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　　5月27日 赞助活动的衡量标准

　　企业一直以来常常通过赞助的方式来进行事件营销活动，但是并不是所有的事件都能够使企业获利，一旦出现事件选择性错误，企业将为此造成不小的资源浪费。

　　所以，企业赞助某事件，尤其是大事件和利用营销工具时一定要权衡利弊，主要可以以下从四个方面进行考虑。

　　⑴对品牌的吻合程度

　　就是要判断赞助对象与企业品牌的吻合程度如何，品牌信息如何通过双方的联系有效地传达出去。每一个大事件都有其品牌特性，当一个事件的品牌特性与企业要树立的品牌形象一致时，企业才可以借东风。

　　比如世博会的品牌特性是“创新”，因为每一届世博会都展现了人类在科技、文化、经济等方面的最高成就和最新发展，人们将世博会与“创新”紧密相连。如果一个企业想树立创新企业的形象，那么世博会就是一个绝佳舞台。

　　⑵对客户群的影响程度

　　就是要评估赞助对目标客户群的影响程度。更重要的是，赞助事件是否能够有独特的影响消费者的机会，而这是一般媒体提供不了的。

　　丰田赞助2005年爱知世博会，通过在丰田企业馆内的机器人高科技表演，向近300万游客展示了丰田的技术实力，增强了消费者对丰田的好感和认可度。而且丰田建造的场馆得以长久保留，成为最佳的品牌展示点。

　　这些宣传机会是丰田赞助爱知世博会得到的独特机会。

　　⑶品牌的影响力

　　就是要评估赞助事件品牌形象的影响力，将企业品牌和事件品牌联系在一起是否可以创造“溢出”效益。

　　德国电信、韩国电信赞助世界杯足球赛更多的是借助世界杯足球赛的品牌活力和创新元素增强企业品牌的相关形象。

　　相应的，如果企业品牌形象比赞助事件更强，赞助投资所带来的回报价值较小，则不应赞助。

　　⑷回报率的预估

　　就是要从定量的角度评估赞助大事件的投资回报。由于大事件赞助往往需要巨额赞助费，再加上后续的市场营销投入，因此企业必须系统性地评估回报，包括品牌提升、总销量的增长、新产品销量的增长等。

　　总经理要注意，在四种情况下，企业不应该通过赞助来实现营销目的，主要是如果事件与企业品牌形象不吻合，企业就不应该赞助；如果事件影响的不是企业的目标客户群，企业就不应该赞助；如果企业品牌形象比赞助事件更强，企业就不应该赞助。如果违反上述四点衡量标准，势必会给企业造成损失。 给经理人每天看的营销学