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　　卡通形象的成本本质

　　——要有“文化原型”

　　顺着葵花药业儿童药案例，我们谈谈卡通形象的成本本质。

　　还是品牌成本论，所谓卡通形象，是一个品牌角色形象，是为了降低品牌传播的成本。和超级符号的道理一样，我们最好的办法是直接找到一个文化原型——人们文化里本来就有的东西，本来就有好感、喜欢的东西。

　　小葵花形象，就是一个原型形象，把孩子的笑脸放进一朵葵花里，这是全世界人民都熟悉的，都喜爱的形象。所以能够做到华与华创意十二字方针——一目了然，一见如故，不胫而走。

　　为什么？因为原型成本低。如果没有文化原型，我们根本支付不起投资建立一个新卡通形象的成本。

　　葵花牌小儿肺热咳喘口服液广告。15秒广告56个字，让人记住了品牌名字，记住商品样子，给人购买理由，建立了品牌符号和企业战略优势。

　　人们常常想设计一个“吉祥物”形象，却不知道为什么，设计来做什么。我参加了北京奥组委关于奥运吉祥物设计的讨论，深有感触。当时我们大概有三个专家都提了同一个建议——用十二生肖。

　　我说做一个史上最多的吉祥物——十二生肖。十二生肖它的意义在什么地方？我为什么想到做十二生肖呢？因为奥林匹克的本质，我们为什么要做奥运会？它是给我们一个机会让我们的文化全球化。只有我们的文化全球化，我们的生活方式全球化，我们的知识全球化，我们的品牌、商品才能全球化。

　　所以如果说我们用十二生肖，首先每个人都可以对号入座，他能够学会中国的文化。然后我们可以实现史上卖得最多的奥运吉祥物这个纪录，给你一张表，对应一下，哪年出生的是什么属相，你能够对应出家人和亲友的属相，然后给他们每人买一件礼物带回去。这就能发动每一个来客最大限度地替我们传播中国文化。

　　十二生肖就是一个文化原型。文化原型就是成功的捷径，大家记住人们只接受他本来就接受的东西，人们只记住他本来就记得的东西，人们只认识他本来就认识的东西。你要想创造一个新的东西给他，最好不要做那个尝试，可能一百年才会产生一个新的文化角色，像十二生肖这样级别的文化角色，一千年也产生不了一个，为什么不用呢？

　　用超级符号、文化原型角色的判断标准和方法，北京奥运的吉祥物选择，其实范围非常小：十二生肖、熊猫、孙悟空都行。2008年是鼠年，用老鼠娶亲的故事也可以，设计老鼠新郎老鼠新娘。那故事也是符合奥林匹克精神的：老鼠要嫁女，要嫁世界上最强大的人，找到太阳，太阳说它怕乌云，因为乌云能遮挡它的光辉；找到乌云，乌云说它怕风，因为风能把乌云吹跑吹散；找到风，风说它怕墙，因为墙能挡住风；找到墙，墙说它怕老鼠，因为老鼠能在墙上打洞；最后还是嫁给老鼠，认识到你自己最强!

　　总之我们的目的要清晰，就是要传播我们的文化和价值。

　　接着是伦敦奥运，伦敦奥运的吉祥物一出来我就认为它一定会失败的，而且还不如北京奥运的吉祥物。为什么呢？还是因为没有原型。全世界谁也不认识那两个怪家伙，谁跟它俩都没感情。

　　我们中国这些年的历史上有没有成功的运动会吉祥物呢？有，就是盼盼。1990年的亚运会并不是一届很重要的运动会，但是它留下了文化遗产——熊猫盼盼，盼盼现在有盼盼食品、盼盼防盗门，到今天还有商业价值。

　　因为它有一个熊猫的形象，有一个盼盼这样的好名字。所以2008年奥运的时候，我们可以选择十二生肖，我们也可以选择熊猫，我们也可以选择孙悟空，但是没有选，因为大家认为这“太没有创意了”，这大家都知道的东西，做它有什么意思呢？

　　人们不懂得，就是大家都知道的东西才最有意思。你做一个东西不就是为了大家都知道吗？有大家本来就知道的东西你为什么不用呢？还是那句话，创意的目的不是为了得到一个创意，是为了解决问题。

　　华与华喜欢创作品牌卡通形象，因为如果我自己创造一个品牌角色，我的每一分钱的广告投资都积累在它身上，我可以投资一百年!

　　美国总结了二十世纪十大广告形象，我也希望一百年后商界总结二十一世纪中国十大广告形象时，华与华的作品也能在其中占有几席。小葵花儿童药的形象，是华与华创作的最成功的广告形象之一。

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