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　　电视和视频广告的营销传播成本

　　我们不仅说电视广告，而且说视频广告，因为电视在以前是唯一的视频，现在有电视机、影院屏幕、PC、平板、手机等等无数视频广告媒体。不过，我们创作的方法，还是以电视广告为基础发展起来的。所以还是主讲电视广告。

　　电视广告的成本，先从媒体投放成本讲起，就是广告的长度。15秒的成本是5秒的3倍，30秒是15秒的两倍。

　　记住现在是15秒电视广告时代。

　　为什么是15秒，因为15秒的播放成本是30秒的一半，1个亿的投放费用，就能变成5000万。如果你说建立品牌必须要30秒，就等于说你要多花5000万——太贵了!

　　电视广告是从1分钟发展起来的，现在大家每年看的美国超级碗广告，还是1分钟版本为主。后来30秒成为主流，大家拍广告的时候，都是以30秒长度来做创意，然后剪辑15秒、5秒的版本，于是30秒是完整故事，15秒就说不全。这就是问题。必须一切以15秒为标准来思考，在15秒内解决全部问题。

　　停止使用“故事板”这个词

　　前面我们说到，词语是能动的，词语能影响控制人的思维。广告公司在做电视广告创意时，它需要绘制一个“故事板”，“故事板”这个词，它就指挥你要创意一个故事，会让人认为“创意=故事”，想创意就是想一个精彩的故事。你是否有过这样的经验，有人很兴奋地说：“我想到了一个好创意!”然后就开始讲一个故事情节。

　　我经常听到有广告人说：“我们不是做广告的，我们是做内容的。”言外之意是我们不比做电影的差，我们的广告也是娱乐大众的。

　　娱乐大众当然是好的，但那只能是顺带的结果，而不是广告的出发点和追求。当你把娱乐大众当成自己的价值和追求，其结果往往就是你忘掉了销售，受众忘掉了购买。大家都一笑而过了。

　　电视广告不是“讲故事”，是“耍把戏”，是“产品演出”。

　　如果要找一个词来代替“故事板”，我倒愿意推荐“耍把戏”，或者“产品演出”。而且这个词不仅可以用在指导电视广告创意上。包装设计和促销活动，也是贩卖把戏，是产品的演出。

　　把戏是什么？把戏是能让你目不转睛地看，一字不落地听，全盘接收你传达的意见，并倾向于接受你提供的结论!

　　把戏还不仅在于整体，也在于细节。得其真味者才知道，到底是什么地方，哪句话，哪个画面，哪个表情，哪个眼神，替你卖了钱。有时候你会发现演员比情节要重要得多，有的人一上镜就浑身是戏，他说啥大家都爱听，都相信。

　　把戏还得真、善、美，经得起考验，你是在面对13亿人贩卖，每年谋求10亿的收入。事业越大，责任越大，道德风险越大。消费者花钱购物，特别是买食品、药品，是一件非常严肃的事情，要“严肃、活泼”。

　　电视广告是品牌的一场秀，要让产品成为英雄。我们不要“创意总监”，要“能用15秒钟让人掏钱，买他第一次听到的产品的人”。

　　做电视广告比搞春晚还难!现在说春晚太难办了，必须10秒就一个笑点，必须“打鸡血”才能兴奋，全中国只有赵本山应付得下来。而电视广告不光是要人不转台，还要15秒就让人掏钱买东西，要求是不是比办春晚还高呢？

　　15秒电视广告的技术要求：用15秒的表演——让一个观众注意到——并有意愿掏钱购买——一个他第一次听说的产品。

　　我们特别特别要强调，你要假设这是一个他第一次听说的产品!

　　因为华与华成长于中国这个新兴市场，服务于一批创业期企业，我们做了一些“人们第一次听说的新产品”，树立了几个原创品牌。

　　当我们的品牌拥有了相当的知名度，我们在任何一次创作的时候，仍然假设人们是第一次听说我们，这是我们的创作秘诀。

　　我们也注意到某个成功成熟的国际品牌，它永远让人们“以为”这是一个新产品，这就是大家耳熟能详的“全新巴黎欧莱雅”，它永远是“全新巴黎欧莱雅”，这就是得真道者。

　　因为人们永远对新东西感兴趣。

　　华与华方法15秒电视广告的创作标准：

　　一、让人记住品牌叫什么名字；

　　二、让人记住商品长什么样子；

　　三、给人购买理由和冲动；

　　四、建立品牌符号和企业战略优势。

　　注意这四条。前两条是最低要求，其中第一条是前提，后两条是最高要求。15秒钟，这四条要全部做到，这就是标准。

　　先讲第一条，这是最重要的一条，是最基本的一条，也是最被忽视的一条，所以是我要最强调的一条。

　　因为让人记住你的名字，是一切的前提。不管你做得多么精彩，但是没能让人记住你的名字，所有的都是白费工夫。

　　强调第一条，这一条不仅是成功的必要条件，如果你做到极致，还足以成为充分条件。也就是说，只要你能让足够多的人记住你的名字，你就能够成功。

　　我们以“恒源祥，羊羊羊”的广告为例。有人会说又举“恶俗”例子，我还是那句话，不要看别人身上你不喜欢的地方，要看值得你学习的地方。对成功者做得不好的地方表示鄙夷，无非是一种阿Q精神，学习他人的长处，才能让自己进步得益。所以不要站在批评家角度去看，要站到消费语境中去看。

　　“恒源祥，羊羊羊”，有人说，消费者也烦它呀!这说得没错，又是大错!因为在这个问题上，消费者有两个语境。一个是看广告时的语境，恒源祥，羊羊羊，恒源祥，猴猴猴，鸡鸡鸡……哎呀!视觉暴力、听觉暴力，烦死了!

　　第二个语境，就是到了商场的时候，买羊毛衫的时候，他就会想起恒源祥，“烦死人”的恒源祥，中央台打广告那个，就买恒源祥了。因为其他品牌不熟悉，恒源祥应该没错!

　　前面我们说品牌降低了企业的营销成本，降低了消费者的选择成本，降低了社会对企业的监督成本，就是这个道理。

　　经济学家也解释了这个问题，管理经济学认为，企业和消费者之间存在信息不对称，企业做什么，可不可靠，消费者不知道。为了解决这种信息不对称，企业就要向消费者“发信号”。

　　企业发信号有多种方式，打广告是一种。在昂贵的地段开店也是为了发出信号，比如一个新品牌，在上海恒隆广场LV店隔壁开一间店，它就可以卖差不多的价钱，顾客会自然认为它是那个档次的品牌。

　　发信号有什么要求呢？经济学家说，信号必须足够贵。如果信号太便宜，则没有效果。

　　这个我们可以从常识来理解，能上中央台打广告，人们知道那要花很多钱，说明你很有实力；你很有实力，说明很多人买你的商品；很多人买你的商品，说明你的商品不错；你的商品不错，说明我应该选择你。

　　恒源祥是把名字做到极致的案例，把信号发到最强的案例。前面我们讲到广告的仪式性，恒源祥的生肖广告是惨不忍睹、耳不忍闻的暴力不美学，却也是大闹天宫的盛大品牌仪式。

　　也有人说，恒源祥这不是做品牌，是做销售。

　　这个结论又值得商榷了。

　　你可以说耐克不是做品牌，也不能说恒源祥不是做品牌，因为恒源祥是一个彻头彻尾的“做品牌生意”的公司。

　　耐克的模式，是做品牌、做产品设计、做销售，只是把生产和物流外包。恒源祥呢，它不做产品设计，也不做销售，更不做物流，它的主要盈利模式就是做品牌，然后进行品牌授权。设计、生产、物流、销售，都是别人做的，它就提供品牌授权、品牌服务、品牌管理。

　　你只能说你不喜欢它做品牌的方式，不能说它不是做品牌。

　　它的方式就是把知名度做到极致，而且用它的粗鲁方式，把广告成本也用极端的方式大幅降下来。

　　知名度是品牌的第一要义，很多广告都不能让人记住品牌的名字，很多广告甚至不愿意喊出自己的名字，它们只在讲完自己的创意故事之后，把标志闪一下，这样的广告就废了90%。

　　品牌名不仅要重复，而且出现得越早越好!特别是对现在的网络广告来说，品牌名最好是第一个词。因为你弹窗广告出来，声音刚一响，消费者就把你的窗口关掉了。所以你最好先报上名来。

　　还有很多广告不愿意突出包装，这一点在平面广告中更严重，一个意味深长的画面，右下角放一个以你看不清为标准的包装。设计者为什么不愿意突出包装呢？主要是他嫌包装干扰了他的“创意”。

　　这个问题在诗歌创作中专门有原则，叫作“不要因韵害意”。你不要为了押韵，把要表达的意思都破坏掉了。

　　突出商品，让人记住商品的样子，目的是什么？目的是让顾客去商场找得到我们的商品。他不知道包装长什么样子，怎么去货架上找呢？

　　电视广告中，产品是一号主角。

　　一切广告，一定以产品为主角，因为所有人来都是为它服务的，没有它，其他都不存在。主角的标准是什么呢？就是戏份最多，谁戏多谁是主角。

　　所以，创意不能抢产品的戏。我们投资广告是为了卖产品，不是为了娱乐大众。

　　明星代言人也不能抢产品的戏。我们请明星是请他来衬托我们的产品，不是为了膜拜他。

　　上面我们说了第一条和第二条，让人记住品牌的名字和商品的样子。这两条是最基本的，是营销成功的前提。但这两条也是被最多广告忽视的。被忽视的原因，主要是学习学错了对象，就是在本书中多处提到的，把创业期企业、创业期品牌，放到成熟期世界领先品牌的语境中去思考了。比如总是学耐克、学可口可乐，却不知道自己的市场条件，并不具备可口可乐和耐克所拥有的前提。

　　第三条，要给消费者购买商品的理由。这个理由必须是前面章节中提到的理由，能刺激消费者的本能反射，他能马上起反应。让消费者能马上起反应，比独特的销售主张更加重要。这就是“某某问题，就用某某解决!”这样的句式永远有效的本质。

　　在第四条我们提出了一个最高要求，实际上是两个最高要求：一是建立品牌符号，二是建立企业战略，或者说建立企业的战略优势。

　　能在15秒钟的广告里一举达成上述四大目标吗？我们来看一个案例。用华与华的电视广告作品，葵花牌小儿肺热咳喘口服液15秒电视广告，来作一些对照分析。广告的台词是这样的：

　　小葵花妈妈课堂开课啦!

　　孩子咳嗽老不好，

　　多半是肺热。

　　怎么办呢？

　　用葵花牌小儿肺热咳喘口服液，

　　清肺热，

　　治疗反复咳嗽，

　　妈妈一定要记住哦!

　　画面是一群妈妈坐在“小葵花妈妈课堂”上，听小葵花讲课。小葵花说：“小葵花妈妈课堂开课啦!孩子咳嗽老不好，多半是肺热。”画面上一个动画的肺，火苗腾起来。一个妈妈问：“怎么办呢？”小葵花举着产品说：“用葵花牌小儿肺热咳喘口服液。”接着说，“清肺热，治疗反复咳嗽。”画面表现肺火降下来。最后小葵花站在包装前强调：“妈妈一定要记住哦!”再回到包装上定格。

　　这15秒的广告共56个字，我们来看看是如何设计并做到电视广告“华四条”的。

　　让人记住名字，葵花品牌的名字和小儿肺热咳喘口服液的名字。通过小葵花形象“小葵花妈妈课堂”和“葵花牌”的旁白，葵花品牌名字印象深刻，没有问题。

　　难点是小儿肺热咳喘口服液这么专业又冗长的药品名字，通过“多半是肺热”“清肺热”反复强调关键词“肺热”，观众基本上能记住“葵花小儿肺热”，这算是制造出一个简称，完成记忆。

　　让人记住商品形象，这篇广告是不遗余力，首先从整体策划设计上看，品牌形象设计、包装设计、广告创意就是系统规划的，浑然一体。从头到尾所有镜头，除了中间一个妈妈问怎么办之外，全部是小葵花形象和商品包装，以及两个表现肺热及清肺热的镜头。也就是将所有的资源都投入了商品形象和信息的打造，这样才能做到让一个观众一下子记住一个他第一次听说的新产品。

　　购买理由很清晰，很强势，不容置疑。孩子咳嗽老不好——多半是肺热——用葵花牌小儿肺热咳喘口服液——清肺热——治疗反复咳嗽，一气呵成。

　　重点说说最后一条——建立品牌符号和企业战略优势。

　　建立品牌符号，第一个镜头就是代言形象小葵花的戏。建立企业战略优势，小葵花的第一句话——“小葵花妈妈课堂开课啦”，就建立了企业战略优势。

　　在华与华方法中，我们讲企图心和起手式。有什么样的企图心，就有什么样的起手式。葵花药业的企图心，是以小葵花形象，成为中国儿童用药和健康护理的第一品牌，所以它的起手式，就是投资建立一个广告品牌和创意模型——小葵花妈妈课堂。未来葵花旗下所有儿童产品，都在小葵花妈妈课堂推广；小葵花妈妈课堂，也成为葵花儿童药的知识载体和公关载体，成为整合传播的一个核心。对小葵花妈妈课堂的持续投资，就是话语权的建立，就是企业的战略优势。

　　“小葵花妈妈课堂开课啦!”这个口号可以用50年。而且，从她喊出第一声开始，每一声都是投资，都是积累，50年后，我们还能继续回收第一声投资的利息回报。这就是战略。 超级符号就是超级创意：席卷中国市场17年的华与华战略营销创意方法