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　　7月3日 如何建立品牌权益

　　品牌权益就是人们头脑中关于品牌的印象，是在品牌消费者、分销渠道成员、母体企业以及其它影响未来现金流的品牌网络关键成员的外延头脑中对品牌的一系列记忆。这里所说的记忆是企业学到的如何做事的习惯、行为以及企业所记住的东西。

　　上述定义中有两个关键因素：一是将品牌作为关系网络的一部分，这种关系网络包括最终消费者、直接消费者、供应商以及其它有影响的团体，如某类产品的观念领导者，而品牌是其中一个组成部分。如果一个品牌有优势，可以认为网络中的关系就有了优势。

　　品牌权益定义中的第二个关键特点就是：它包括了“外延头脑”，指的是企业记忆能力的电子化延伸。例如，零售业（如沃尔玛）越来越多地使用电子读码器（扫描仪）及高度整合的后勤支持系统，这些电子化记忆越来越显示出其重要性。例如，在超市收银台扫描某一产品的同时，与生产商相连的后勤支持系统可能就会通知生产商某一货架上的存货不够了，这样，在零售商这里进行的电子化记忆就会为生产商带来现金流。

　　这一定义强调了品牌权益不是通过短期销售额来建立的，而是建立在长期记忆的基础上，这种长期记忆会影响购买和使用行为。但是，要记住，品牌相关的记忆并不总是积极的。差劲的服务体验、糟糕的产品业绩、甚至是缺货的问题都会降低“绝对积极”的品牌记忆储存，也因此降低了品牌权益。 给经理人每天看的营销学