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　　命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资

　　企业随时面临命名的课题，企业命名、品牌命名、产品命名。

　　命名的第一原则是什么？是成本，我们要成本低的名字。

　　怎么才能成本低？传达成本低，传播成本低，使用成本低，营销成本低。

　　先看看人的名字，看看你自己的名字，你的名字是低成本的名字，还是高成本的名字。

　　很多家长喜欢翻康熙字典给孩子取名字，似乎存心给老师出难题，一看花名册，这名字三个字，两个不认识，老师都不敢点名。

　　如果很少被点名提问上黑板去做题，这孩子就比其他同学少了很多机会，他可能进步就慢。

　　名字给人带来的高成本，最典型的例子就是去机场。我们公司一个同事，她的名字电脑打不出来，和同事一起出差，别人已经过安检了，她还要去盖个章，一辈子的出行成本都被提高了。更恼火的是另一个同事的名字，银行的电脑也打不出来!所以给他转账很麻烦，发工资得给他现金。不仅他的成本高，财务工作的成本也提高了。

　　简单常用的名字，能给人带来更好的发展机会。专门有社会学家研究过这问题：名字越简单，越容易成功。比如Bill(比尔)，要么当美国总统，比尔·克林顿；要么当世界首富，比尔·盖茨。

　　我们每个人自己有体会，如果认识一个新朋友，他叫李勇，或者叫张丽，你会马上记住他，因为你对他的名字有熟悉感，有亲切感。李勇、李志勇、张丽、王燕、陈波，都是超级词语，是中国人的超级名字。

　　超级符号，是被重复了几百几千年的文化符号、公共符号；超级词语，就是被重复了几百上千年的文化词语、公共词语。它们已经被投资了很多的资产进去，你拿来用就是。

　　我们来看看企业的命名，这是超级词语与非超级词语、低成本与高成本的较量。

　　随便举几个例子。

　　苹果是低成本超级词语，戴尔不是。

　　娃哈哈是低成本超级词语，乐百氏不是。

　　注意阿里巴巴和娃哈哈，不仅是有文化资产的词语，而且是叠音韵律节奏，有更强的表现力和传播效率。阿里巴巴的命名，嫁接了人类文化的巨大财富，“一千零一夜”“阿里巴巴”“芝麻开门”传达了企业的价值——让天下没有难做的生意，打开财富之门。娃哈哈的命名，运用每个中国人熟悉的儿歌：“我们的祖国是花园，花园的花朵真鲜艳，哇哈哈，哇哈哈，每个人脸上都笑开颜。”

　　命名的本质，一在低成本，二在召唤性、指令性。

　　你的命名，是不是有指向性很强的召唤？有没有下达明确的指令？

　　海德格尔说：“命名并不是分贴标签，运用词语，而是召唤词语。命名在召唤，这种召唤把他所召唤的东西带到近旁，召唤当然有所唤来。”

　　我们讲一个负面案例：丰田汽车中国公司。

　　几年前，丰田对其在中国的品牌和产品进行了全线更名，凌志改为雷克萨斯，陆地巡洋舰改为兰德酷路泽，霸道改为普拉多，佳美改为凯美瑞。

　　这是全面的倒退，将召唤性超强而成本超低的好名字，全部改为无任何召唤性、成本超高的名字。

　　新闻对更名的解释是“全球化”，说凌志改为雷克萨斯之后，因为发音和英文、法文都一致。这样当一个中国绅士和一个法国绅士偶遇时，虽然他们语言不通，但聊到自己的车时，就都能知道对方开的是雷克萨斯。

　　对两个语言不通的人如何能聊到车，报道没给出解释。

　　不过丰田在中国的举动还是有底线的——他们没有把丰田更名为“托油塔”——这么说来其“全球化战略”并未全线启动。

　　对全球化的误读是中国企业的一大问题，丰田的案例也是全球企业中国公司的问题，所以看来是中国人的问题。

　　在中国讲中文，在英国讲英文，在日本讲日文，这才叫全球化，在中国讲英文不是全球化，是外国话。全球化就是在每个市场都能本土化，而不是在每个市场都机械的一致。

　　召唤，是词语的能动性。它能将品牌的价值召唤出来，如陆地巡洋舰能将其价值召唤出来，兰德酷路泽不能；它能把顾客召唤来，如陆地巡洋舰能把顾客召唤来，兰德酷路泽不能。

　　成本低，是它的记忆成本、传达成本、理解成本都很低。如陆地巡洋舰这个名字成本很低，兰德酷路泽成本很高。

　　最后，命名就是投资，是指一旦确定了名字，就是一个长期的投资。如陆地巡洋舰投资了很多年，可能是换了一个经理，就把它打水漂了，重新投资兰德酷路泽。 超级符号就是超级创意：席卷中国市场17年的华与华战略营销创意方法