您可以在百度里搜索“如何成为一名优秀的产品经理（套装共18册） 艾草文学(www.321553.xyz)”查找最新章节！

　　第13章 用户体验规划图 没有计划，就是在计划失败

　　谚语说：“没有计划就是在计划失败。”企业在设计用户体验以促进业务发展、在竞争中保持生存时更是如此。坏消息是万全之策是不存在的。企业的规划图必须匹配自身的业务、服务的用户及市场的独特需求。

　　带着这样的想法，我设计了一套行动计划，企业可以据此提出正确的问题、设计正确的体验。企业做计划时要记得这是一个动态的过程，如今经济发展瞬息万变，不可能每年只做一次计划就以为这个计划会一直有效。相反，你的计划应该是个持续的过程，不断获取更好的用户分析结果，不断利用更先进的科技，不断适应社会和市场的变化。我的一些用户非常注重动态发展，每周都会复盘规划图。

　　企业应该把实现用户所需的规划图看作一个持续有趣并且不断进化的过程。

　　用户计划为什么会失败

　　从某种意义上来说，飞机其实就是一种在空中飞行的可能会爆炸的金属管。根据这样一个事实，你也许认为飞机在统计学上来看非常危险。但数据显示，根据航行里程折算，飞机比汽车还要安全。

　　飞机是怎么成为最安全的交通工具的呢？答案很简单：飞行前检查清单。这样一个工具保证了起飞前驾驶和副驾驶检查所有的操作和安全系统，而且绝大部分操作系统和安全系统都设置了备份系统，从而能够显著减少灾难性故障的发生。

　　据统计，绝大部分用户体验计划都以失败终结的主要原因并非负责人未进行航前检查，而是起初根本就没有设置检查清单。

　　用户体验预备计划

　　模仿航前检查清单，在开始绘制这个有点线性的规划图前，我们首先要建立一个牢固的基础。这有助于确定企业是否有按照规划图行动的企业文化。

　　打造战略计划

　　作为管理顾问，我见过太多企业想要实现企业增长和市场占领，却连战略计划都没有。最近我为一家百年企业提供服务，其资产有60亿美元，最新的战略计划却还是在20世纪60年代制订的。毫无疑问，这家企业正在迅速衰落，而且急需改变。

　　沿着极致用户体验追溯源头，那就是成功的战略。成功的战略必须是有效的、可实践的且可持续的，它包括以下几个部分：

　　1.企业使命：世界上最成功的企业都有一个非常清晰的使命定位，而那些使命定位不清晰的企业基本上都失败了。我有幸曾与一些知名品牌企业合作，发现最好的企业都是以企业使命为中心的，而且企业领导都极其善于表达其愿景。

　　所以一个清晰的企业使命是优秀战略计划的开始。我个人欣赏简短、美好而且易懂的企业使命表达方式，因为它更容易被市场和员工接受。好的企业使命表达应该简洁明了，不掺杂行业术语，同时要说清楚企业是如何服务用户的。

　　本书第4章中展示了谷歌、亚马逊和苹果这些优秀企业的企业使命表达方式，它们都有一个“与人为善”的宏伟愿景，这尤其有助于吸引和留住千禧一代人才，因为这些人不只是想要找工作，更想成为伟大运动的一部分。

　　2.战略目标和支柱：沿着企业使命口号向前看就是企业目标。企业目标直接服务于企业使命，是企业战略的靶心，所以非常重要。

　　我曾为一家连锁医院提供服务，它的管理团队非常有才华，把他们的目标叫作“战略支柱”。战略支柱不会每周都变，它会深深地烙在企业的文化里，清清楚楚、明明白白地告诉员工每天上班是为了什么。

　　一个定位清晰的战略支柱还可以很好地解释企业的战略计划。我个人建议，战略支柱和目标最多不超过六个，最少不少于四个。

　　3.战略计划：这才是真正见分晓的时候。这些计划用以服务战略支柱和目标的详细策略，战略计划最大的问题之一就是如何说服员工接受它。

　　最近一家资产达数十亿美元的公司聘请我为其打造一个全能的企业战略。我和这家企业的40多名管理人员进行了谈话，每个人都说公司战略之所以效果不好，是因为每周都有一个新的战略计划。

　　一名管理人员和我谈起公司战略的时候非常气愤，说自己无法再忍了。她说每周都有一个新的战略，原来的战略计划还没来得及实施，新的公司战略就已经装在三孔活页夹里放在办公桌上了。所以一些员工逐渐开始不重视这些计划，因为计划总是没完没了的，反正总会有新的计划取而代之。

　　如果企业想制订一个制胜策略，就要确保每个战略计划都算数。把这些计划通过企业内部协作网络联系起来，围绕战略目标设置参与游戏及社交连接。成功的企业不会把企业战略全部推给下属，它们会和员工合作，共同实现计划。和员工合作实施企业战略的企业还会采用社交互动、头脑风暴以及游戏机制的手段，大大提高战略能带来的回报。

　　4.评估：这是最后一部分，但却和前面几个部分同样重要。我提到过自己非常喜欢用业绩展板进行信息展示和评估。这些工具可以帮助管理层获取战略计划执行的实时动态信息，还能为员工理解自身行动如何影响企业战略提供必要的反馈。最好的企业使用的图表界面很有趣，就像电子游戏里面的显示表。使用业绩展板要确保正确的评估对象，它们一定是结果而非过程活动。

　　制订计划十诫

　　制订的战略计划要确保不能惩罚失败，因为失败是创新的基础。绝大多数企业太厌恶风险，不鼓励大胆尝试，不想造成任何不好的结果。太多的企业因为过度关注风险，无法成大事。但要想成功，就要发明创造新的体验。托马斯·爱迪生失败了上千次后才发明出了电灯泡，是屡次的失败成就了他最后的成功。要想超越平庸，就要不断尝试新事物，那么风险就不可避免。要把失误看作寻找正确答案的道路。最重要的是，要和团队真正合作，鼓励他们创新，寻找能够改进战略表现的新创意。

　　但遗憾的是，大部分企业在打造完整用户体验策略的过程前都没有进行调查。整个计划与企业整体使命、使命支柱和战略计划完全脱节，最终在制订用户体验策略时效率就很低，而且常常跑题。所以要想制订世界一流水平的用户体验规划图，首先要确定企业战略。

　　企业战略的十大杀手：

　　1.弱势领导

　　2.企业使命表达不清晰

　　3.缺乏与员工的合作

　　4.厌恶风险

　　5.缺少媒体合作、媒体互动以及乐趣

　　6.员工无法从战略游戏中获益

　　7.只关注获利，不关注用户服务

　　8.领导者不投入

　　9.员工勇气不足，做了正确的事情却受到惩罚

　　10.缺乏实现战略成功的内部品牌计划

　　建立企业生命维持系统

　　企业还需要建立自己的企业生命维持系统，包括技术栈、团队成员、调查、工具、过程、系统以及方法论。基于我的公司为用户制订的内容，如图13-1所示展示了成功的企业战略计划所需的五个步骤。

　　图13-1 战略就是服务管理

　　如何打造让用户满意的计划

　　现在企业战略已经构建完毕，接下来要做的是打造新计划，让企业成为市场上一流的用户体验提供商。

　　第一步：做调研

　　有上千种工具可以用来分析用户调研结果，包括社会分析和数据集。但这里我们只关注能够更好地理解用户类型的相关数据。在开始制订最佳终极计划前，要先尽可能多地准备相关数据。

　　第2章中，我们分析了NeoWash洗车行的例子。洗车行老板主动观察用户使用洗车行产品和服务的方式，然后定期和团队成员召开头脑风暴会议，捋清自己的用户类型。很快，他们将洗车行的用户分成了四种类型，并据此得出了他们的好恶。

　　主动观察后开展的创新分享会帮助洗车行给自己的用户创造出完美的洗车体验，同时这个过程使洗车行的员工了解了每个触点上最打动用户的地方，从而创造出自己的用户规划图。

　　构建用户体验规划图之前收集的数据越多，成功的可能性就越大。

　　第二步：合作创新

　　谚语说：“知难行易。”只是知道用户所想、所恨、所爱远远不够，要把这些信息变成世界一流的体验创新才行。

　　成功的创新主要靠合作，尤其是和直接接触用户的员工还有有能力、有意愿推动创新的人合作。

　　头脑风暴过程中使用一些即兴的表达和问题可以促进合作。比如：

　　• 用户讨厌等待。如何提高我们的服务效率？

　　• 用户喜欢有价值的东西。如何提供更多价值？

　　• 用户随时随地都能获取信息。网上关于我们产品和服务的微移动体验是什么样的呢？

　　• 我们的服务也许无法满足每一位用户的期望。如何把不满意用户变成终身用户？是否应该设置一个懂得适时介入的专业用户需求向导？

　　• 人是多感官动物。我们是否审视过自己业务的嗅觉、味觉、听觉、触觉和整个情感体验？

　　• 创新产生于其他企业。如何综合利用其他产业的奇思妙想为用户服务？

　　• 我们有时也会犯傻。我们做过的最傻的事情是什么？如何避免再做同样的事情？

　　• 用户有各种不满。那么用户最大的不满是什么？如何消除这种不满？

　　• 我们擅长很多事情。我们的业务最吸引人的地方是什么？如何做到更好？

　　• 我们对用户了解有限。用户有哪些信息是我们需要知道，而目前却还不知道的？

　　• 我们在不断升级我们的分析系统。如何利用这些工具更快、更好地了解用户之旅？

　　• 我们获取了大量信息，但只有在每月例会上才会分享给每个人。如何将实时监测数据共享给每个人，以便大家了解每个人为整体用户体验提升做出的贡献？

　　• 我们设置了新的使命宣言。但每个团队成员是否都已真正理解？如何更准确高效地传达它的含义？

　　• 我们在广告中成功地打出了企业品牌。但以用户为中心的重要性是否贯穿整个团队？

　　这样的问题提示我可以列出2 000个，但企业要想掌握业内用户体验的关键问题，以上这些问题就已经足够了。

　　打造用户体验不能一劳永逸

　　本书的核心内容之一就是想要告诉你，无论线上还是线下，为各种用户类型打造极致用户体验这件事，不能一劳永逸。要持续不断地切身感受用户的体验，通过协作和创新使他们的感受越来越好。

　　我走遍了世界各地，走访了各种各样的行业和企业。有趣的是，这些公司可以分成两类：（1）有的公司想要检查用户体验状况，然后转向下一个策略；（2）有的公司把用户体验视作他们基因的一部分，非常重视。对后者而言，对用户体验的打造绝不是一年一次。它们探讨用户体验，从中吸取教训，权衡并时时刻刻切身感受。

　　最近我雇用了一名健身教练，他说：“从理论上讲，保持身体健康很容易。但困难就在于实际操作。我能给你提供很简单的东西，像理论知识，但如果你不努力实践，那我们就是在浪费彼此的时间。底线就是少吃，多动。虽然是陈词滥调，但很管用。”

　　理论上讲，打造很棒的用户体验并不难。唯一的困难就是在实践中很难推进。必须要了解你的用户类型，在线上和线下的每个触点为他们打造出色的体验。而这需要持续的关注，合适的团队，领导的承诺以及能够证明投资回报的衡量标准。

　　九件事让你打造出色的规划图

　　下面列出了构建规划图需要做的九件事情。仅仅这些就足够了。当你做到以下几点并能不断地将它们同你的用户以及员工联系起来，你将以卓越的用户体验领先于市场。

　　1.构建团队架构：你构建的团队需要包含直面用户的员工和管理人员，他们有能力也有权限打造完美规划图。

　　2.举行五场快速的头脑风暴会议：我发现，通过五次会议人们就能得到灵感，就能把杂乱的数据变成可执行的用户体验规划图。每一周或两周与团队开一次会议，明确你们的用户类型，了解他们常用的数字渠道，构建他们的线上和线下触点。

　　3.开始创新之旅：会议上必须有所创新，这将带领你和你的团队踏上真实世界的用户体验之旅。有两种创新之旅，一种是线上的，利用社交分析深入了解用户对你的产品和品牌的看法。另一种是线下的，通过长时间观察用户对你的产品或服务的体验。真实世界的见解极其强大，能够提供创建世界级创新所需的实用数据。

　　4.群策群力：创新来源广泛。有些只是把其他公司和市场的想法重新定位。借用在其他地方奏效的策略这个方法并不可耻，但是要让这些方法更加个性化，更能满足自己企业所需，要让它变得更好。

　　5.巧用科技：为技术而技术是一个笑话，但却应用广泛。弄清楚用户希望如何与你互动，以及你该如何衡量和管理用户数据，接下来才能开始选择技术堆栈。正如我之前多次提示过，糟糕的用户服务不会通过技术得到改善。先有好策略才能讲技术。切记，“谨慎选择”。

　　6.与用户交谈——粉丝和黑粉：明确关键用户。寻访那些喜欢你和不喜欢你的用户，喜欢你的用户会告诉你他为什么喜欢你，不喜欢你的用户会告诉你他为什么讨厌你。与他们见面，亲自去了解人们对你的业务的看法。（在本书中我希望你能学习到的一点就是，越了解用户就越能为他们提供卓越的用户体验。你可能会为此失眠几夜，不过只要你愿意依据这些观点行动起来，你的企业和品牌就会受到积极影响。）

　　最近，餐馆开始邀请Yelp上的黑粉参加晚餐会议，了解他们为何对自己的餐馆打差评。正如在第9章中提到过的，益处是巨大的。首先，你会明白为什么用户讨厌你，然后你可以据此做出改进。其次，黑粉看到你如此重视他们的看法，就会明白你在努力改善业务。他们也许会因此再给你一次机会，而且他们常常会收回自己的负面评价，并与众人分享你处理负面评价时的稳重和成熟。

　　有时候，黑粉是你最好的秘密武器。几年前，我写过一本如何帮助孩子提高创新力的书。当在亚马逊上看到一段长达4段的抨击文字时，我很震惊。我写这本书不是为了赚钱，只是想做些好事。这个人怎么会侮辱我的创新勇气？

　　平静下来后，我发现这个人说的基本都是对的。我写这本书时并非全心全意。作为一名作家，你就是产品，这些评论如当头一棒。我把这本书从亚马逊下架，并决定以后绝对不能再草草了事。黑粉使我成长。

　　注意事项：有些黑粉就是为黑而黑，仅此而已。即使他们的抱怨不合理，也要看看他们的评论，尽可能客观地对待他们的意见，也许其中有值得学习的地方。谁都不喜欢被批评，但你必须建立起社会监督机制，这样才能知道人们对你的公司、产品、服务和品牌的意见。

　　7.理解简单化趣味化：作为企业战略家，几十年来，我一直在关注着规划图的战略实施过程。在这个过程中，公司必须有一个人人都应该遵守的正规程序。规划图的制订方法会产生很大的影响，所以要可视化。比如利用图片，这是交流想法和步骤最好的方式。规划图向来都像商业计划书一样枯燥无味，晦涩难懂。而你的规划图如果利用了图片，是可视化的，那么将会既有趣又多姿多彩。

　　规划图的版面越简单越好，尽量多使用图片和表格。想要人们重视你的规划，就要同公司的每个人沟通你的目标，下至公司门卫上至管理层，确保每个人都能理解企业的使命、目标、战略支柱、策略和方法。只有如此，他们才能全面参与其中。

　　我注意到最近很多企业正在创建信息图，作为其规划图的战略快照。信息图直观有趣，易于理解。我所在的行业通常把规划图做成精心设计的PPT图表，一般有10~15页幻灯片。这不是公司的一套说辞，而是每个人都能理解的语言。形式代表了立场，也是我们实现它的方式。

　　最好的企业还会引入婴儿潮一代、雅皮士和千禧一代，以确保不同的代与代都能理解它们的规划内容。在创建规划图时，要避免以下几件事情：

　　• 不要在规划图中使用公司辞令。

　　• 不要只关注利润和销售。让它成为一个吸引人的使命。

　　• 不要制订一个没有内部品牌战略的计划。

　　• 不要对团队成员抱有不切实际的期望。

　　• 不要没有授权却强求结果。

　　• 不要做老板。做团队的带头人。

　　• 不要在生命维持系统尚未就位的情况下启动用户体验计划。

　　• 不要在领导未允许的情况下启动用户体验计划。

　　• 不要害怕在企业沙箱里与他人好好合作。

　　• 不要忘了要有趣。

　　8.不要独自死扛：最近我们的洗碗机坏了，原本打算自己维修，这样可以节省150美元。结果我根本不会修，最后反倒花了750美元。从中学到了什么？我并非无所不知！也有可能你什么都不知道，所以填补能力和技能的空缺非常重要。我见过很多失败的计划，它们都是草草修补了事。请一位专业顾问或者咨询师帮你理顺这些事。这样不仅能减轻压力，还增加乐趣。

　　9.评估，评估再评估：好的用户体验计划能带来巨大回报。但在计划实施之前，要向其他领导证明持续的资金支持是必要的。

　　优秀的用户体验计划被扼杀通常是因为它们看起来像是电子表格上最大的一笔支出。你必须要证明它的经济效益，可以通过测量用户留存率、用户推荐率、获客成本以及任何其他能够证明你投资回报的标准。要尽早做好这些评估，因为可能随时需要这些数据，而且你永远不知道高管会在什么时候让你证明自己做的这些事情真的很重要。

　　成功用户体验的购物清单

　　分享一些我的独门建议，它们将助你成为业内用户满意度最高、员工敬业程度最大、员工成长最快和利润最多的企业。列表如下。

　　雇用优秀的员工——不好的员工会把他们的坏习惯带到工作中。通过研究世界顶尖公司，我发现这些公司花费了大量的时间去寻找品德优秀的潜在员工，而其他公司更注重技能、教育和相关经验。要根据员工的性格和脾气来雇用他们，再培养他们的技能。

　　做到最好——优秀的员工也希望你的企业足够优秀。糟糕的领导和企业文化会产生企业抗体，排斥优秀的用户和优秀的员工。建立一个以任务为中心的企业，赋予团队决策的权力，让他们服务用户，提供令人惊叹的体验。多做好事，因为好人都愿意做好事。大多数企业将糟糕的用户体验归咎于前线员工，而事实上，惩罚性的制度和破坏性的文化才是最终毁了用户体验的根本原因。

　　鼓励勇气——创新的企业鼓励团队承担一定的风险。创新的动力是失败。没错，开发突破性和颠覆性的创新服务用户，所需的只是你愿意承担风险，这就需要企业领导少关注风险，多关注用户创新。

　　了解用户的需求——像宝洁这样的大公司是触点创新概念的先驱。它们投身于这样的创新方法，不断研发出世界上最好用的消费品。事实证明，所有极致的用户体验都是由企业对用户好恶的认识而驱动的。根据弗雷斯特的用户体验指数，63%的公司根本不知道他们的用户想要什么。我知道多说无益，可是成功的源头就是明白你的用户喜欢什么，讨厌什么，然后将其运用到商业中去，消灭用户讨厌的东西，加强用户喜欢的东西。

　　让旅程完整——打造用户之旅规划图就要制订改进各个触点的用户体验计划，但大多数企业都是计划的巨人，行动的矮子。在本书中，我提到了五个用户触点的体验都必须是流畅的。所有五个接触点的体验都必须是极致的，因为大多数企业都采用这种方法，就算只有一个触点的体验没有做好，整个用户体验之旅就算是失败的，因为用户只会记住最坏的体验，而非最好的体验。不要随大流，只在一个触点上做到极致，而要在每个触点上都做到极致。

　　创造最佳混合——在一个网络无处不在的世界里，用户在线上和线下都能得到体验。不幸的是，很少有公司能够同时带来线上和线下都出色的用户体验。最主要的原因是公司不同的部门之间相互独立缺乏联系，带来的产品体验无法融合，很少能传递相同价值、品牌承诺和使命。连接线上和线下两个世界，为用户提供最好的价值，是互联网经济的需求。

　　发展核心竞争力——要想在用户体验和用户服务上更胜一筹，公司需要将用户体验的设计作为核心竞争力。首先，在专业人士的协助下设计用户体验规划图和培训领导层和团队。提供最佳用户体验的企业恰好也非常善于做用户体验的设计和部署。

　　有颠覆性——渐进式创新的时代已经一去不复返。在当前竞争激烈、科技日新月异的市场中，公司需要超越渐进式创新，学会成为市场领先的颠覆式创新者。

　　整合所有——引领创新和用户体验的问题在于，它要求企业构建一个由工具、系统、流程和技术组成的功能生态系统。绝大多数的企业只做到了引领市场所需的一小部分工作。不要对学习和掌握用户体验嗤之以鼻，把所有这些整合起来，建立一个能够带来最佳用户体验所需的机制。

　　—— 秘诀 ——

　　这话听起来有点儿陈词滥调，但我还是要说。每天起床去上班，你如果能感受到工作的使命感，能够让他人快乐，那么生活就是有意义的。多年来，我同上百家企业进行了合作，我见过一些原本美好的人毁掉了自己的生活，只是因为他们工作的企业没有善待用户。用户体验不仅仅是要善待用户，还要构建一个服务他人的机制。

　　难道这不就是我们存在的意义吗：服务他人，过有意义的生活，给人们带来快乐？我知道，最成功的人会马上回答这个问题：“见鬼，当然了！” 如何成为一名优秀的产品经理（套装共18册）