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　　品牌文化的成本本质

　　——人类文化

　　人们常说品牌文化，这和吉祥物一样，没有想清楚它到底是什么，能够做什么。

　　要谈什么叫品牌文化，先谈什么叫文化，再看品牌文化和文化是什么关系。文化是人类历史上形成的物质财富和精神财富的总和，有时特指精神财富。品牌文化要怎么做才能够降低成本？品牌文化就是占人类文化的便宜，把人类文化的财富拿过来，为我所用。

　　前面我们说超级符号、超级话语、超级词语、品牌角色，讲的都是这个道理，这就是品牌文化。就是把人类数千年文明的古老文化符号化，附着到他们的商品上去传播、去销售，让我们的商业目的嫁接人类的宏大叙事。

　　由于品牌文化能降低品牌的成本，所以有一类品牌，拥有最大的投资价值，华与华把它们称之为“文化遗产品牌”。

　　文化遗产品牌就是指这个品牌，是我们整个民族的物质文化遗产。或者说，一些地方的文化遗产品牌，是地方人民的物质文化遗产。

　　哪些品牌算是文化遗产品牌呢？比如说茅台算是文化遗产品牌，云南白药是文化遗产品牌，东阿阿胶是文化遗产品牌。云南白药牙膏为什么成功，为什么能卖那么高的价钱？因为它是把一笔巨大的物质文化遗产，附着在牙膏这个恰如其分的载体上去销售。

　　田七牙膏，因为田七是中国传统的药用植物，中国人对它的功能和文化有很深的认识，所以它不仅是广西人民的物质文化遗产，也是中国人民的文化遗产品牌。

　　文化遗产品牌有一个什么样的特点呢？就是你做错了，做差了，消费者也不会马上否定你，更不会抛弃你，他会认为这是暂时的，是你没干好，不是这品牌不好。

　　文化遗产品牌是有根的，做差了，做“死”了，埋在地里，只要有人浇灌，给点阳光，它还能灿烂。

　　文化遗产品牌的价值还在于哪里呢？在于随着民族经济的发展、民族自信的增强，这个民族会越来越追捧自己的文化，追捧自己的品牌。就像以前我们说，我们的瓷器不行，我们景德镇的瓷器一套卖几百元，他们英国的瓷器要卖几千元，现在看到我们经济发展之后是什么样的状态呢？我们一个紫砂壶你要花十几万去买，原来我们说要喝红酒、咖啡是高档的，现在用最贵的蓝山咖啡的价钱，还远远喝不到最好的中国茶，这就是我们中国文化的价值。

　　最有价值的品牌是文化遗产品牌，树立一个品牌，也要以成为人类共同的文化财富为目标。比如可口可乐，它已经是这个星球文化财富的重要组成部分。 超级符号就是超级创意：席卷中国市场17年的华与华战略营销创意方法