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　　品牌标志的营销传播成本

　　每个企业，每个品牌，都要设计一个标志。市场上，70%以上的标志设计都是错的，都是给消费者添麻烦的。我们需要一个标志来解决品牌识别、记忆、传播的问题，而大多数的标志设计都不是解决问题，而是变成问题，制造新问题。

　　为什么？因为没有人认识到标志的本质——降低成本——降低品牌识别、记忆和传播的成本。

　　标志和命名一样，是为了降低成本而生的。

　　是放牛娃发明了Brand这个词，Brand就是指牛身上的那个烙印。你家的牛，我家的牛，分不清谁是谁的牛，就在牛身上烙一个符号，这就是标志的起源，也是品牌的起源。

　　那标志和名字又有什么成本上的区别呢？

　　标志成本更低，标志是为了降低名字的成本。

　　本来那牛身上烙上“乔布斯家的牛”“比尔・盖茨家的牛”，就有了品牌，不会搞混了。但是成本高，一串字也看不清。再说，牛也不干，因为你拿一个烧红的铁棍在它身上写那么多字，多疼啊!于是，为了降低人的成本和牛的成本，就做一个方框的烙铁，一个圆圈的烙铁，烙一下就好了，也容易识别。

　　再说呢，以前识字的人少，你烙上乔布斯、比尔・盖茨，好多人不认识，对于不识字的人来说，成本更高了。但是方框圆圈大家都认识，所以图形比文字成本低。

　　不过，那是以前。

　　现在，时代不同了。

　　现在的情况，需要辨识的东西太多了，圆圈、方框、三角、井字，简单的符号根本不够用了，图形越来越复杂。另一方面，识字的人又从1%变成99%了。那现在是图形成本低，还是文字成本低呢？

　　我们为什么要给品牌设计一个标志呢？一是为了降低识别记忆的成本，二是传达品牌的精神气质。但是我们看到，90%以上的标志设计，都是提高了品牌识别记忆的成本。首先，是增加了品牌识别记忆的任务。

　　因为我们设计一个标志，是为了突出我们的名字，而不是设计一个图形，把名字退居二线变成了图形的注解。现在的标志的问题是图形挤占了名字的空间，以至于名字无法得到展示。

　　那图形带着一大堆或抽象或复杂只有设计者自己才知道的所谓“深刻内涵”，内涵太深了，除了他自己，他的助理都不知道，更别说顾客了。然后他拼命地去推广想让大家都知道，徒劳地花费金钱、精力和时间。

　　消费者有一个任务，一个记忆任务：要记住我们的标志对应的是这个名字。标志的设计应该帮助他完成这个任务，而不是把他的一个记忆任务变成三个记忆任务：记住这个名字，记住这个标志，记住这个标志就是这个名字。那就把消费者的记忆成本提高了。

　　现在拿出你的名片，看看你公司的标志，是不是这样？

　　如果标志的“内涵”还需要在公司内部进行培训，甚至还要考试，我们能指望多少顾客了解？

　　在华与华的设计工作中，我历来拒绝给客户写“标志释义”。

　　“标志释义”是一个很荒谬的词，标志就是来释义的。为一个两个字的品牌来设计了一个标志，结果这个标志还需要300字来释义，世间还有比这更荒唐的事吗？

　　华与华方法就是，不要解释。

　　如果你提出一句口号，需要另一句话去解释它的“内涵”，把那口号扔掉，直接用后面那句；如果你设计一个标志，需要写一个标志释义来解释，赶紧把那标志扔掉。因为它连自己都解释不了，还能解释什么？

　　哲学家维特根斯坦说：“若一个解释不是最终解释，如一个解释没有另一个解释就悬在半空，它怎么解释？”

　　如何做到低成本、高效率的标志，让标志回归本质，发挥价值，有一个标准，就是“一目了然”。

　　在前面超级符号、超级话语、超级词语的章节里，我们提出了一个十二字方针：一目了然，一见如故，不胫而走。

　　这就是传播的最低成本。标志设计，本身是创造一个超级符号，所以它同样是以一目了然为基础，再追求一见如故，不胫而走。

　　了然，了然，你的标志能不能让人一目了然？

　　了然什么呢？第一，是要了然你是谁。张三的标志就要让人一目了然是张三，李四的标志就要让人一目了然是李四。

　　记住，这一目了然的“一目”，是“看一眼”就了然，也是“第一眼”就了然。

　　强调这个很重要，因为对于经营思想问题的绝大多数误区都是在一个地方产生的——就是以大家熟知的世界级企业为案例来思考，是在世界500强的语境来思考。大家离世界500强都还有一定差距，但整个商学院教学体系、思考语境全是世界500强的。所以我要强调“第一眼”，不是以那些已经存在并演变了五十年、一百年的品牌作研究对象，而是以新品牌的诞生为研究对象，就像后面的电视广告一章里，我们要研究的是如何用15秒钟，让一个消费者，愿意买一个他“第一次听说”的商品。

　　要他第一眼看见就了然是张三还是李四的最好办法，就是写上“张三”“李四”。这就是我们要谈的标志设计方法：尽量做“标字”，不要做标志。一目了然见名字，以字体为中心进行设计。

　　这里给大家看三个华与华设计的标志案例，就是益佰制药的标志、东北制药的标志，和三精蓝瓶的标志。这三个标志，都是“标字”。益佰，是用阿拉伯数字“100”，组合一个胶囊形状。东北制药，是在一个胶囊里设计“东北”两个大字。三精蓝瓶，就是一个蓝色的瓶子。

　　为什么制药企业都用胶囊？这又涉及第二个一目了然：一目了然见行业。

　　要让人一目了然知道你是做什么的，食品就要像食品，药品就要像药品，银行就要像银行，航空公司就要像航空公司。

　　很多人会认为，制药企业都搞个胶囊，你不觉得太没创意了吗？

　　我不觉得没创意。因为创意的目的是为了解决问题，不是为了得到一个“创意”。

　　默克的标志是胶囊，你也可以用苯环，罗氏用的就是苯环。你也可以用药瓶、烧瓶、试管等等有制药业属性的符号。

　　品牌标志是为了跟其他行业区隔。比如，我设计一个益佰制药的标志，是为了跟谁区隔？是为了跟东北制药区隔吗？是，但首先是为了跟中国银行区隔。是要让消费者第一眼看到的时候，就知道是药厂，不是银行。百事可乐的标志设计，是为了跟可口可乐竞争吗？是，但首先是为了跟多乐士乳胶漆竞争，是要让消费者第一眼看到的时候，就知道是饮料，不是乳胶漆。

　　很多人在做设计的时候，总是想跳出行业属性来设计，因为他觉得跟同行太像没创意。那为什么不把公司名字里的制药公司、航空公司、银行这样的字删掉呢？那不是跟同行更不一样更过瘾吗？他知道这样是不可以的，那他为什么又认为标志随意发挥是可以的呢？那只不过是因为标志的设计对经营的伤害不易察觉罢了。

　　一个银行的标志设计，目的首先不是和其他银行区隔，而是为了和餐厅区隔，当一个消费者走在大街上的时候，远远地看见就知道这里有一家银行。有人嘲笑中国的绝大多数银行标志设计里都有一枚铜钱，太俗气太没创意，他不知道真正应该被嘲笑的是他自己。

　　一些品牌营销上落后的行业，往往有正确的设计观念，因为他们不懂“专业”，他们做的事都是凭“常识”在做。而有一点点“专业”，又学艺不精的大多数，就往往掉入伪创意的陷阱。

　　第一个一目了然，是一目了然见名字；第二个一目了然，是一目了然见行业。还有第三个一目了然，是在使用图形设计时，要尽量使用具象的图形。

　　孔雀城，你就让他一眼见到孔雀的具象图形，或是孔雀或是孔雀头或是孔雀羽毛的花纹，总之要让人一目了然地明白这是孔雀。你不要把那图形抽象化、艺术化到要仔细研究才知道是孔雀的地步，因为消费者没时间仔细研究你。

　　我们设计的所有商业形象，都是用在大街上、商场里的，让人在眼花缭乱的环境中一目了然。它们不是挂在博物馆里的，占了一整面墙，还有聚光灯照着，全世界的人专程飞来顶礼膜拜。但很多时候，人们都假想自己的标志是在博物馆展览的，那样来做设计就南辕北辙了。

　　再来举一个“一目了然”的例子——海底捞的标志设计。

　　标志的一目了然，要尽量使用具象的图形。

　　海底捞现在已经在多个国家开有分店，并且发展迅速。由于海底捞的国际化发展需要，我们的标志也要能够帮助海底捞在拓展海外市场的过程中，迅速降低它的营销传播成本。

　　所以我们在改造标志的时候，发掘出了海底捞品牌名字的戏剧性，最终选择用“Hi”这个一目了然的符号作为标志。

　　海底捞的第一个字是“海”，并且“Hi”，既是互相问候的“Hi”，也是吃得很嗨的“Hi”，又是一个全球人都熟悉的符号，一目了然。

　　并且海底捞作为四川火锅起家，我们也把“Hi”的字母“i”设计成了一颗辣椒，也表明了它的行业属性。

　　配合海底捞全球化战略，华与华为海底捞创作了字母i变形为 的“Hi”这一全球通用的超级符号，并寄生于火锅欢聚文化中。为海底捞创作了“一起嗨，海底捞”的超级话语，传递出海底捞热情服务和一起嗨的品牌文化。

　　新品牌形象也全面用于海底捞火锅底料快销品业务，为海底捞统合了新的品牌资产。

　　2017年华与华为海底捞策划推出年度产品——“海底捞啤酒”，始终贯彻华与华“所有的事都是一件事”，协助完成从产品研发、产品命名、包装设计，再到传播推广、门店落地执行的全过程。

　　一目了然，不仅要迅速被发现，更要迅速被理解。

　　牛小灶是以“牛杂煲”为拳头产品的广州新兴餐饮品牌，正处于高速发展阶段。降低牛小灶牛杂煲在街道上被发现的成本和被理解的成本，是我们的首要任务。

　　我们发挥“牛小灶”品牌名与生俱来的戏剧性，将牛最显著的特征“牛角”抽象出来，与品牌名组合成了极具视觉冲击力的标志——红色大牛角。

　　标准版

　　加长版

　　作为餐饮品牌，标志最重要的应用媒介就是门头。

　　红色大牛角的优势在于，既能够让消费者一目了然看到“牛小灶”三个字，又能在招牌上放得足够大，降低门店被发现的成本，帮助牛小灶从整条街上脱颖而出，让消费者从很远的地方就能看到，迅速理解这是一家跟牛有关的餐厅。

　　牛小灶LOGO在门头的应用情况 超级符号就是超级创意：席卷中国市场17年的华与华战略营销创意方法