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　　151.詹姆斯·R·彼得森

　　——出兵不利，贻害无穷

　　【英雄留名】

　　詹姆斯·R·彼得森

　　【光辉岁月】

　　派克公司是世界上最著名的制笔企业，它朴实但充满了贵族气息，在世界钢笔制造业中，一直是名列前茅的产品。派克已成为身份的象征，尽管派克定价很高，仍然非常畅销。早已经成为“钢笔之王”的派克公司，20世纪80年代已经在154个国家中销售它的产品，并因为公司松散的管理形式，大获成功。詹姆斯·R·彼得森23岁就开始创业，并于1989年出任派克公司总经理，在他看来，派克就是他开始新的人生的加油站，一向雷厉风行的他势必要在派克这个更大的创业舞台上刮起一阵革新旋风。

　　【败走麦城】

　　彼得森做梦也不会想到，自己不但没有成为派克公司发展史上里程碑式的英主，反而成了一个抹不掉的污点，而且这一切似乎来得太突然，对于掌管公司不久的彼得森而言，简直有点出师未捷身先“死”的味道。他认为派克公司利润虽然很高，但公司的规模不大，其主要原因是定价太高，派克公司应该集中力量于低档笔市场，为此，他独断独行，使公司花费1500万美元建造一家全新的自动化工厂，生产售价在3美元以下的产品。

　　结果，这一战略选择造成了无法弥补的损失，以前使用派克笔的消费者认为，派克已经不再是高贵、典雅的象征，因此不再购买它；同时派克笔的低价产品对一般消费者也没有产生吸引力，因为人们更愿意使用铅笔和圆珠笔当书写工具。由于对人们的消费心理定位错误，派克公司高档富贵的形象遭到损害，而竞争对手们抓住这个市场空当，抢占了派克的大本营，派克笔痛失了以前的优势，从此陷入发展的低谷。自然，总经理彼得森因为自己的失误而成了派克公司辉煌的终结者。

　　【如梦初醒】

　　诸如此类的脱离消费者的营销失败之举在私营公司中也是屡见不鲜。遇到这种情况怎么办呢？唯一的途径是使自己的产品合乎市场需要，切合消费者的使用和心理需求，即投其所好。

　　一块普通的手表只要几十元、几百元，而一块劳力士或雷达手表则可高达几千元甚至几万元。这10倍的价格差异，仅仅是产品间的差距吗？不。产品与产品之间的质量、材料、款式的确有差异，但这种物理差异不可能有10倍、100倍之多，劳力士、雷达的价值主要在于品牌。品牌不仅仅意味着产品质量、性能、款式的优秀，心理消费才是真正的重点。同时，品牌也是身份的象征，在十几年前有一块表就是一种荣耀，现在，仅仅产品优秀远远不够。大街上几十元、几百元的手表很少有人问津，而价值千金的名表却成了许多人强烈的渴望与追求。因为劳力士、雷达是体现自我价值、优越感的绝佳道具。

　　【大家点化】

　　循序渐进地，一次一个顾客、一次一家商店或一次一个市场去做。这是在顾客中建立信任的最好方法。通过这种直接对话的方式，再加上你的耐心和经验，用不了多久，你就会将一个地方性的品牌提升为一个全国性的品牌。

　　——霍华德·舒尔茨

　　我要确保品牌代表的是下一个世纪，而不是上一个世纪。

　　——卡莉·费奥瑞娜 300位私营公司创业者的失败教训