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　　7月6日 一个企业需要几个品牌

　　如今，“品牌”这一概念正在中国大地蔓延，越来越多的企业在搞品牌战略。然而，一些企业的“战略”却是毫无章法可言：有的企业左一个名字，右一个品牌，美其名曰“多品牌战略”；有些企业却死守着自己的一个名不副实的产品名字不肯松手，说自己实施“单一品牌战略”。

　　无论是“多品牌”还是“单品牌”，其本质是如何处理好品牌结构协同的问题。

　　品牌结构协同是品牌战略管理的重要内容，旨在通过对品牌资产的共享或转移在不同的品牌上传递相对一致或不同的信息，使得能够控制顾客在心理认知上产生协同效应的程度。其中，最强的协同效应就是采用“单品牌”架构，最弱的协同效应就是采用“多品牌”架构。

　　那么为何要建立协同效应呢？随着组织的复杂度增强（业务单位的数量和差异性越来越大）、频繁的资本运作（品牌并购、共同投资、策略联盟等），潜在品牌的数量越来越多，彼此之间的关系也越来越难以捉摸。

　　这种类似于万花筒一样纷繁复杂的现象不仅让顾客感到迷惑和沮丧，不知道面对的一切意味着什么；甚至连股东、员工、经销商等利益相关者都感觉到含混不清、不能正确思考。

　　只有建立一定的协同效应才能实现对品牌的“团队式的管理”，使得品牌之间互相帮助，避免漠不关心甚至互相牵制，从而使品牌价值最大化。

　　选择“多品牌”还是“单品牌”只是表象，其背后是追求何种程度的协同效应。

　　事实上，品牌结构并不仅仅只有“多品牌”和“单品牌”，还有“主副品牌”和“背书品牌”另外两种，中国企业忽视后面的品牌结构类型，也是造成“毫无章法”的原因之一。 给经理人每天看的营销学