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　　005.阿道夫·达斯勒

　　——攻城容易守城难

　　【英雄留名】

　　阿道夫·达斯勒

　　【光辉岁月】

　　阿道夫·达斯勒作为世界著名运动品牌阿迪达斯的“开国皇帝”，他本身就是一个传奇。谁能想到达斯勒原来只是一个名不见经传的制鞋匠，还是一位痴迷的业余田径运动员。他和哥哥从1926年开始经商，他们开了一家制造专用轻质跑鞋和足球鞋的工厂。1948年，由于达斯勒兄弟产生家庭矛盾，达斯勒公司一分为二，后来，阿道夫·达斯勒把自己分得的公司改名为阿迪达斯公司。

　　阿道夫·达斯勒对于阿迪达斯的意义正如菲尔·奈特对于耐克一样，但他的影响始终超过后者。他不但是位田径运动员和体育爱好者，也是位推崇工艺、品质和热衷于创新的企业家和发明家。他倾听运动员的意见，亲自参加田径比赛，坐在板凳上和选手们分析他们对运动鞋的需求；“功能第一”是公司的主旋律，“给予运动员们最好的”成为公司的口号，这一切成就了阿迪达斯品牌的霸业。

　　1980年，阿迪达斯体育用品的销售额达到10亿美元。主要产品类别的市场占有率高达70%。公司生产150种不同样式的运动鞋，分布于17个国家的24家工厂的日产量达到20万双。阿迪达斯的产品在150个国家销售。

　　【败走麦城】

　　20世纪80年代前，阿迪达斯体育用品在消费者心目中具有非凡的品牌地位，当时的一项调查曾分析：一半以上的美国人都穿过阿迪达斯的运动鞋；穿阿迪达斯参加纽约马拉松比赛的选手从1970年的150人增加到1979年的5000人。然而进入20世纪80年代后，阿迪达斯忽视了慢跑运动在美国这个全球最大的运动产品市场的兴起，金字塔底的那部分消费者参加跑步活动的人数激增，阿迪达斯错失良机，让运动新秀耐克抓住时机而大获成功。

　　在此期间，耐克开始成为行业的主导者，市场占有率为33%，两年后达到50%。与此同时，阿迪达斯的市场占有率急速下降。当然，阿迪达斯在此时的衰退，还有来自于其内部管理的不足。1978年阿道夫·达斯勒去世后，阿迪达斯失去了技术创新的主要动力，在这种困境交织中，身为阿迪达斯创始人和领袖的达斯勒把“攻城容易守成难”这句话的真谛体验得真真切切。

　　【如梦初醒】

　　阿道夫·达斯勒成功的最主要因素是质量、信誉和款式的别出心裁。这样一位资深的商人、优秀的经济学实践者，后来竟然在同行的竞争下败下阵来。他的失败，完全是因为保守、自满、经营方面的失误和多余的心慈手软。

　　首先，在市场信息很畅通的情况下，达斯勒先生低估了市场对运动鞋急速增长的需求，给了耐克公司一个千载难逢的发展机会。耐克公司不惜代价网罗专家、不厌其烦地开发新产品，不遗余力地寻求市场销路，并以迅捷得离谱的速度摆上柜台，套在了无数爱好运动者的脚上。

　　其次，达斯勒先生完全低估了竞争对手的实力。他认为自己是一个巨人，稳住了、控制了市场，不需要使用过激手段对付竞争者，而是以一个师傅的大度看待学徒。结果却是，耐克公司将学得的种种技巧发挥得出神入化、青出于蓝。

　　虚心好学的耐克公司既重仿效，又重视自我个性，它运用阿迪达斯的那一套，反过来展开凌厉攻势，点到痛处，击中要害，其势更不可挡，终于成功地击败了自以为是的师傅。

　　再次，阿道夫·达斯勒先生过高地评价了自身所拥有的市场竞争实力。他根深蒂固地认为市场主动权一直握在自己手里，在瞬息万变的市场中，这种思想实在是太不可思议了。

　　大公司的骄狂、老板的不可一世在他身上表现得淋漓尽致，当局势终于大坏，众人皆大惊失色之际，阿迪达斯公司采取了必要的行动：研究新品、扩大宣传、登陆美国、组织倾销。然而，此时大势已去，阿迪达斯公司不得不乖乖地与强大的耐克公司分享市场。

　　【大家点化】

　　戴尔在全球企业级市场是一个巨人，但在中国市场只是一个小巨人。

　　——迈克·戴尔 300位私营公司创业者的失败教训