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　　049.史蒂夫·沃西默

　　——产品如废品，顾客不买账

　　【英雄留名】

　　史蒂夫·沃西默

　　【光辉岁月】

　　沃西默1926年出生于德国，11岁时举家迁往以色列。没有上过大学的他难以找到工作，就给1948年以色列独立战争前的犹太地下组织制造武器，并在帕尔马奇的一个部队服役。4年后，他开始在自家厨房里建立了一个小作坊，制作一些简单的焊接刀具，用摩托车送货。

　　【败走麦城】

　　当时，身为公司创建人的沃西默一心想着为用户提供价格低廉的刀具，以减轻用户的生产成本。但他却忽视了刀具本身所具有的实用性，沃西默作坊生产的刀具要比别人的刀具耐用性减少一半。这就很难从价格上来弥补不足，因为再便宜的货买了没有用处，还会有谁去买呢？结果他的小作坊开张半年后就倒闭歇业了。

　　【如梦初醒】

　　沃西默的失败主要在于他过分考虑价格因素而未考虑质量性能等问题。沃西默完全可以把自己的刀具做成一个品牌，这样就能提升产品的价值空间，既保证了质量，又有较大的利润回报。创业者一定要了解“小个耍大牌”的成功要素，如“谭木匠”品牌的成功因素：

　　（1）品牌名称的创建。

　　谭木匠公司曾用过几个品牌标志，但是效果均不太好，最后才推出了“谭木匠”这个品牌。事实证明，这个品牌名称符合了产品在消费者心中所需求的期望。“木匠”是中国传统木工手艺人称呼，“木匠”前冠以“谭”字，符合中国传统商号的取名习惯，更富有深厚的历史内涵。

　　（2）“谭木匠”专卖店的设计与选择符合品牌的市场推广要求。

　　“谭木匠”专卖店的大小约10平方米，面积虽然不大，但是地点都选在城市闹市区，客流量大，消费能力高。另外，“谭木匠”采用品牌特许经营方式，在店面上有统一的风格要求，经营单类产品，首先就给人高档次的专业形象，增强了人们的购物安全感，也满足了人们对购物体验的虚荣心。“好木沉香”、“谭木匠”等门楣字样的书写，店头的全木包装，店内木质展台的精巧设计，古朴厚重的装修设计与陈列格局，与其他木梳简陋的销售场所形成了鲜明对比，传递出谭木匠木梳的品牌定位。陈列和装饰的文化氛围，彰显了独特的品牌个性，很容易就给路过的人留下深刻印象。

　　（3）“谭木匠”经营战略的实施。

　　在价格上统一售价，无论区位有何不同，所有专卖店价格标准一致，不得擅自更改，一律按照标价出售，没有折扣。品牌的品味当然要以高价格做衬托，这符合消费者对品牌消费的心理满足感。谭木匠的高价不仅使谭木匠获得了很高的毛利，而且也与其专卖店的销售方式和专卖店的地理位置相协调，还能传播出品牌定位的不同凡响。

　　（4）在产品开发创新上。

　　谭木匠的产品开发有一套精确理念作指导，根据用途的不同以及木材质地的划分，开发了一系列新产品以延续品牌价值传递，这些产品突出了民族特色，符合中国人的欣赏习惯，为产品增添了文化特色。另外，在工艺上，谭木匠系列木梳将传统工艺与现代专利抛光技术、插齿技术结合起来，用料考究，具有防静电、保健顺发等基本功能。包装上，谭木匠开创了高档木梳由礼品盒包装的先河，非常富有中国传统特色。礼品袋、礼品盒的精美设计使谭木匠的产品不仅有实用价值，还成为馈赠佳品。丰富的产品系列不仅使消费者有了更多的挑选余地，也扩大了消费群体，还能体现“谭木匠”优秀的产品研发和设计能力，这又是高档次品牌应该给客户留下的印象。

　　（5）谭木匠不断提高自身技术与产品质量，以保障品牌的核心价值。

　　产品梳齿圆滑、手感舒适。产品外观将实用和艺术很好地结合起来，创造了多样的梳体造型，赋予其艺术美的品位。

　　由此说明，无论你是大集团还是小企业，都可以有自己的品牌，任何一家企业都可以在自身资源基础上，通过有效的内部管理、多途径的品牌传播和长期稳健的努力来建立起品牌美誉度。

　　【大家点化】

　　我相信，这个“公司形象”和品牌标志的重要意义还在与日俱增。当今时代，市场之间的差别越来越细微，越来越快，不稳定性在增长。因此，这个标志作为一种指示牌，是赢得顾客信任的一个不可替代的因素。

　　——亨利·内斯莱特 300位私营公司创业者的失败教训