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　　词语不仅能让别人做事情，还能控制人的思想

　　从奥巴马的例子我们看到什么，我们看到词语的权能。词语是能动的，词语不仅说事情，还做事情。词语能让别人做事情，词语能控制人的思想。

　　二十世纪的大思想家哈耶克这样描述词语对思想的控制：我们思考问题的时候，一定要用中立的词语。因为大多数的词语，都有它的立场和逻辑。你使用了这个词语，就站在了它的立场，进入了它的逻辑，你就无法独立地思考，而只能得到它的结论。

　　这段话是在他分析计划经济好，还是市场经济好的时候，他说不能用计划经济这个词。因为你使用了这个词，讨论就变成了要计划还是不要计划，不要计划的观点是永远站不住脚的。凭什么那模式叫“计划经济”呢？

　　所以他另外选了两个中立的词：集体主义和个人主义，把讨论变成允许个人创业、个人自由发展，还是不允许。结论是一个社会制度如果不允许个人自由发展，这个社会制度就会崩溃。

　　当我们思考问题的时候，我们要用中立的词汇，以免我们的思维受到干扰。反过来，当我们要营销一个观点的时候，我们就希望找到那些立场鲜明、逻辑强大的词。就像电影《盗梦空间》里，把一个特定思维植入人的潜意识。

　　思维是用词语思考的，植入词语，比植入思维更尖端。盗词，比盗梦更深入，更前端。奥巴马就是把“改变”和“前进”这样有强势立场、逻辑和倾向性的词，植入选民的大脑，让大家自然而然地就选择跟他站在一起。

　　哲学家对语言、话语、词语有很深入的研究。奥地利哲学家维特根斯坦说：“我们的思维总是被词语误导，我时常感到在说话的时候，经常需要把词语从我们的交流中拿出来，送去清洗，再重新送回交流中。”

　　维特根斯坦提出“语言游戏”这个词，他说语言游戏是在游戏中建立规则，又在游戏中不停地修改规则，很是麻烦!

　　我们看看过去几十年的报纸，就知道词语的规则一直在修改。

　　所以维特根斯坦说要用更简单的方式使用符号，是语言的原初形式和原初语言，是孩子开始使用语言时的语言形式。我们看语言简单形式时，遮蔽我们的日常语言用法的精神迷雾消散了，我们看到的是线条清晰、明明白白的行为和反应。

　　举例来说，人们常说的大白话，如“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”，就没有精神迷雾，只有线条清晰、明明白白的行为和反应。

　　但是很多人总想给语言注入精神迷雾，却往往没迷住别人，反而迷失了自己。

　　德国哲学家海德格尔在他的著作《在通向语言的途中》里——如此论述“词语的权能与尊严”：“唯有词语才能让一物作为它所是的物显现出来，并因此让它在场。”

　　词语是对事物的召唤，词语到达不了，事物就没法出场。

　　话语就是世界。话语是存在之家，是话语令事物存在，说出来的才存在，没说出来的就无法存在。

　　话语并非只是简单的表达工具。话语既不是表达，也不是人的一种活动。话语说事情，更做事情。话语有强大的能动性，话语创造并统治了世界。

　　人类很难驾驭话语，话语却能驾驭人类。词语对思维的控制，超过了思维对它的驾驭。话语不仅是思想的载体，也是思想的驱动器，更是思想的牢笼。

　　所以通过话语获得的权力，超过了通过暴力获得的权力。

　　命名并不是分贴标签，运用词语，而是召唤词语。

　　语言说话，语言之令，是原始的召唤令。

　　话语学的研究多以诗歌为研究案例，正如我们在品牌超级话语一章以王夫之的诗论为例。对词语的研究，我们也是从一首诗开始，这是一首充满哲理的诗，它的名字就叫《词语》，作者是十九世纪德国诗人格奥尔格——

　　词语

　　我把遥远的奇迹和梦想

　　带到我的疆域边缘

　　期待着远古女神降临

　　在她的渊源深处发现名称——

　　我于是把它掌握，严密而结实

　　穿越整个边界，万物欣荣生辉……

　　一度幸运的漫游，我达到她的领地

　　带着一颗宝石，它丰富而细腻

　　她久久地掂量，然后向我昭示：

　　“如此，在渊源深处一无所有”

　　那宝石因此逸离我的双手

　　我的疆域再没有把宝藏赢获……

　　我于是哀伤地学会弃绝：

　　词语破碎处，无物可存在

　　要研究词语，这首诗很值得体味。

　　“我的疆域边缘”是什么？就是认识的边缘。世界的界，就是认识的界，认识到的就是世界，认识不到的，就是世界之外。

　　世界就是认识，认识就是分类，分类就是命名和标签，命名和标签就是词语和符号。

　　到了认识的疆域边缘，诗人寻找什么呢？

　　他找一个词语，找一个名称。

　　得到这名称之后——

　　我于是把它掌握，严密而结实

　　穿越整个边界，万物欣荣生辉……

　　有了这词语，这名称，万物就欣荣生辉，为什么？

　　让我们从德国哲学回到中国哲学，老子的《道德经》回答了这个问题：无名天地之始，有名万物之母。

　　天地之初，一片混沌，因为没有命名。有了命名，才有了万事万物，因为每一事、每一物，它必须被命名，所谓万物，就是一万个名称。

　　是先有鸡还是先有蛋？是先有名还是先有物？有人会说当然是先有物，那我问你，什么物？如果你说不出名称，那物就没法出现在你我之间。本章节后面要介绍的产品开发方法，就是先有名再有物的方法。

　　接着读诗——

　　一度幸运的漫游，我达到她的领地

　　带着一颗宝石，它丰富而细腻

　　她久久地掂量，然后向我昭示：

　　“如此，在渊源深处一无所有”

　　那宝石因此逸离我的双手

　　我的疆域再没有把宝藏赢获……

　　我把这名称的宝石拿走，女神向我昭示：“如此，在渊源深处一无所有。”名称没了，物就没了。

　　我于是哀伤地学会弃绝：

　　词语破碎处，无物可存在。

　　海德格尔说，这一句是《词语》这首诗的结束，也是开始——“词语破碎处，无物可存在。”没有词，就没有物。

　　没有词，就没有物，其实我们中国人最有体会。比如我们每个人小时候，对民国都没有概念，民国就不存在。为什么？因为没有“民国”这个词，只知道“旧社会”“解放前”，中国历史，唐、宋、元、明、清、解放前、新中国。没有词语的召唤，民国就不能出场，这就是词语的权能。

　　海德格尔说：“诗人经验到词语的一种权能和尊严，再不能更高更远地思这种权能和尊严了。但同时，词语也是诗人之所以为诗人、以一种异乎寻常的方式信赖并照拂的财富。”

　　词语就是权力，词语就是财富。

　　我们接着谈如何通过超级词语，获得词语权力和词语财富。 超级符号就是超级创意：席卷中国市场17年的华与华战略营销创意方法