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　　改标志的营销传播成本

　　财经新闻里，经常有企业改标志的报道。而华与华的原则是，不是非改不可、不改就要命的东西，尽量都不要改。

　　为什么？在命名一节里，我们说命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资。

　　标志也一样，一个标志，承载了过去十几年、几十年甚至上百年的投资。

　　为什么人们认为要传达点新态度新信息的时候，一定要改标志？如果你要“重新做人”，你干吗不改名字？

　　因为大家都知道名字改不得。名字改不得，为何标志又改得？

　　英国石油公司——BP，为了传达公司从石油公司转向更加健康、安全、环保的全能源公司的决心，也因为和阿莫科等公司合并，将原来一个盾牌里BP两个字母的标志，改成一朵类似向日葵的抽象图形，右上角加上小写bp的标志。

　　有必要吗？我倒觉得，盾牌比那花更能代表健康、安全、环保的概念。盾牌里BP的标志，识别成本比一朵大花小小bp的标志低得多。

　　这标志的修改，丢掉了过去近百年积累的形象资产。而且，全球更换标志的花费就要数亿美元。

　　但是大家都觉得改得不错啊，没有损失什么品牌资产啊。通过这次改标志，大家都了解了BP的新战略啊。

　　大家了解BP的新战略，不是通过改标志知道的，是通过以改标志为由头的声势浩大的公关和广告宣传知道的。如果不改标志，可能没那么多免费报道。

　　有道理，但是不是每一次战略变革，我们都改一次标志？

　　可口可乐一百年没改过标志，百事可乐改过无数次。所以可口可乐是超级符号，是人类的超级文化符号，百事可乐不是。

　　还有一个本质问题。前面我们说过，产品是品牌最大的媒体，产品是品牌的自媒体。企业最大的媒体是什么，就是企业自己，企业自己就是自己的自媒体。

　　我们说自媒体，最大的媒体就是你自己，企业最大的媒体就是企业本身。每一个超级国际企业，都是一个超级媒体，像BP这样的公司，一举一动都全球瞩目，所以，它可以通过改标志这样一个事件，达到传播价值的目的。如果你的公司修改标志，不能成为一个世界性的事件，让CNN来报道，你就不要向BP学习。

　　BP的新旧标识

　　李宁也改标志，而且也赢得了很多的免费报道。李宁通过改标志，要告别过去的李宁，建立一个新李宁。但旧的去了，新的没来。

　　企业改标志，通常有六种情况。

　　一是江山易主，新老板要烙上自己的印记。如李泽楷收购香港电讯。

　　二是江山并未易主，只是换了一位CEO，也想表现出新气象，再也没有比易帜更能展示气象的了。

　　三是并购进了新的企业，或有大的战略变革，如BP。

　　四是希望有大的战略变革，希望有大动作，但又没做出什么来，或做不出什么来，就折腾一下标志，给自己找干大事的感觉。这种情况也很普遍，雅虎最近就又改了一回。

　　五是缓解焦虑。这种情况很普遍，不知道该干啥，就想找点事儿干，闲得没事，改改标志。

　　六是想做“创意”，没啥，就是“创意”冲动。

　　你的企业该不该改标志，可以用我们“改标志的营销传播成本”一节的标准来评估一下。如果标志没有意义，没有价值，没有积累起品牌资产，那不叫改，叫重做。如果标志已经在市场上多年，并为消费者所熟悉，一定要珍惜!因为标志就是成本，标志就是召唤，标志就是投资。

　　百事可乐与可口可乐logo演变

　　在华与华方法里，我们强调“品牌资产观”，认真审核你的品牌资产，哪些是资产，哪些不是，是资产的，你不要动；不能形成资产的事，不要做，减少品牌废动作，杜绝品牌反动作。就算像BP那样改标志，也是废动作，反动作，有害无益，只是企业太大了，肉太厚，往自己身上插两刀也不觉得痛罢了。 超级符号就是超级创意：席卷中国市场17年的华与华战略营销创意方法