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　　24.品牌需要用文化做支撑

　　——看华润如何利用文化做强势品牌

　　品牌是最复杂的企业行为之一，也是最耐久的行动之一，同时也是最脆弱的企业资产之一。

　　——唐·舒尔茨（美国著名品牌专家）

　　小公司在塑造自己的品牌时，必须要同时营造公司的企业文化来支撑品牌的建立及壮大。否则，品牌即使被打造出来也只能是一个昙花一现的空壳，因为品牌的构建离不开企业的文化精神的整合，这样才能做到形神合一，有神无形或有形无神都不是小公司的明智选择。

　　曾经就有经济学者以中国啤酒行业为例对品牌与文化关系进行过系统的分析论述。中国三大啤酒集团之一的华润啤酒是一家于1994年同南非国际酿酒集团合作成立的合营企业，华润创业控有51%股权。华润啤酒业务分布于中国辽宁、四川、吉林、天津、安徽和黑龙江等地。从1994年收购沈阳雪花啤酒到现在，华润一口气在全国各地收购了20多家啤酒厂，继收购武汉东西湖啤酒厂之后，华润啤酒已经坐上了内地啤酒行业龙头老大的位置。

　　然而十年来华润啤酒却一直没有形成一个有全国影响的品牌。十年对于中国企业而言是一个不短的历程了。其实，从华润啤酒近年来的举动看，华润啤酒一直想将雪花啤酒这一品牌推向全国，但是，以雪花啤酒十年来的表现看，这一目标推进得并不理想。

　　2003年，华润啤酒策划了历时两个多月、遍布国内七个城市、四位当红明星羽·泉、黄征、陈震东加盟、由雪花啤酒冠名赞助的广场足球赛，以扩大其雪花啤酒的影响力，这是华润啤酒集团对雪花啤酒的文化营销的一部分。然而，这却无法为雪花啤酒争夺持久的品牌优势。华润啤酒最需要做的是企业文化的整合。

　　以香港华润集团和南非国际酿酒集团支撑的华润啤酒集团在资本实力上足以支持其进行各种收购活动、营销活动以及广告轰炸，这些在一定程度上，增强了华润旗下啤酒品牌的知名度，提高了局部市场的啤酒消费量占有率，但从长期的趋势上看，其作用还是有限的。

　　消费者的满意水平决定了消费者对产品的忠诚度，进而决定了品牌的市场地位和公司的利润。

　　①产品或服务的表现。你的产品要和预期的一样好，产品的表现要和消费者的期望表现一致。

　　②消费者从你的品牌中得到的体验。这种体验必须要有趣、愉快，必须是他们期望得到的。

　　③你与消费者的互动。在买卖双方的短暂交往中，消费者的感受以及双方关系出现问题如何解决。

　　以上三点的完美解决最终取决于生产产品或提供服务的公司的员工，是产品生产线上的员工以卓越的表现奉献了高品质的产品；是营销人员将产品随带其背后的品牌文化与企业文化传达给最终的消费者；是运输人员得以将产品迅速从工厂送到店铺和消费者面前。另外啤酒是一种品质、口味与文化并重的产品，在中国，由于地域和文化的差异，各地消费者在啤酒口味与饮酒习惯上都有一定的差异，啤酒企业在啤酒的酿制与营销广告宣传上必须适应各自细分市场的需要，实行差异化战略，这就需要啤酒生产企业充分地理解当地居民的生活和文化。

　　优质品牌和企业文化是相互依存，相互作用的，它们犹如孪生兄弟一样，共同打造公司的未来。如何培育公司的品牌，企业文化是其重要的内涵。建设优秀的企业文化过程也是公司员工提高素质，磨炼意志的过程，也是培育公司名优品牌的过程。

　　①品牌是公司形象的综合反映，如何培育公司名优品牌，是企业文化建设的一项重要内容，二者相互作用。优秀的企业文化建设将会对树立公司形象，增强公司的知名度，增强公司的社会效益起着重要的作用，同时必将影响到品牌的培育。

　　②不断挖掘文化对品牌培育的影响作用。用文化功能、文化手段和文化力量，优化公司各个生产营销环节，达到潜移默化促进品牌培育的作用。

　　③竞争意识、创新精神是企业文化的精髓。不断培养这种意识和精神，同样是公司产品形象CI策划设计的重要内容，否则优质品牌培育将成为空谈。

　　④企业文化建设要坚持开放的原则，只有坚持这一原则，企业文化建设才有生命力，才有活动，品牌的培育离不开开放的原则，只有走进市场，了解消费者的需求，了解市场信息，才能进行品牌培育的整体策划，有助于公司及产品走向全国乃至世界，从而培育出世界知名品牌。

　　⑤优秀的企业文化有助于公司产品质量持续稳定的提高，有助于品牌知名度的提高。现在名牌已成为国家经济实力的象征。正如一提到“丰田”、“索尼”就想到了日本，一提到“奔驰”就想到了德国。

　　“名牌的一半是文化”，这句话是很有道理的。成功的品牌，应该是质量和文化的结合。日本的“索尼”商标享誉全球，和它的质量上乘有直接关联，但与它的索尼商标的亲切，人见人怜亦不无关系。中国的名牌服装“红豆”借助人们早已熟悉热爱的“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思”的诗句的优美意境，以传统文化的移情手法，向人们传达爱的信息，消费者当然不能无动于衷。这两个商标都以体现了品牌的高文化品位而脍炙人口。

　　品牌与企业文化是分不开的两个商业组成伴侣，其相辅相成的关系日益被那些卓越的小公司认识并掌握。文化是构建品牌的重要材料，不可或缺，而且，一个强势品牌的发展必须要以文化作动力支撑，这样才能使不同的人群去接受这个品牌，小公司也可因此获得壮大的机遇。 卓越小公司的成功商道