造需求，也能焕发商品的第二次生命，那么小公司又可分享反败为胜的硕果和喜悦了。

　　除了让过时的产品焕发青春外，对那些突然遭遇危机而面临死亡的产品，公司也要掌握处置之道，使这些原本有市场的“好产品”获得重生。

　　2000年11月14日，国家药品监督管理局发出暂停使用和销售——含苯丙醇胺的药品制剂的通知。这就是著名的PPA事件。此前，中美史克属下的康泰克、康得系列感冒药在行业内以6亿的销售额而占据前列。但是在国家宣布禁售含PPA成分的感冒药后，中美史克的6亿销售额瞬间被蒸发掉了。

　　面对这一危机，中美史克制药有限公司立即对外宣布：公司生产的“康泰克”和“康得”这两种药品制剂目前已停产，等待国家药监局的鉴定结果。在长达9个半月的“静默期”内，曾稳占6亿元感冒药市场的中美史克陷入了难耐的寂寞中。就人们似乎逐渐忘却中美史克的时候，不含PPA的新抗感产品却横空出世了，并定名为“新康泰克”。就这样，康泰克度过了PPA风波，而中美史克也得以起死回生。而与康泰克同样被“封杀”的感冒药生产公司因很少有替代产品问世，大多从此一蹶不振。

　　由此可见，当公司产品或服务受到市场冷遇，或者遭遇信任危机时，公司有义务、有责任对它们重新包装、定位，让那些有前景的产品获得第二次生命。做到了这一点，才能让公司走得更远、更久。 卓越小公司的成功商道