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　　广告口号的营销传播成本

　　口号怎么来的，还是因成本而生的。要发动中国革命，怎么跟人民解释动员呢？四万万同胞，听你讲苏维埃，他们还以为是一位姓苏的先生呢。但只要一个“打土豪，分田地”的口号，就发动了。

　　那么我们的口号有没有发动力？有没有降低我们的营销传播成本？

　　现在就用这个标准去检测一下你公司的口号，你会发现，大多数的口号都是毫无意义没有实际内容的空话。

　　口号要传达品牌价值，要让人行动。

　　在前面超级话语一章已经说了很多，我们说到口号比其他任何传播形式更能流传。比如“人头马一开，好事自然来!”这句口号成本之低，流传之广，感觉之好，可以说在整个华文广告史上，无出其右者。我们来看看另一句流传同样广的广告金句：“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。”

　　而这却是一个反面教材。我曾经在很多场合测试这句口号，只有1%的人记得这是谁的广告。绝大多数人认为是钻石的，以为和“钻石恒久远，一颗永流传”是一个东西，绝少有人知道这是一个手表广告。它的口号是“天长地久”，品牌却成了“曾经拥有”。而人头马做到了天长地久地拥有。

　　在为珍视明滴眼液设计包装的时候，华与华将整个包装盒设计成一个视力表。

　　华与华为斯利安药业制定了“保护孕婴健康”的企业战略，并围绕“怀孕”“孕妇”等关键信息，结合象征生命的符号“心形”，为斯利安创作了类公共符号“孕妇小红人”的超级符号，以及“有斯利安，怀孕好心安”的超级口号。推动斯利安药业从叶酸品类到孕婴健康战略的全面转型。

　　包装是斯利安超级符号的战略应用道具，华与华对斯利安的包装做了两大关键性调整：1. 把包装的版式由原来的横版变成竖版，放大了“孕妇小红人”在包装上的陈列面积;2. 根据“红白配色最显红色”的原则，把包装的颜色由原来的渐变粉变成了白色，既增强了包装的专业感和提升了美感度，又使“孕妇小红人”符号得到最充分的展示。

　　我们常常想做“植入广告”，植入电影、植入电视剧，却没有将自己的品牌植入自己的广告语，这是多么令人遗憾的事。

　　广告口号里尽量要包含品牌名，否则就是提高了品牌营销传播的成本，因为你没带它玩儿。

　　对广告口号成本的评估，要降低发现成本、记忆成本。

　　要降低购买决策成本，特别是要形成冲动。

　　要降低使用成本，创造使用体验，如“人头马一开，好事自然来”，就创造了使用体验。

　　要降低传达成本。因为广告口号不是我要说一句话给消费者听，而是设计一句话让消费者去说给别人听。这些原则和方法，在前面的章节里已经反复讲过，这里就不重复了。 超级符号就是超级创意：席卷中国市场17年的华与华战略营销创意方法