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　　6.4

　　店铺沙盘演练

　　我们可以把以上步骤简单地梳理一下，如图6-3所示。

　　图6-3

　　6.4.1 市场容量分析

　　我们要对整个行业做一个系统的数据分析，以此来了解我们店铺所在行业的情况或趋势。比如女鞋类目，我们通过淘宝原始数据的采集，对女鞋类目进行一个大致的了解。如表6-1所示，2015年在淘宝上女鞋的成交量总计是2.8亿多双，低帮鞋全年的成交量为1亿多双。根据往年的数据，每年淘宝的成交量增速在1.6倍左右，我们可以估算2016年淘宝上女鞋的成交量大概在1.6亿双左右。

　　表6-1

　　通过对2015年女鞋整年成交量的汇总分析，如图6-4所示，我们可以知道女鞋类目下7个子行业的占比分布。低帮鞋占比为36%，靴子占比为22%，代表着市场容量比较大；雨鞋占比为1%，市场容量比较小。相对来说，低帮鞋和靴子比较好做。

　　图6-4

　　我们继续对女鞋类目下的低帮鞋进行趋势分析，如图6-5所示。

　　图6-5

　　通过软件平台，我们把淘宝上2015年每个月低帮鞋的成交量数据，进行采集和整理，然后绘制成折线图，如图6-6所示。

　　图6-6

　　这就是女鞋＞低帮鞋整年的成交量走势，通过这个走势，我们可以发现很多问题：

　　（1）3月和4月是女鞋＞低帮鞋的高峰点，如果卖家想打造低帮鞋爆款，是否要在2月10号左右就要做好整个行情的判断及切入这个类目的时机点。

　　（2）6月份是低帮鞋的低点，这时候是否有其他的鞋子交接运营，控制好流量转化率的过渡。

　　（3）4月—6月是低帮鞋成交量下滑期，是否要做好库存清仓布局。

　　（4）7月—9月是低帮鞋成交量复苏期，虽然成交量没有3月和4月的大涨，但是可以适当控制切入时机点。

　　（5）9月—12月，低帮鞋成交量下滑的坡度不是很大，可以控制好流量节奏，保持店铺平稳运营。

　　6.4.2 年龄及买家等级分析

　　在做年龄及买家等级分析之前，我们先来了解一下影响市场容量的因素。

　　影响市场容量大小的因素主要包括三个方面，即人口、购买力和购买欲望。

　　（1）人口。需求是人的本能，对物质生活资料及精神产品的需求是人类维持生命的基本条件。因此，哪里有人，哪里就有需求，就会形成市场。人口的多少决定着市场容量的大小；人口的状况，影响着市场需求的内容和结构。构成市场的人口因素包括总人口、性别和年龄结构、家庭户数和家庭人口数、民族与宗教信仰、职业和文化程度、地理分布等多种具体因素。

　　（2）购买力。购买力是人们支付货币购买商品或劳务的能力。人们的消费需求是通过利用手中的货币购买商品实现的。因此，在人口状况既定的条件下，购买力就成为决定市场容量的重要因素之一。市场的大小，直接取决于购买力的高低。一般情况下，购买力受到人均国民收入、个人收入、社会集团购买力、平均消费水平、消费结构等因素的影响。

　　（3）购买欲望。购买欲望指消费者购买商品的愿望、要求和动机。它是把消费者的潜在购买力变为现实购买力的重要条件。倘若仅具备了一定的人口和购买力，而消费者缺乏强烈的购买欲望或动机，商品买卖仍然不能发生，市场也无从现实地存在。因此，购买欲望也是市场不可缺少的构成因素。

　　人口、购买力、购买欲望其实代表着需求，容量=需求量，如图6-7所示。

　　图6-7

　　知道了需求量后，我们对买家的基本属性进行分析，如图6-8所示。

　　图6-8

　　通过生意参谋后台，找到“行情分析”→“买家人群画像”，然后计算得出最近30天购买女鞋＞低帮鞋的买家属性职业分布百分占比，如图6-9所示。

　　图6-9

　　通过图6-9，我们发现购买低帮鞋的买家大多数是白领。这个人群具有相对稳定的工作，有相对丰富的经济收入和物质条件，已经不再为房租、水电发愁，他们甚至拥有属于自己的房子，开始追求物质生活上的享受，属于小资范畴。

　　白领的思维比较成熟，处于“中等消费阶层”，对于自己处于中间阶层的地位白领还是有一定的归属感的。从年龄上看，各年龄段白领大部分对“中等消费阶层”表示认同，消费也显得非常理智，但开始学会享受，逐渐尝试理财。他们的收入分为三个部分：

　　第一部分用于改善生活，提高生活质量。因为他们每天都在忙于工作，进行着“健康”与“金钱”做交易的事情，使他们对生活质量更加看重。

　　第二部分用于金融。他们的收入较高，除了日常开支之外，还有剩余。于是他们开始学习投资，无论是银行储蓄、有价证券、储蓄性保险还是股票，他们都愿意去尝试。

　　第三部分用于充电学习。收入高、地位高，也意味着责任大、压力大，特别是在这个日新月异的社会中，只有不断地学习，才能适应城市的生活与工作。

　　调查发现，几乎所有的白领都在业余时间进行学习，将近九成的被调查者平均每天用于学习的时间在半小时以上。

　　如图6-10所示，是最近30天女鞋＞低帮鞋类目下买家人群画像的性别、年龄、地域、价格的一些数值计算。

　　图6-10

　　通过图6-10，我们知道购买女鞋﹥底鞋帮的人群基本以女性为主，年龄18～24岁占比是39.15%，25～29岁占比是23.03%，30～34岁占比是12.88%。

　　在中国消费者消费习惯调查报告中，网购替代率随着年龄的增加总体呈下降趋势。其中，20～29岁的年轻人网购冲动相对比较大，而这些人群主要是90后。根据网上调查显示：

　　（1）30.5%的90后认为自己很宅，62%的90后最喜欢的休闲娱乐方式为宅在家里上网。

　　（2）中国 90后人群约1.4亿，占全国总人口的11.7%。90后群体每月网购消费240亿元，其中大部分金额流向淘宝网。对于喜欢宅又喜欢彰显个性的90后，网购成为他们的首选。

　　在地域上，最近30天买家人群画像显示，广东省、浙江省、江苏省3个省份的买家最多，也最集中。

　　截至2016年1月19日，全国大部分城市的2015年经济运行数据已经公布，根据信息汇总，2015年中国城市GDP（经济总量）100强排名如下。

　　GDP最高的四大经济强省方面：广东21个省辖市中，9个进入全国百强；江苏13个省辖市全部进入全国百强，是唯一一个所有省辖市都跻身全国百强的省份；山东17个省辖市中，15个进入全国百强，百强城市数量居全国各省首位；浙江11个省辖市中，8个进入全国百强。这说明越是经济强省，越是购买力超高。

　　在价格段上，0～70元为主力，占比44.10%；70～130元占比25.25%；130～250元占比20.28%。当然，如果我们要走低价销货的方法，应尽量把价格控制在中上以上，网购久了的人都会精打细算，总会讨价还价！

　　能让买家在最后付款时下定决心购买的店铺，一定有它自己的强大的说服力卖点！要明白价格不是主要因素，爱比价的用户潜意识里其实深切明白自己也在怀疑低价产品的品质。商场搞促销也一样，无论是新品还是特卖，只要价格很低，我们都会觉得那些商品八成是要过时了，要过期了，库存货！

　　如图6-11所示，为购买女鞋的买家等级支付买家数占比和最近90天的购买金额。淘宝会员成长体系包含7个会员等级，会员等级由“成长值”决定，成长值越高，会员等级越高，标准如图6-12所示。

　　图6-11

　　图6-12

　　我们发现，淘宝V3会员需要在淘宝上消费2万元以上，淘宝V4会员需要在淘宝上消费5万元以上，淘宝V5会员需要在淘宝上消费15万元以上。

　　图6-11显示，淘宝V4会员和V5会员是主流支付买家，说明这些买家对淘宝的规则还是有一定的了解的，能让他们购买的产品一定是性价比超高的产品，或者是店铺的每个细节都做得极好的产品。

　　主图、拍摄技巧、详情页描述、评价管理、售后回访，店铺的每个环节都要做到尽善尽美，淘宝V3会员以上的客户购买的宝贝不是那些低廉或者价格便宜的宝贝，对店铺的忠诚度极高，对价格不是很敏感，对品质要求很高，也是店铺最终的客户群。

　　如图6-13所示，为购买女鞋的买家的地域分布：省份分布排行和城市分布排行。我们在考虑直通车或钻展投放地域的时候，在宝贝测款时，尽量多考虑购买买家数占比最高的省份和城市，这样可以更加有效地控制流量的精准度和准确度。

　　图6-13

　　结合以上几点，我们暂时可以做一个归纳，如图6-14所示。

　　在女鞋类目下，购买低帮鞋的人群以18～29岁的白领居多，忠诚客户多位于北京、上海、江苏、广东、浙江，他们总体网购消费能力居高。

　　图6-14

　　以上是对女鞋类目下的低帮鞋进行的一个大框分析，也是买家人群的缩影。

　　在购买不熟悉的产品时，60后决策时更看重店铺的品牌；70后追求品牌的性价比，看重店铺的品牌和产品价格的高低；80后更看重用户评价与店铺的知名度/口碑；90后则更看重用户评价。这与不同年龄代际的生活态度和购物习惯相关。

　　60后网络使用程度不高，购物较为谨慎，看重品牌。

　　70后有节俭的习惯，同时又追求品牌。

　　80后追求品质生活，从店铺的实力和口碑判断决策。

　　90后使用淘宝网的频率最高，更相信用户评价。

　　因此店铺在做宣传推广时，针对不同年龄段的目标用户，应该采取不同的优惠促销策略。

　　我们分析表中的数据均为概值，为店铺多数顾客属性，非精准的全值，表格本身的意义也只是用来了解店铺目标顾客特性，而非用于精确统计。我们了解淘宝买家的人群倾向性，如年龄层次、兴趣爱好、忠诚客户地域及消费力等，是为了对店铺进行人群定位，了解他们的喜好和习惯，对商品的活动策划、店铺的装修风格及商品的布局做出比较合理的安排。

　　6.4.3 宝贝属性分析

　　搜索助手经常会提醒卖家，淘宝宝贝属性设置不全。淘宝店铺的商品越来越多，作为消费者，想从这么多的商品中找到自己需要的宝贝，难免会不知道该如何下手。

　　我们在分析买家购物行为及浏览习惯时会发现，很多买家会通过搜索商品属性来寻找自己想买的宝贝。

　　同时淘宝数据也表明，由于店铺没有把自己宝贝所有的属性填写正确及完整，导致宝贝被搜索引擎屏蔽，失去展现的机会。

　　首先，我们要知道淘宝宝贝属性的作用：

　　（1）能获取精准的搜索客户—这些都是买家搜索量很高的淘宝宝贝属性，帮助卖家提高成交率。

　　（2）提高关键词质量得分—使自己宝贝的信息更加完善，有助于提高关键词的质量得分。

　　（3）获得更多的展现机会—类目正确、填全属性的宝贝，会优先被展示出来。

　　商品属性细分对买家很有帮助，买家在搜索框多选择一个商品属性，就更接近自己需要的商品一步，卖家的商品也能更快地被买家找到。而我们要做的就是找到买家搜索需求旺盛但卖家竞争商品比较少的宝贝属性。很多店铺的宝贝，因为没填全这些重要的属性，导致宝贝根本搜索不到或者宝贝展示排名靠后，错过了很多精确搜索的买家。

　　所以务必要重视并完善推广宝贝的属性特征，不遗漏任何一个属性。下面我们列举女鞋类目下的“低帮鞋”在2015年整个行业成交量最大的宝贝属性。

　　如图6-15所示，为2015年整年低帮鞋-帮面材质成交量汇总。我们可以发现，整年卖得最好的帮面材质属性是PU（28212699）、头层牛皮（15866573）、布（9649081）。

　　如图6-16所示，为2015年整年低帮鞋-闭合方式成交量汇总。我们可以发现，整年卖得最好的闭合方式属性是套脚（54211998）、系带（31832916）、一字式扣带（3386018）。

　　图6-15

　　图6-16

　　如图6-17所示，左图为2015年整年低帮鞋-跟底款式成交量汇总，整年卖得最好的属性是平底、平跟、粗跟；右图为2015年整年低帮鞋-风格成交量汇总，整年卖得最好的属性是韩版、休闲、欧美。

　　图6-17

　　女鞋的宝贝属性很多，这里就不再一一列举了，最终我们把“低帮鞋”所有的属性进行汇总，如图6-18所示。

　　图6-18

　　以上是2015年女鞋-低帮鞋的28个属性统计汇总表，28个属性包括帮面材质、包装体积、闭合方式、侧帮、尺码、风格、跟底款式、功能、后跟高、货号、开口深度、款式、流行元素、毛重、内里材质、皮质特征、上市年份季节、适用场景、适用对象、筒高、图案、销售渠道类型、鞋底材质、鞋垫材质、鞋码、鞋头款式、鞋制作工艺、颜色分类。

　　每个属性下面有3个选择项，即优选、次选、第3选。买家购物选择最多的属性为优选，其次为次选，最后为第3选。

　　举个例子，帮面材质属性最多成交量的PU，成交量为28212699；次选是头层牛皮，成交量为15866573；第3选是布，成交量为9649081。也就是说，PU占总成交量的53%左右，头层牛皮占比29%，布占比18%。如果你是生产厂家，在生产低帮鞋的时候，是否要考虑按照整理的数据按比例来生产，防止库存过多？

　　制约淘宝店铺发展的因素莫过于库存，最近这几年，很多做淘宝店铺的朋友都没赚钱，因为赚的钱都消耗在库存方面了。因为电商不同于其他行业，影响产品畅滞销的因素并不一定是产品本身的好坏，涉及的因素还包括规则、趋势、价格、季节、流行趋势等一系列问题，更不要说营销力度了。每一项因素对库存量的掌控都是致命的，所以要对商品的属性进行全程掌控，力求把库存风险降到最低。

　　店铺在做新品上市规划的时候，尽量要做一份生产加工的整年行情宝贝属性表。

　　（1）从行业整年的销售属性着手，有多少成交量？最高的成交量属性是什么？从中先得出与店铺匹配的基本属性。

　　（2）得出店铺的基本属性后，再根据本身店铺的实力，规划新品铺货量。

　　（3）店铺基本款的进货量，根据产品属性的成交量分布占比来安排，如颜色分类属性，黑色占比是多少，就按照这个比例来进货。

　　（4）区分畅销款与常规款，规划出店铺首期备货量。笔者的经验是常规款（不好判断销量好坏的产品）一般仓库预留量是总铺货量的30%，当然这要考虑到市场拓展计划、产品生命周期等因素。

　　如图6-19所示，产品的属性首先迎合了淘宝搜索引擎的类目模型及文本模型，最早的淘宝是以类目模型为参考的，也就是相关性最早版本。而文本模型就是淘宝的热销属性匹配自己店铺宝贝的属性。这些是对买家需求痛点的最好展现，我们做好产品属性最终也是为了转化成交。

　　图6-19

　　当然，为了做好淘宝每个环节的工作，在产品上架之前，要对最近30天最热销的低帮鞋属性进行采集和分析，如图6-20所示。

　　图6-20

　　图6-20是最近30天买家购买女鞋-低帮鞋属性交易指数的汇总，和图6-18的成交量属性汇总有什么区别呢？

　　（1）图6-18是2015年整年的低帮鞋属性成交量汇总，而图6-20是最近30天的低帮鞋属性交易指数汇总。

　　（2）图6-18是为了厂家生产加工需要，可以有效控制库存管理，而图6-20是为上架做好准备工作，最近30天的热销属性汇总可以判断搜索引擎的最热匹配。

　　（3）图6-18的低帮鞋属性是全年属性整合的概值，而图6-20是最近30天低帮鞋的最佳匹配属性，比较精准。

　　两份属性汇总表格的目的也很明确，一个是为了控制库存，另一个是为上架做准备，都是为店铺的战略规划布局做准备。

　　6.4.4 价格定位

　　我们通过淘宝搜索框搜索某一款宝贝的时候，可以发现最贵的和最便宜的并不是卖得最好的，那么可以判断，一个宝贝价格的高低并不是影响淘宝搜索引擎的必然因素，我们还要结合用户群体、消费水平等因素进行价格定位，这就是淘宝一直强调的在价格上的个性化搜索。

　　我们日常购买的大多数商品都是非标准化商品，买家在购买非标准化商品的时候，大多数时候并不会追求最低价格，特别是男性买家，不找最贵，也不找最便宜，而是在一个自己能够接受的价格范围内，寻找自己最满意的商品。

　　合理的定价可以提高淘宝商品的销量，那么应该遵循什么策略呢？如图6-21所示。

　　（1）市场基本竞争情况、价格特征、往年数据。

　　（2）竞争对手价格分析。

　　（3）市场产品价格分析，制订定价策略。

　　图6-21

　　如图6-22所示，为2015年整年热销区间价格销售分析（女鞋-低帮鞋），来源于生e经。

　　我们可以发现，价格在50～400元的商品成交量是最大的，全年成交量为75350257件，占价格总成交量的73%。因此，女鞋的价格特征基本在50～400元，这是我们需要考虑的主流价格。

　　我们把所有的价格占比通过饼图来透视，如图6-23所示。可以发现，50～100元、150～200元和200～300元的区间价格为最高占比，那么我们低帮鞋价格的选择性就很多了。当然，我们要追求利润最大化，如选择300～400元的价格区间。

　　图6-22

　　图6-23

　　如图6-24所示，为2015年整年女鞋-低帮鞋区间价格成交量趋势图，红色的虚线表示300～400元的价格区间一整年的走势，和成交量最大的150～200元价格区间的趋势相差不大。可以发现，3月和4月是成交量高峰期，6月和7月是成交量低落期，8-10月是成交量回升期。做这个趋势图，是为了帮助卖家判断低帮鞋的行情，从而找到控制库存的节奏。

　　图6-24

　　在笔者的第一本书《电商数据化运营》中，讲到淘宝定价的方法为618定价规则。

　　根据淘宝店铺运营经验得出，最能让客户接受的产品价格是0.618黄金分割定价法则：淘宝把顾客最喜欢的价格分为5个等级，即热度价格区域，在这其中选择宝贝最适合的价格区间。然后再运用行业中常用的黄金定价法则即可。公式为

　　价格=最低价+（最高价－最低价）×0.618

　　我们通过关键词“女鞋”来查询价格区间的合理性，如图6-25所示。

　　图6-25

　　在淘宝搜索框中输入“女鞋”，在人气搜索下，前三页有136个宝贝展现在不同的价格区间。

　　32～199元的价格区间内，豆腐块1个，第1页有32个宝贝，第2页有34个宝贝，第3页有33个宝贝。

　　199～495元的价格区间内，豆腐块2个，第1页有3个宝贝，第2页有2个宝贝，第3页有1个宝贝。

　　495～860元的价格区间内，豆腐块0个，第1页有0个宝贝，第2页有0个宝贝，第3页有0个宝贝。

　　根据女鞋人气搜索的宝贝展现的数量，我们可以发现32～199元的价格区间是淘宝搜索引擎最喜欢的价格段，也是买家需求最旺盛的价格段。

　　我们继续对关键词“单鞋”进行分析，如图6-26所示。

　　图6-26

　　25～131元的价格区间内，豆腐块0个，第1页有35个宝贝，第2页有34个宝贝，第3页有34个宝贝。

　　131～350元的价格区间内，豆腐块1个，第1页有9个宝贝，第2页有9个宝贝，第3页有7个宝贝。

　　350～670元的价格区间内，豆腐块1个，第1页有0个宝贝，第2页有0个宝贝，第3页有0个宝贝。

　　虽然25～131元的价格区间内的产品没有豆腐块，但是前3页的宝贝基本上都以这个价格为主流价格。

　　“女鞋”的主流价格为32～199元；“单鞋”的主流价格为25～131元。我们把这2个主流价格整合来看，如果宝贝的最终关键词是“女鞋”和“单鞋”，那么我们可以按照交互设计价格，131～199元就是我们想要的价格段，利益点也符合了高端定价的天猫价格模型。

　　如果再按照618定价规则：

　　最终价格=最低价+（最高价-最低价）×0.618

　　=131+（199-131）×0.618=173.024（元）

　　如果考虑买家的消费心理与购物习惯，我们一般会取“9”为尾数，故选择169元或179元。

　　6.4.5 竞争对手分析

　　在综合分析淘宝市场现状时，我们要对竞争对手进行分析，制订出店铺战略和战术的运营计划。

　　（1）对手产品分析：产品质量、产品功能、价格、支付最低价格、主推产品线构成及价格、附属产品线构成及价格、运费等。

　　（2）竞争对手营销分析：历史营销活动、营销计划、投放渠道、投入分配、效果、主推产品、客户群年龄、促销策略等。

　　（3）竞争对手设计分析：首页设计、分类导航架构、详情页设计、主题质量、流量、用户体验、购物流程、促销流程、关联搭配等。

　　（4）竞争对手服务分析：在线客服、物流、个性化定制、售后服务、积分、奖励、客户维护方式等。

　　如图6-27所示，这是一个品牌女鞋近一年的销售数据表（数据来源于生意参谋），其中月销售额用柱状图来表示，如图6-28所示。

　　图6-27

　　图6-28

　　由此我们可以了解到这个店铺的整体销售情况：

　　（1）竞争对手每个月的销售额，以此来推算近期女鞋的销售额。

　　（2）全年销售额的情况，从中可以知道这个店铺整年的利润点。

　　（3）每年品牌女鞋的高峰点，可以据此选择自己店铺的节制时机。

　　我们继续对品牌女鞋的单品进行分析，如图6-29所示。

　　图6-29

　　从生意参谋后台得到数据汇总，如图6-30所示。

　　图6-30

　　（1）这是最近7天PC端来源名称和无线端来源名称访客数占比。我们会发现，PC端的直通车占比为41.04%，说明最近这款宝贝的PC端访客占比最大的来源是PC端直通车；而在无线端，手淘搜索占比是22.24%，无线直通车为17.21%。可以看出，我们的竞争对手最近7天一直以直通车带来的流量为主，这样的营销推广模式我们可以参考和模仿。

　　（2）在引流关键词方面，PC端是品牌词和货品词来源的访客居多，女鞋的引流访客数才59个。也就是说，这款宝贝没有做好类目关键词的排名。同理，无线端的引流关键词也一样，都没有做好类目关键词的引流效果，没有优势可言，只能说这款宝贝在以品牌词拉访客。

　　（3）在成交关键词上，PC端和无线端都是以品牌词成交的，没有养好任何黄金长尾词和二级关键词及类目关键词。

　　我们把引流关键词和成交关键词做一个数据整理，如图6-31所示。

　　从图中可以发现，关键词是按照竞争度高低来排序的，这里的竞争度公式为

　　竞争度=搜索人气×点击率×支付转化率/在线商品数

　　图6-31

　　按照竞争度排序，我们发现品牌词排在最前面，也就是说，店铺的品牌词驱动了客户的成交行为，而类目关键词“女鞋”却没有任何成交数据，说明店铺的自然流量需要重新优化。

　　如果这家店铺是我们的竞争对手，他们靠品牌拉动销量，品牌是市场几十年的积累，那么对我们来说，这方面不可复制。我们要做的就是做好自己店铺的关键词，比如把我们宝贝的黄金长尾关键词的排名做到最好，或者有机会的话把“女鞋”尽量做到前三页。

　　6.4.6 优选上下架时间

　　离上下架时间越近的产品排名越靠前。宝贝的上下架蕴含了淘宝搜索的逻辑，接近90%的搜索会先导入综合搜索排序。产品的排名靠前，意味着宝贝的展现机会更多，曝光率更高。合理安排全店商品的上下架时间，不仅提高了宝贝的搜索权重，还给店铺带来了更多的免费流量。

　　在生意参谋后台选择“流量概况”→“流量总览”，时间为“最近30天”，选择“所有终端”，把访客数和浏览量下载下来，如图6-32所示。

　　下载后，把所有数据整理汇总，如图6-33所示。

　　（1）左侧的表格显示的是最近30天所有终端的浏览量和访客数，我们在表格最后一列插入一个时间维度“星期”，把时间按照星期来显示。

　　（2）在右侧的表格中，我们统计每个周几的总访客数（4周相加），得出最后的数值。

　　我们再来计算访客分布时间。在生意参谋后台选择“访客分析”→“访客分布”，选择时间为“最近30天”，然后单击“下载”按钮，如图6-34所示。

　　图6-32

　　图6-33

　　图6-34

　　下载后，把所有数据整理汇总，如图6-35所示。

　　图6-35

　　通过图6-35我们可以发现，21：00—21：59和20：00—20：59是店铺最近30天访客数和下单买家数最好的2个时间段。我们在取值的时候，尽量考虑在晚上20：00-22：00上下架。

　　最终我们会发现店铺周四、周三的总访客数最高，是店铺正常运营时的取值，如果店铺某个时间点做了聚划算或第三方活动，则要把这些活动时间点去除再统计，然后再计算店铺总访客数。

　　周四或周三21：00—21：59和20：00—20：59是我们店铺目前访客最多的时间段，也就是店铺的高峰时间段。在上架新品或打造潜力款的时候，我们应该尽量选择店铺高峰时间段。

　　6.4.7 宝贝活动主题稿

　　撰写活动主题稿是提高店铺市场占有率的有效行为，一份可执行、可操作、创意突出的活动主题策划案，可有效提升店铺的知名度及品牌美誉度。活动主题策划案是相对于市场策划案而言的，严格来说，它们同属市场策划的兄弟分支，活动策划、市场策划是相辅相成、相互联系的。市场策划和活动策划都从属于店铺的整体营销思想，只有在此前提下做出的市场策划案和活动策划案才兼具整体性和延续性，也只有这样，才能够有效地使用户群体同意一个品牌的文化内涵。活动策划案应遵从市场策划案的整体思路，才能够使店铺保持一定的市场销售额。

　　店铺每举办一场主题活动，都要有一个明确的目标。就像一条行驶在茫茫大海上的船只，如果找不到确定的方向，便会迷失。因此活动主题策划需要制订活动预期，最大限度地吸引用户参加，竭尽所能地完成活动的各种目标，并传达出活动背后所隐含的深远含义。

　　（1）活动主题具有大众传播性，活动策划具有大众传播性。

　　（2）通过活动主题策划，店铺采取全面陈述的方式来表现，让客户找到需要的宝贝。

　　（3）活动的策划往往是围绕一个主题展开的，最大限度地树立起店铺的品牌形象。

　　（4）一个好的活动策划可以进行二次传播、口碑介绍，具有一定的延时性。

　　首先做店铺活动策划的商家需要将此次活动项目的来龙去脉做一个清晰的交代，同时充分陈述项目的意义、作用和效果，只有得到认可后才能实施。

　　店铺活动策划的营销主题，比如每月的店铺主题活动、节日优惠大促销活动等，这些都需要整理出一个活动方案说明此次营销活动的主题、人群定位、店铺目标客户及其消费特征；店铺内部活动具体的优惠政策；营销的目的；店铺的推广产品及推广方式等。

　　如图6-36和图6-37所示，是对店铺“3月开学季”主题活动的参考，包括面向人群、营销办法、营销目的、营销推广策划组织方案，以及具体分工合作的负责人和执行时间节点。

　　活动主题策划要做到具有良好的执行性，活动的时间和方式必须考虑执行人员的情况，在具体安排上应该尽量考虑周全。

　　在做主题策划活动的时候，首先要根据店铺本身的实际问题（包括店铺活动的时间、地点、预期投入的推广费用等）和市场分析的情况（包括竞争对手当前的广告行为分析、目标消费群体分析、消费者心理分析、产品属性分析等）做出准确的判断，并且在进行店铺SWOT分析之后，提取当前最重要的信息，把店铺的信息充分地传达给目标消费群体，引起消费者的关注，从而达到活动主题策划的目的。

　　图6-36

　　图6-37

　　6.4.8 单品营销计划表

　　店铺经营，产品为王；单品爆款宝贝，王中之王。一个成功店铺的背后，都有一个强势的单品爆款和一套单品爆款突破的营销战法。

　　之所以说打造单品爆款宝贝是当下店铺营销的第一战略，是因为单品爆款宝贝是尖刀产品，是做到极致的产品。单品可以是明星产品，也可以是高利润产品。单品是点式突破打法和单品突破店铺营销模式的代表产品。

　　单品爆款宝贝的意义不仅仅是市场僵局突破品，其实单品爆款宝贝的背后，需要创造出一整套围绕单品宝贝而展开的突破性营销打法。这种打法的精髓是：与其在全线产品上发力，不如在一个单品宝贝上集中火力；与其在市场上与竞争对手短兵相接，不如在一个单品宝贝二级关键字或者黄金长尾词上创造优势；与其在广大范围内占有极小的市场份额，不如在一个小范围内提高市场占有率……

　　如图6-38所示，是我们3月份单品营销的计划表，分为3个模块：① 基础运营；②数据推广；③接待服务。

　　图6-38

　　（1）基础运营包含关键词流量监控、单品评价维护、详情页优化、文案、页面设计。

　　（2）数据推广包含数据监控、付费推广和资源匹配。数据监控包含访客来源、转化率、竞品单品数据；付费推广包含直通车、钻展、淘宝客；资源匹配包含全网导购资源、站内免费活动资源、聚划算确认。

　　（3）接待服务就是客服和CRM，包含天猫规则、产品知识、接待技巧和活动培训。

　　制订淘宝单品营销计划本身就是一种淘宝店铺执行推进策略，计划不仅是推广执行的行动指南，同时也是检验执行效果是否达到店铺预期目标的衡量标准。

　　合理的淘宝单品营销计划表也就成为淘宝店铺营销推广策略中必不可少的内容。计划表包含的内容比较多，如店铺的基础优化、数据推广、评价维护、页面设计、推广模式和运营策略等。一份好的单品营销计划表应该在宝贝正式上架之前完成，并且为实际操作提供总体指导。

　　（1）制订淘宝单品营销计划表有助于在淘宝店铺工作中有的放矢，并且有步骤、有目的地开展工作，避免重要的遗漏。

　　（2）淘宝单品营销计划表是在宝贝正式发布之前就已经开始进行的，尤其是针对搜索引擎的基础优化工作，在店铺打造宝贝阶段就应考虑到单品营销推广执行的需要，并做必要的优化设计。

　　（3）淘宝单品营销计划表对于大部分淘宝店铺都是适用的，一个店铺在建设阶段和发布初期通常都需要制订这些常规的执行推广表。

　　（4）在淘宝店铺推广的不同阶段需要采用不同的方法，也就是说淘宝单品营销计划表具有阶段性的特征。有些淘宝店铺可能长期有效，有些则仅适用于某个阶段，或者临时性采用，各种淘宝推广方法往往是相结合使用的或者增加其他需要的方法和策略，这样才会精益求精。

　　（5）淘宝单品营销计划表不能盲目进行，需要进行效果跟踪和控制。在淘宝网店推广评价方法中，最为重要的一项指标是店铺的访问量及转化率。访问量的变化情况基本上反映了淘宝网店推广的成效，因此淘宝店铺访问统计分析报告对淘宝网店推广的成功具有至关重要的作用。

　　对淘宝单品营销计划推广措施的效果进行跟踪，我们要定期进行淘宝店铺流量统计分析，必要时进行数据研究及对单品后期执行的营销诊断，改进或者取消效果不佳的推广手段，或者在效果明显的付费推广策略方面加大投入比重。

　　6.4.9 钻展方案表

　　淘宝上一个钻展位置的投放，前期需要经过很多数据分析及投入产出比值预算，不是一件容易的事情。因为毕竟是花钱做广告，若没有足够的把握能带来效益，我们都不会贸然行事。因此投放钻展要有运营方案。为什么要做钻展？是配合单品活动促销，还是做品牌店铺推广？需要支出多少钱？能带来什么样的效果？这些都是需要我们思考的问题。

　　钻石展位有4种推广形式，具体如下。

　　1.单品推广

　　目的：①打造爆款，以点带面；②长期引流，提高转化率。

　　操作方式：①图片主打单品；②推广单品页面。

　　我们可以根据热卖单品或季节性产品打造爆款，达到以点带面的目的。

　　2.活动推广

　　目的：① 短时期大量引流；② 素材内容配合店铺活动；③ 需要充足的准备和店铺运营配合。

　　操作方式：①图片主要体现活动信息；②落地页面为单独制作的活动页面。

　　借各种传统、非传统的节日为主题，增大活动宣传力度，如三八妇女节、儿童节等。

　　3.店铺推广

　　目的：① 短时期大量引流；② 素材内容配合店铺；③ 需要充足的准备和店铺运营配合。

　　操作方式：①图片主要体现店铺信息；②落地页面主要为店铺首页。

　　店铺新品折扣告知、清仓促销、聚划算通知等一系列的店铺活动。

　　4.品牌推广

　　目的：①塑造品牌，长期引流；②品牌定位，特定个性。

　　操作方式：①创意图片；②品牌Logo。

　　店铺要想快速打造品牌，传达品牌理念，可以利用名人效应，签约模特—突出品牌定位和个性，小众品牌在设计方面可以向与自身店铺定位相似的品牌靠拢。

　　如图6-39所示，活动日期、营销主题、投放位置、营销办法、营销目的、付费推广，这些都需要我们前期做好准备工作，因为毕竟是花钱做广告，所以投放钻展要有一个指导方案。

　　图6-39

　　如图6-40所示，这是投放地址、钻展模式、方案参考。

　　图6-40

　　一个钻展位置的投放，对图片的要求是十分严格的，从投放的目标到创意制作过程，要思考的东西很多，特别是钻展图片的创意构思，具体内容如下。

　　1）文案（卖点）

　　①关键词的设置要恰到好处，如关于产品信息、折扣促销信息方面。

　　② 字体及颜色的要求：字体尽量保持1～2种；在不影响辨识度的前提下，小字号显得精致、高品位。

　　③衬线体，对于抒情性强的标语，使用衬线体显得更加有爱、更加经典。

　　建议：写作广告图的文案要注重受众、目标、收益元素的考虑。只有了解用户的想法，抓住用户的心理，了解用户的兴趣点，才能给用户灌输你的产品理念。

　　2）产品图（卖点）

　　要想让用户产生购买你的产品的冲动，在落笔时一定要突出产品的卖点，排列有序并且将其富有创意地组合在一起。

　　3）主题风格

　　确定主题风格，与店铺风格相对应，符合产品或店铺调性。

　　4）布局

　　可以选择几何环绕型、左右分割或者产品图中间夹杂文案等方式。当店铺需要在短期内爆发，获得大量流量时，只能通过钻展这个方式来引流。不管淘宝未来的发展如何，一旦可以把钻展玩透，有一定的资金作为后盾，一个店铺想要在短期内脱颖而出，成就奇迹，钻展一定是最核心的推广方式。

　　钻展用较小的投入就能给目标消费者以深刻的印象，也会强化消费者的品牌记忆。适当的店铺促销活动，不仅能带动库存的销售，同时也能为新品上市赚足眼球，在旺季来临时便能迅速抢占市场先机。

　　6.4.10 直通车预案

　　直通车是为淘宝卖家量身定制的按点击付费的效果营销工具，实现宝贝的精准推广。淘宝直通车推广，在给宝贝带来曝光率的同时，精准的搜索匹配也给宝贝带来了精准的潜在买家。淘宝直通车推广，通过一个点击，让买家进入卖家的店铺，产生一次甚至多次的店铺内跳转流量，这种以点带面的关联效应可以降低整体推广的成本和提高整店的关联营销效果。

　　（1）被淘宝直通车推广的宝贝，只要来淘宝买这种宝贝的人都能看到，大大提高了宝贝的曝光率，给卖家带来更多的潜在客户。

　　（2）只有想买这种宝贝的人才能看到卖家的广告，给卖家带来的点击都是有购买意向的点击，带来的客户都是有购买意向的买家。

　　（3）淘宝直通车能给卖家的整个店铺带来人气，虽然卖家推广的是单个的宝贝，但很多买家都会进入店铺去看，一个点击带来的可能是几个成交，这种整体连锁反应是直通车推广的最大优势，久而久之店铺的人气自然就高起来了。

　　（4）可以参加更多的淘宝促销活动，参加后会有不定期的直通车用户专享的淘宝单品促销活动。

　　（5）淘宝直通车能给店铺带来很高的流量。

　　接下来，我们来看一下直通车专员的岗位职责表，如表6-2所示。

　　表6-2

　　我们做直通车的目的是精准引流，节省投入成本，做好店铺策略规划，提高店铺流量，从而提高搜索关键词排名，最终提高成交转化率。

　　如图6-41所示，为直通车作业流程图，主要工作详解如下。

　　图6-41

　　（1）制订推广方案，确定店铺直通车宝贝和推广预算。

　　（2）直通车基础设置，测词→市场接受→推广设置。

　　（3）对宝贝推广生命周期（导入期、成长期、成熟期、衰退期）的节奏把控，如表6-3所示。

　　（4）直通车优化维护。

　　表6-3

　　宝贝推广生命周期管理模型运用步骤如下。

　　（1）设定生命周期不同阶段的运营目标值，确定成熟期日销量目标值：通过搜索框标签对价格、属性进行筛选，找出竞品搜索排名TOP20的单品日均销量为基数，结合企业自身资源及行业竞争状态设定可达到的目标值，确定成熟期日销量目标值。

　　（2）根据成熟期日销量目标，逆推导入期、成长期日销量目标，以7天为一个阶段。

　　（3）结合店铺运营策略，制订转化率目标、点击率目标，并推算出日流量需求及直通车ROI目标；制订运营目标管理表。

　　（4）确定基础设置策略和关键词策略。

　　①以运营目标值为参考依据。

　　②不同生命周期阶段选用不同策略。

　　（5）直通车日常操控调整与优化诊断思路：根据日销量，判断宝贝所处生命周期，并做相应的调整与优化，如图6-42所示。

　　图6-42

　　如图6-43所示，在制作直通车报表时，跟踪每个宝贝的转化率和ROI，同时我们要考虑到宝贝的主推关键词的搜索排名，以及每天目标关键词的搜索排名涨幅情况，合理利用直通车的精准引流，提高目标关键词的搜索排名。

　　图6-43

　　6.4.11 店铺工作计划表及宝贝销售访客分解表

　　淘宝店铺工作计划表在我们的实际工作中是非常实用的，可以让我们认真地思考自己的岗位职责。

　　制订店铺工作计划是每个运营主管必须要做的事。没有计划的工作，大家做起来不能按照正常的、正确的步骤来完成，中间过程很容易出现偏差，直接影响店铺工作完成的质量。

　　首先要声明一点：店铺工作计划表不是写出来的，而是做出来的。计划的内容远比形式重要。简单、清楚、可操作是工作计划表要达到的基本要求。

　　（1）要调查清楚店铺的实际情况，结合店铺现实情况做出来的计划表才会被很好地执行。如图6-44所示的销售目标，就是根据2015年3月的销售额按照2016年的递增指数1.6倍计算所得，而不是随便做的决定。

　　（2）运营部每月的工作计划表应该拿到工作会议上进行公开讨论。目的有两个：其一，通过运营、设计、推广、客服等人员的智慧检查方案的可行性；其二，每个部门的工作难免会涉及其他部门，通过讨论赢得上级支持和同级其他部门的协作。

　　（3）在店铺工作计划表的执行过程中，运营主管要经常跟踪检查执行情况和进度。比如每个月分解为4周，每周的销售额、客单价、转化率都不同，要做出适当的调整。

　　图6-44

　　（4）根据店铺的销售额，在店铺稳定期我们预算广告投入在10%，如果是新店或新品，则预算广告投入在30%左右，制订相应的付费推广计划及目标转化率等。

　　（5）我们根据店铺工作计划表可以把宝贝销售访客分解，如图6-45所示，访客包含搜索、活动、付费、其他4个方面的来源。然后再分解站内推广规划，如直通车、钻展、淘宝客及推广预算的分解，做到每一天访客都可控，从而也做到销量的计划把控。

　　图6-45

　　做淘宝店铺要想明确何时实现目标和完成任务，就必须制订相应的措施和办法，这是实现店铺工作计划的保证。措施和方法主要指达到既定目标需要采取什么方法，动员哪些资金，创造什么条件，排除哪些困难等。总之，要根据客观条件统筹安排，将“怎么做”写得明确具体、切实可行。特别是针对工作总结中存在问题的分析，要拟定解决问题的方案。

　　每项店铺计划任务在完成过程中都有阶段性，而每个阶段又有许多环节，它们之间常常是互相交错的。因此，制订店铺计划表必须顾全大局，妥善安排。而在实施时，又有轻重缓急之分，哪些是重点，哪些是一般，也应该明确。

　　在时间安排上，既要有总的时限，又要有每个阶段的时间要求，以及人力、物力的安排。

　　这样，运营部门和客服人员就会知道在一定的时间内、一定的条件下，把工作做到什么程度，以便争取主动，有条不紊地协调进行。

　　我们都有过这样的体会：在行动前如果有一个周密的行动计划，对要去做什么和如何去做都了然于胸，那么我们就能以更大的信心和把握投入到行动中去，这样行动的成功率就会大大提高。要想提高店铺的执行力和工作效率，就必须要做好工作计划表，并准确定位工作计划表的内容。工作计划表的内容可以用“5W1H”来概括。

　　（1）做什么（What），即明确所要进行的店铺工作活动的内容及其要求。只有做好前期准备工作，明确工作目标，才可以在工作投入过程中不浪费不必要的时间和精力，从而提高工作效率。

　　（2）为什么做（Why），即明确工作计划的原因和目的，并论证其可行性。只有把“要我做”转变为“我要做”，才能变被动为主动，才能充分发挥员工的积极性和创造性，为实现预期目标而努力。

　　（3）何时做（When），即规定工作计划中各项任务的开始和完成时间，也就是所谓的工作进度的管控，以便进行有效的控制和对能力及资源进行平衡、评估。

　　（4）何地做（Where），即规定工作计划的实施地点和场所，了解工作计划实施的环境条件和限制，以便更合理地安排工作计划实施的空间。

　　（5）谁去做（Who），即规定有哪些部门和人员去组织实施工作计划。例如，一个月的新品营销计划工作，从搜索、付费推广到CRM管理，这项工作可粗略地划分为如下几个阶段：第一周我们可以通过老会员拉动宝贝的基础销量（客服负责）；第2周我们可以通过直通车养好50件的销量（推广专员负责）；第3周用淘宝客营销，保证销量到150件；第4周结合钻展或CRM把产品销量突破到500件左右。在工作计划中要明确规定每个阶段的责任部门和协助配合部门、责任人和协作人，还要规定由何部门和哪些人员参加鉴定和审核等。

　　（6）如何做（How），即规定店铺工作计划的措施、流程及相应的资金支持来对公司资源进行合理调配，对员工能力进行平衡，对各种派生计划进行综合平衡等。 淘宝天猫电商运营与数据化选品完全手册