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　　1.5

　　第二种方法：直通车选款

　　上一节我们学习了生意参谋选款，那么这一节我们来学习一下如何通过直通车来选款。

　　步骤1：打开直通车后台，选择“直通车报表”选项，如图1-19所示。

　　图1-19

　　步骤2：在“直通车报表”页面的下方找到“推广计划列表”选项卡，我们会看到店铺的直通车计划名称表，每个计划内有多个宝贝投入推广中，如图1-20所示。

　　图1-20

　　这时候我们要思考一下，直通车综合评价分析法依据的数据指标有哪些？哪些参数可以作为直通车潜力款的综合标准呢？

　　直通车报表的所有参数包括：展现量、点击量、花费、点击率、平均点击花费、千次展现花费、直接成交金额、直接成交笔数、间接成交金额、间接成交笔数、收藏宝贝数、收藏店铺数、投入产出比、总成交金额、总成交笔数、总收藏数、点击转化率、直接购物车数、间接购物车数、总购物车数。

　　针对上面的20个参数，我们可以将其分解为点击、收藏、购物车、成交、转化。因此，我们的直通车指标参数如图1-21所示，每个直通车推广的宝贝的指标参数为：点击率、总收藏数、总购物车数、总成交笔数、点击转化率。

　　图1-21

　　步骤3：每个直通车报表的下方都有5个选项卡，即推广计划列表、推广单元列表、创意列表、关键词列表、地域列表，一般我们在做直通车选款时会从推广单元列表入手。在推广单元列表的右侧单击“更多数据”按钮，分别勾选“点击率”、“总成交笔数”、“总收藏数”、“点击转化率”、“总购物车数”复选框，然后单击“确定”按钮，如图1-22所示。

　　图1-22

　　步骤4：单击“更多数据”按钮左侧的下载图标，如图1-23所示，填写“报表名称”为“7天直通车”，“时间范围”选择“过去7天”，“快捷日期”选择“过去7天”，选择完毕后单击“确定”按钮。

　　图1-23

　　步骤5：系统会给出“导出文件正在生成中！请到已导出文件列表中下载”的提示，如图1-24所示。

　　图1-24

　　步骤6：单击蓝色字体的“已导出文件列表”，会出现如图1-25所示的店铺全部直通车报表，找到我们刚才填写的报表名称为“7天直通车”的报表，单击右侧的“下载”进行该报表的下载。

　　图1-25

　　步骤7：下载后的文件需要解压，解压后的表格是CSV文件，如图1-26所示。

　　图1-26

　　步骤8：打开CSV文件，我们发现表格会出现乱码等情况，如图1-27所示。

　　图1-27

　　步骤9：选中CSV文件，单击鼠标右键，在弹出的快捷菜单中选择“打开方式”→“记事本”，如图1-28所示。

　　图1-28

　　步骤10：打开后，单击“文件”→“另存为”，如图1-29所示。

　　图1-29

　　步骤11：在“另存为”界面，我们发现默认编码是“UTF-8”，所以一些Excel表格软件就会显示乱码。这里我们选择编码为“ANSI”，然后单击“保存”按钮，如图1-30所示。

　　图1-30

　　步骤12：保存完毕后，再用Excel打开这个文件就不会再出现乱码情况，如图1-31所示。

　　图1-31

　　步骤13：选中所有数据，在表格上方选择“插入”→“数据透视表”，如图1-32所示。

　　图1-32

　　步骤14：在“创建数据透视表”页面选择放置数据透视表的位置为“新工作表”，然后单击“确定”按钮，我们会看到当前表格新生成了一个表格，如图1-33所示。

　　图1-33

　　步骤15：在“数据透视表字段列表”中选择要添加到报表的字段，选择宝贝名称，按住鼠标左键将其拖曳到“行标签”，也可以在宝贝名称上单击鼠标右键，在弹出的快捷菜单中选择“添加到行标签”，然后把“点击率”、“点击转化率”、“总成交笔数”、“总收藏数”、“总购物车数”拖曳到“数值”下方，如图1-34所示。

　　图1-34

　　步骤16：我们会发现，数值的取值分“求和项”和“计数项”，这里我们把“计数项”全部修改为“求和项”。操作步骤是，选择“计数项”，在弹出的菜单中选择“值字段设置”，如图1-35所示。

　　图1-35

　　步骤17：在弹出的“值字段设置”对话框中，把“计数”修改为“求和”，然后单击“确定”按钮即可，如图1-36所示。

　　图1-36

　　最后显示的表格如图1-37所示。

　　图1-37

　　图1-37所示的表格是店铺直通车3个宝贝最近7天5个数据维度的汇总，而我们要做的无非就是在这5个数据维度的基础上找出目前在直通车推广的宝贝中最具有潜力的一款宝贝，然后针对这款宝贝加大投入推广费用。

　　步骤18：复制表格内的数据，然后新建一张表格，将这些数据粘贴到新建的表格中，把求和项去掉，如图1-38所示。

　　图1-38

　　步骤19：接下来，在每个指标旁边分别插入一列空白表格，对应我们参考的5个维度指标，名称依次为“点击分值”、“转化分值”、“成交分值”、“收藏分值”、“购物车分值”，最后在末尾加上一列“综合分值”，如图1-39所示。

　　图1-39

　　步骤20：将公式“第N个标准化值=（第N个值-该列最小值）/（该列最大值-该列最小值）”，输入到“点击分值”下方：“=（B2-MIN（B：B））/（MA× （B：B）-MIN（B：B））”，如图1-40所示。

　　图1-40

　　步骤21：随后，我们只要复制C2表格内的点击分值（点击分值下的源代码），然后粘贴到对应的C3、C4单元格内，同时把“转化分值”、“成交分值”、“收藏分值”、“购物车分值”列的数值都粘贴好即可，最终得到我们需要的“综合分值”。具体操作可以参考本章1.4第一种方法：生意参谋选款的步骤6～12，最终得到如图1-41所示的表格。

　　图1-41

　　综上所述，淘宝多变量综合评价分析法实际上就是多指标综合评价，即通过一定的数学模型将多个评价指标值“合成”为一个整体性的综合评价值。

　　我们在实际操作淘宝店铺的过程中，要对应以下步骤：

　　（1）确定综合评价指标体系，这是综合评价的基础和依据，比如在生意参谋选择店铺潜力款的时候，我们的评价指标是下单商品件数、支付买家数、支付转化率、收藏人数。

　　（2）收集数据，并对不同计量单位的指标数据进行同度量处理，比如在生意参谋后台采集最近30天的店铺指标数值，然后进行简单的加工处理。

　　（3）确定店铺指标体系中各指标的权数，通过公式的演变，确保评价的科学性。

　　（4）对经过处理的指标进行汇总，计算出综合评价指数或综合评价分值。

　　（5）根据评价指数或分值对参评单位进行排序，并由此得出结论。

　　应用于淘宝店铺潜力宝贝评价分析，就是把店铺目前商品的各指标、各维度形成的流量和数值，作为一个综合评价分析整体，根据确定的指标权重，在分别比较各商品、各项指标维度实际达到的水平的基础上，主要运用综合指数的方法，对每一个店铺宝贝的优劣程度和总体水平做出定量、统一和科学的描述。

　　从店铺的生意参谋的下单商品件数、支付买家数、支付转化率、收藏人数，或直通车的点击率、总收藏数、总购物车数、总成交笔数、点击转化率5个方面来反映和考察淘宝店铺宝贝的状况，并规定了各项指标的重要性权数，以及相应的指标解释、计算公式和方法，使店铺宝贝指标权重评价分析的最终结果—综合评分指数，在淘宝店铺范围内，进行宝贝之间各维度权重的比较。同时，也为店铺努力寻找自身差距，进一步挖掘宝贝潜力，提供了一种简单的电商运营实操方法。

　　以上给大家介绍的是通过数据思维及数据分析淘宝店铺潜力宝贝的一个实操方法，但是这种评估方式并不能覆盖所有场景，如大型活动中的流量、第三方活动的流量异常，一般情况下，我们需要根据自己的需要适当地对这些评估方式做一些改进，使其更加符合具体场景的要求，甚至可以根据自身对淘宝店铺指标维度的理解调整当前综合评价分析法的计算方式等。但在所有的评估改进中，有些基本维度不能修改。我们不能照搬前人成果，要活学活用，这才是电商运营应该做的事情。 淘宝天猫电商运营与数据化选品完全手册