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　　企业社会责任的三个层次：拳头产品、权威专家、梦想化身

　　企业社会责任是企业的核心业务，是为社会解决问题的方案，华与华方法把它分解成三个层面：

　　一、拳头产品；

　　二、权威专家；

　　三、梦想化身。

　　从这三个层面制定战略，同时，又将这三个层面分解为系统的战略营销传播工具。

　　一、拳头产品

　　拳头产品，就是你最能给大家解决问题的几个产品。

　　现在就问你自己——你们公司的拳头产品是什么？你能脱口而出吗？消费者都能说出来吗？

　　比如一说苹果，iPhone、iPad，大家马上能够脱口而出。

　　企业和顾客的关系，具体联系在哪儿？就在于顾客使用企业的产品上。所以任何一个企业，想到它马上要想到它的产品和服务。如果没有这个清晰的联想，企业少有能健康发展的。这个马上能浮现在眼前、脱口而出的产品，就是企业的拳头产品。

　　这个拳头产品，既是企业的拳头，也是社会的拳头，因为它代表了企业能生产的最好的东西，也代表这个社会能拥有的最好的产品。

　　从企业使命来讲，你为社会承担了什么使命呢？用“三个代表”的思想——代表先进生产力，代表先进文化，代表最广大人民的根本利益——来说，你就为社会承担了先进生产力的使命。

　　在这一方面你代表了这个社会在这个领域最先进的生产力。每个消费者想要这方面的东西，买你的一定没有问题，能够得到最好的服务。出了事找你，你能负责，这就是你的责任。你把这个责任担得好，大家都买你的东西。

　　现在你再问自己一个问题，拳头产品问题的升级版：你们公司在哪方面代表了社会先进的生产力？

　　你的生产力是先进的，你就不会被淘汰；你的生产力落后了，就必然被淘汰。所以制定战略，就要确立在哪个领域，我们如何能够持续地保持先进的生产力。

　　把产品放在企业社会责任、企业战略的第一条，因为产品是企业的根本。可以说，企业即产品。读者可以在这里自测一下自己所在的企业：

　　1. 我们公司的拳头产品是什么？

　　2. 我们公司的拳头产品，是否得到顾客和社会的广泛认知和认可？

　　3. 我们公司在这些产品上，是否代表了社会最先进的生产力？能不能为顾客、为社会解决问题？

　　4. 未来十年，我们能否持续保证领先？如何保证？

　　5. 总体说来，我们在哪个领域，用什么办法，能确保持续领先？

　　在前面我们说到苹果，显然苹果在前三个问题上是毫无疑问的，能否回答后两个问题，就是苹果未来战略的关键。

　　从企业战略上讲是如此，从营销传播上讲这也是第一要义，如何让全社会的人都能对我们的产品脱口而出，并认同我们的产品是最好的？

　　二、权威专家

　　这个大家很耳熟。我们经常提起一个品牌都说什么什么专家，属于一个专家品牌。为什么要做专家呢？因为希望消费者有什么事能听我的，认我是专家，我们营销不就是要达到这样的目的吗？

　　在权威专家方面，我们再换一个词——首席知识官。

　　企业要成为社会某一方面的首席知识官。

　　首席知识官承担什么样的责任和使命呢？

　　为社会承担知识储存和知识探索的责任和使命。

　　知识储存的责任和使命，就是关于这方面的知识都在你这里，想知道这方面的知识只能来找你。华与华方法说的：“养成社会对我们的习惯性知识依赖。”这是巨大的战略和营销优势。

　　如果人们在知识上依赖你，就必然在产品上信赖你。

　　承担了知识储存的任务，还要承担知识探索的使命，未来人类在这方面往哪儿进步？你来探索。

　　这个社会知识的前沿往往不在政府、学校或研究院，而在企业，因为只有企业才有这么大的资源和那么大的动力去投入知识的探索。如果你没有机会承担这个责任和使命，也承担不起这个责任和使命，你就成不了一流的企业。这个我们又对照“三个代表”的思想——代表了先进的文化。

　　一切行业都是咨询业，一切公司都是咨询公司，都是顾客的咨询顾问。前面说到的360，她就是中国互联网安全咨询公司，无论你是政府、企业、还是个人，互联网安全的问题你都可以问她，她可以回答问题为你释疑解惑，也能制订方案、提供产品为你解决问题。

　　如果你是生产牙膏的企业，你也是咨询公司，是口腔健康咨询公司；如果你是生产化肥的企业，你是农作物高产咨询公司。B2B的企业更是咨询业，甚至要为顾客承担产品研发的责任，比如新口味的牙膏，大多是香精公司研发来提议给牙膏公司的，而不是牙膏公司研发的。香精公司做市场研究，开发出新的牙膏，把这个牙膏方案推销给牙膏企业，达到牙膏企业向香精公司采购香精的目的。所以做客户咨询的公司，为客户提供市场咨询，为客户做新产品研发，是B2B业务的秘诀。在这里，咨询是免费的，但却是产品成交的关键。

　　要用咨询公司的思维方式来思考，你会重新认识自己的“产品”。你提供产品给顾客，也就是提供资讯给顾客。那么，你提供的产品和资讯是什么关系？

　　一般认为是资讯从属于产品。资讯，是关于我们的产品的资讯，比如使用说明。但是从咨询公司的角度来思考，就不是从属关系，是并列关系，资讯不是以我们的产品为中心的，而是以顾客为中心的。产品是顾客需要的产品，资讯是顾客需要的资讯，并不只是介绍我们产品的资讯。比如化肥公司提供的资讯、咨询，并不只是关于化肥的，而是关于农作物的。

　　所以，我们提供资讯、咨询的同时，也看着和我们销售的产品同等重要的产品。当你从产品的角度去看它的时候，你的态度和做法会完全不同。培训我们的销售人员，就不是只培训他们怎么去说我们的产品好，而是培养他们有能力成为客户的顾问。

　　每个企业都要学会提供咨询产品给顾客，虽然这些咨询产品不能直接实现回款，但却是企业至关重要的战略产品，是留住顾客、扩大生意的法宝。

　　人们常说顾客的黏性，产品体验是一个黏性，知识依赖是更广泛更深刻的黏性。

　　在知识依赖方面，还有一个重要的思维角度，就是“成为可信赖的发言者”。即有没有把“让企业成为可信赖的专业发言者”，作为一个长期的战略来规划实施。

　　特别是在今天的中国社会，经常出现一些消费恐慌，本来没什么事，媒体捕风捉影，企业百口莫辩，消费者无所适从，宁信其有，不信其无。造成这种情况是因为没有一个人是可信的。企业面对这样的委屈，其实是咎由自取，因为你在自己所经营的领域，没有承担知识供应者的责任，也就不能在被质疑的时候有公平的解释机会。

　　平时多积德，难时才会有人帮。

　　三、梦想化身

　　每一个品牌、每一个企业都是一个梦工厂，一流的企业都代表了人类在某一方面追求的梦想，承载了人类梦想的企业就是全球首席企业。

　　比尔·盖茨在写《未来之路》那本书的时候，微软就代表了人类信息时代的梦想，微软就是信息时代的全球首席知识官，是人类梦想的化身，比尔·盖茨就是全球首席企业家。后来这梦想化身变成Google、Apple、Facebook，微软现在成为二流企业了，为什么？因为它失去代表人类梦想的地位。或许，比尔·盖茨就是因此转投慈善，从全球首席企业家，转行做全球首席慈善家了。

　　今天人类的梦想企业是谁呢？谷歌可以算一个。我们再举一个例子，讲一下汽车业，代表汽车的先进生产力、先进文化的应该是奔驰、宝马、奥迪、大众这些公司。但是我对我未来的汽车的梦想寄托在谁身上呢？我发现我没有寄托在奔驰、宝马、劳斯莱斯、宾利身上，而是寄托在谷歌身上。因为谷歌在研发智能汽车、智能公路，以期实现汽车的无人驾驶。

　　开创未来汽车文化的会是谁？会是谷歌。那个时候谷歌突然就代表了汽车的先进的生产力、先进的文化和未来汽车的梦想，奔驰、宝马等公司会倒掉一半。

　　拳头产品、权威专家、梦想化身，会带来什么？带来营销成本的极大降低，当社会养成对你的习惯性咨询依赖，当你成为人类未来梦想的化身，你的一举一动都万众瞩目，你自己就是最大的媒体。

　　比如，我们下一代的智能手机会是什么样？我们从哪儿获取资讯？不是任何一个研究院或媒体，而是苹果、三星，它们下一个要发布的产品会是什么样子？因为它们是智能手机的权威专家和梦想化身，所以它们发布产品，不是它们企业的事，是全人类的大事，所有的报道都聚焦给它们。而如果明天诺基亚推出一款新机型，它花1亿广告费也吸引不了那么多关注。

　　在你所处的行业和市场，你也可以从拳头产品、权威专家、梦想化身这三个价值层次，去构建你的企业社会价值。比如奇虎360要做什么专家，要代表什么梦想，360要做互联网安全的专家，要成为互联网安全的梦想化身，它的拳头产品，就是互联网安全服务。互联网四大潮流：云、大数据、移动互联、社交网络，关键都在于安全，安全服务已成为所有互联网业务的基础服务，360的业务组合就是互联网安全的全面解决方案。360要承担互联网安全的知识储存和知识探索的责任，所以360要召开中国互联网安全大会，这个大会不带来收入，但这是企业社会责任和社会价值所在。这个社会责任不仅是360的义务，也是它的业务。 超级符号就是超级创意：席卷中国市场17年的华与华战略营销创意方法