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　　品牌命名的营销传播成本

　　曾经有人问我这样一个问题：“单品牌好，还是多品牌好？”

　　我问：“你为什么要问这个问题？”

　　他说：“不要把所有的鸡蛋装在一个篮子里，假如我只有一个品牌，它一旦出了事，我就完了。如果我有两个品牌，一个损失了，我还有第二个。”

　　这个想法是荒唐的，但也是普遍的。他思考这个问题，恰恰是本能地想到了品牌的本质——成本问题，他想提高社会对他的监督成本。

　　我再反问一个问题：“你认为有一套房子好，还是有多套房子好？”

　　当然是有多套房子好。但是我们忽略了一个前提——多套房子要花多套房子的钱去买。而我们家可能只有一套房子的首期款，我去讨论有几套房子好，有什么意义呢？最好我能拥有两个可乐的品牌，最好可口可乐和百事可乐都是我的。

　　但是，我一个可口可乐还做不出来，我如何能还有一个百事可乐？

　　建立品牌需要巨大的投资，统一品牌则能极大地降低成本。

　　孔雀城就是用统一品牌来降低营销传播成本，集中广告投资，用短短四年时间一举进入中国房地产前20强的典型案例。

　　孔雀城的诞生，开发思路是在北京周边1小时生活圈内，建设一系列针对北京市场的低密度居住小镇，开创有天有地有庭院，“4+3”或者“7+3”的生活方式。有天有地有庭院，是让居住在市区水泥森林公寓的精英阶层，在市郊拥有一个亲近自然、看得见广阔的天空、脚踩着自然的大地、拥有自家庭院的大房子。“4+3”是周一到周四住市区公寓方便上班，周五到周日3天住在孔雀城。“7+3”是指还可以将老人接来北京，住在孔雀城，既避免了三代同堂的不便，又可周末团聚3天。

　　这是一个都市精英家庭的典型需求，很多人都希望拥有这样一幢房子，拥有这样一种生活。所以他们会到市场上去进行购买选择。

　　但是他们的选择成本很高。北京周边这样的项目也不少，哪一个适合他们家呢？哪一个让他们放心呢？买房一定要实地考察，他需要把哪些项目列入考察范围，比较多少家才决定购买呢？货比三家是好的，货比三十家就受不了了，货比三百家那会疯掉。

　　所以卖任何东西，你首先要考虑如何进入消费者的选择序列。谁能降低消费者的选择成本，谁就能降低自己的营销成本。

　　孔雀城开始时规划了四个项目，就确定了统一品牌的战略，统一命名为孔雀城，然后打出了那句著名的口号——一个北京城，四个孔雀城!

　　这是一个“货比四家”的暗示。消费者如何选择市郊庭院大宅呢？一个北京城，有四个孔雀城给您选择。“一个北京城，四个孔雀城”也是一句超级话语，因为它让一个新品牌，一出世就成了权威品牌、领导品牌、连锁品牌。

　　房地产命名，是一个地名，在一个北京城，怎能有四个地点都叫孔雀城，那不是给消费者造成混乱吗？

　　孔雀城采用了用地点“前缀”来区隔四个项目的命名体系。对四个项目产品的命名，选用项目的自然资源、地标符号来命名，于是有了永定河孔雀城、大运河孔雀城、潮白河孔雀城、八达岭孔雀城。前缀也是具象的，有画面感的。

　　假定不是这样命名，而是用抽象的奢逸孔雀城、云舒孔雀城、天高孔雀城、雅士孔雀城，就必然造成混乱。这就是抽象的名字和具象的名字的成本差距。

　　命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资。

　　在孔雀城的命名体系里，品牌使用了具象的名词——孔雀，有画面感，一目了然，一见如故。项目命名，则将项目拥有的自然资源召唤到消费者面前——永定河、大运河、潮白河、八达岭。名字就是价值，名字就是想象力，名字就是购买理由。

　　在八达岭孔雀城命名时还有一个插曲，八达岭孔雀城是在八达岭下的官厅湖畔。我开始是命名官厅湖孔雀城，后来孔雀城安总打电话跟我说：“按照你的品牌成本理论，八达岭成本更低呀!”八达岭全世界都知道，官厅湖只有北京人知道，所以选八达岭，命名八达岭孔雀城。

　　命名就是投资，这样一个命名体系，让我们所有的广告投资，从一开始就积累在孔雀城这个品牌上，五十年后，推广这一品牌所花的每一分钱，都能给我们产出利息。

　　命名就是投资，不仅是为企业投资，也是为消费者投资。因为消费者有一天会变成销售者。如果每一个楼盘单独命名，这项目销售结束，其营销传播也就结束了，它在市场上的声音消失了。当有一天一个业主希望售出他的房子，这名字在市场上已经没有了影响力。统一品牌之后，所有对孔雀城品牌的广告投资，每一个业主都能分享回报。

　　命名体系降低广告投资成本，提高投资效率。

　　“一个北京城，四个孔雀城”是品牌战略，也是营销模式、广告投资模式。其一，是在一个广告中同时推四个孔雀城，1块钱当4块钱花，还大大超过花4块钱的效果。如果四个楼盘分别推，要花四份钱，还远远没有这个气势。

　　其二，是低成本的广告语，“一个北京城，四个孔雀城”的口号下，孔雀城一出手，就不是一个普通的住宅项目，而是在环北京形成东南西北包围圈的强势品牌。

　　在这句话里，我们也看到前面我们在超级话语一章里面说到的话语的能动性，看到商业动机不是被掩饰，而是被放大从而与人类的宏大叙事相结合的超级话语力量，孔雀城一下子被放大，与北京城紧紧地联系在一起，获得了北京的品牌资产。

　　其三，是在营销模式上使用了快消品营销的“占柜策略”。

　　“柜”是指柜台。在快速消费品的营销中，终端柜台陈列的产品越多，所占面积越大，被消费者看到并最终选择的概率越大。所以各消费品品牌通常开发各系列的多类产品，或者直接购买柜台资源，从而尽量多地占领柜台陈列面。

　　购买行为是一个选择行为。营销策略就是如何去设计这个选择题，设计选择的标准，甚至选择的范围。“一个北京城，四个孔雀城”，不仅提出了品牌标准，也划出了“四个孔雀城”的选择范围。

　　在销售北京郊区低密度小镇的柜台上，我们一下子陈列了4个产品，形成了最大的陈列面。相当于我们开了一个批发市场，市场有4个档口，4个档口全是我们的，选择哪个项目的选择题，变成了选择哪个孔雀城的选择题。

　　我们说，广告口号，要么是陈述句，陈述事实，要么是行动句，催人行动。孔雀城诞生十年后，进入中国地产十强，在环北京地区也不是只有四个孔雀城了，我们把口号改为：出了北京城，就买孔雀城! 超级符号就是超级创意：席卷中国市场17年的华与华战略营销创意方法