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　　031.蔡宏图

　　——差点被人挤出市场

　　【英雄留名】

　　蔡宏图

　　【光辉岁月】

　　蔡宏图的父亲蔡万霖，早年跟兄长蔡万春到台北谋生，开了一家酱油厂。后来，蔡万霖又与弟弟蔡万才等人共同成立国泰产险、国泰人寿、国泰建设等公司，建立了以“国泰”为标志的企业集团。1979年，蔡万春因病难以继续掌舵，蔡家兄弟决定分家，蔡万霖以国泰人寿为核心组成一个新集团，最初称国泰人寿，1983年改为霖园。

　　1980年6月，刚刚考取美国律师执照的蔡宏图被父亲召回身边，帮助打理家族集团的核心企业——国泰人寿。他跟在父亲身边，从头学起。蔡宏图兢兢业业，取得了不俗的成绩，于1984年5月升任为公司副董事长。

　　1990年5月，65岁的蔡万霖隐身幕后，由不到38岁的蔡宏图出任国泰人寿董事长，全面肩负起领航家族企业的重任。

　　【败走麦城】

　　蔡宏图上任后，首先就与外资保险公司进行对拼。当时台湾的保险市场激流汹涌、险象环生，大批外资保险涌入台湾，与本土公司狂打价格战。长期稳居台湾同业第一的国泰人寿，保单市场占有率一下子从50％掉到了30％。蔡宏图悔不该用价格战的方法消耗自己的实力。

　　【如梦初醒】

　　分析价格战的发展规律，不难发现，市场竞争要经历三个阶段：价格竞争、品牌竞争和服务竞争。经营者必须正视这条规律，认真分析其本质，找出其在价格竞争中取胜的正确途径。

　　说到底，价格竞争的实质是公司经营成本的竞争。在自由竞争的环境中，供求矛盾是市场经济的基本关系，而竞争又是市场经济的基本属性。某项商品的短缺会引来众多的投资者、生产者，要不了多久这种商品就会出现供求平衡甚至供大于求，这个规律已被我国市场经济发展的过程证实。此时的市场特点是，名牌不多，或尚在形成过程中，一种品牌对市场的占有率尚不能影响到整个市场。同类商品价格有高有低，参差不齐，消费者的选择标准是实用而便宜，即价廉物美，尚缺少对品牌的刻意追求。在满足实际需要的前提下，价格越低越能销售。这种消费和购买方式就必然导致价格之战的产生。

　　对公司来说，这是非常痛苦的过程，他们想尽一切办法压低价格来接受市场的挑战，可是，他们只有两种无可奈何的选择：要么在价格竞争中被淘汰，要么在价格竞争中维持生存。而维持生存的唯一出路是降低成本，除非产品改弦易辙。如果成本不能抵御降价的冲击，即使再有实力也难逃淘汰的结局。

　　从宏观上来看，成本竞争对于整个社会发展是极其有利的，降低成本意味着降低各种资源的消耗，有利于劳动生产率的提高，社会经济的发展。但是，大规模价格竞争的结果会使大部分同类商品的公司被淘汰，只有少量公司得以生存，市场格局大大简化，价格体系逐步清晰。这也是市场经济的自然法则。

　　当然，价格竞争有其本质的不足，即这种竞争局限于一种不变的商品基础上。为了降低成本可以作一系列调整，但这种调整相当有限。也就是说，价格竞争阶段实际上是站在以生产为中心立场上的竞争，公司生产经营结构以产品生产经营为中心，刚性化很强，一旦这种产品不再适应市场的需求，即产品的生命周期结束或接近结束，这些公司即使成本已降得很低，仍将难以为继，找不到出路。

　　对于私营公司创业者来说，价格竞争仅是市场经济的初级阶段，当进行到一定时期必然会进入品牌竞争的阶段，进而进入服务竞争阶段。公司要树立强烈的成本意识，认识到只有严格控制成本，做到成本领先，才可能在第一阶段竞争中成功，成为行业中的强者；另一方面还要认识到价格竞争还会带来一系列变革，即适应市场变化的变革，在变革中求生存和发展。

　　【大家点化】

　　在金融事业上，我宁愿做一个稳扎稳打的保守派。这并不表示我不敢参与竞争。我不相信激进狂想的权威，只相信竞争的权威。

　　——李文正

　　我们的宗旨是降低价格、扩大生产、提高产品质量。你会注意到，降低价格被放在第一位。我们从不认为费用是固定的。因此，我们首先把价格降到我们认为可以大量销售的水平，然后开始努力，努力把价格做到这个价位。

　　——亨利·福特 300位私营公司创业者的失败教训