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　　4.2

　　淘宝搜索原理结构解读

　　4.2.1 搜索屏蔽的商品

　　用户信息不对称的店铺，宝贝没有发布在正常的类目下，特别是经营的特殊类目，需要提供特殊资质等证件。

　　4.2.2 未交消保店铺的商品

　　一般没交消费保障金的店铺，会收到淘宝后台提示通知或被屏蔽，初创的淘宝C店都会碰到这样的问题。

　　4.2.3 滞销商品

　　滞销商品，即销量为零的商品。滞销商品有双层含义：一是搜索诊断助手里面的滞销商品；二是卖家经营报告中的滞销商品。两者的区别在于：搜索诊断助手里面的“滞销”指编辑，即3个月没有销售或者编辑过的商品算是滞销商品；卖家经营报告中的“滞销”则是指销售，即店铺上架商品中2个月内销量低于2笔的就是滞销商品。这一类商品是不会进入搜索库的。

　　4.2.4 A类扣分满12分或B类扣分的店铺商品

　　一般违规行为（原A类违规行为）包括滥发信息、虚假交易、延迟发货、描述不符、违背承诺、竞拍不买、恶意评价、恶意骚扰、不当注册、未依法公开或更新营业执照信息等。

　　严重违规行为（B类违规行为）包括发布违禁信息、侵犯知识产权、盗用他人账户、泄露他人信息、骗取他人财物、扰乱市场秩序等。

　　一般违规行为扣分每累计12分，将被屏蔽店铺、限制发布商品。参加规则考试后，店铺恢复正常。

　　严重违规行为扣分每累计12分，达到严重违规节点处罚；累计达到或超过48分时，将被永久封号。

　　1.A类扣分

　　A类扣分又叫一般违规，如表4-1所示。

　　表4-1

　　2.B类扣分和C类扣分

　　B类扣分和C类扣分又叫严重违规，如表4-2所示。

　　表4-2

　　3.淘宝网违规处罚节点

　　淘宝网违规处罚节点如表4-3所示。

　　表4-3

　　A类处罚一次性或累计扣12分将给予警告，规则考试通过后将恢复正常，考试时间按分数点计算分/天。

　　淘宝违规扣分，是指当淘宝店铺没有按照淘宝规则进行铺货，有作弊嫌疑时，淘宝对违规店铺进行扣分。淘宝违规扣分累计达到12分，店铺将会被屏蔽7天以上作为处罚。

　　淘宝违规扣分及处罚方法如下：

　　（1）A类违规和B类违规一个自然年清零一次。

　　（2）一般违规每累计12分，限制发布商品7天，公示警告7天，店铺屏蔽7天。

　　（3）严重违规达12分，限制发布商品7天，限制创建店铺7天，限制发送站内信息、限制社区功能7天，公示警告7天，店铺屏蔽7天。

　　（4）严重违规达24分，限制发布商品14天，限制创建店铺14天，限制发送站内信息、限制社区功能14天，公示警告14天，店铺屏蔽14天，下架所有商品14天。

　　（5）严重违规达36分，限制发布商品21天，限制创建店铺21天，限制发送站内信息、限制社区功能21天，公示警告21天，关闭店铺21天，下架所有商品21天。

　　（6）严重违规达48分，查封账户。

　　淘宝违规扣分会直接影响到淘宝搜索排名，在上架宝贝分类、设置关键词等信息的时候一定要注意不要出现违规现象，否则就算店铺没有被屏蔽，也会对宝贝搜索排名权重造成直接影响。

　　4.2.5 关键词堆砌&广告法

　　1.关键词堆砌

　　在淘宝宝贝标题中大量堆砌关键词，希望提高关键词密度，提高淘宝搜索针对关键词的相关度，提高宝贝被淘宝搜索引擎搜索检测的概率，从而增加曝光量。这个做法会被搜索引擎视为作弊。众所周知，标题是SEO中比较重要的一部分，很多人将大量的关键词堆砌在标题中，如“韩版-连衣裙蕾丝-连衣裙修身-连衣裙新款-连衣裙春秋-连衣裙长袖-连衣裙”，这种写法算是破解堆砌的淘宝标题组合，如果将这些文字都放入淘宝标题中，则形成了对“连衣裙”这个关键词的堆砌，严重的话，淘宝会做隐形的降权处理。

　　2.广告法

　　2015年9月1日，新广告法正式施行，最受关注的就是极限用语了。极限用语包括如下词汇：国家级、世界级、最高级、最佳、第一、唯一、首个、首选、最好、最大、精确、顶级、最高、最低、最、最具、最便宜、最先进、最大程度、最新技术、最先进科学、国家级产品、填补国内空白、绝对、首家、最新、第一品牌、金牌、名牌、优秀、最先、独家、全网销量第一、全球首发、全国首家、全网首发、世界领先、顶级工艺、最新科学、最先进加工工艺、最时尚、极品、顶尖、终极、最受欢迎、销量冠军、第一（NO.1、Top1）、极致、永久、王牌、掌门人、领袖品牌、独一无二、绝无仅有、前无古人、史无前例、万能等。

　　根据广告法，极限用语不得出现在商品列表页、商品的标题、副标题、主图、详情页，以及商品包装等位置。使用极限词语的违规商家将被扣分，并遭到20万元以上、100万元以下罚款，情节严重者将被直接封店；顾客投诉极限用语并维权成功后，赔付金额将由商家全部承担。

　　4.2.6 搜索降权行为

　　淘宝反作弊系统根据商家作弊数据的分析，对商家采取不同程度的处罚措施，包括商品处罚、商家处罚两大类。严重的话，整个商家的所有商品都将被限制展示，如图4-2所示。

　　图4-2

　　关于几种作弊商品情况的降权规则如下。

　　1.虚假交易

　　处理：系统识别后对涉嫌虚假销量、信用的宝贝给予30天的单个宝贝搜索降权，同时根据卖家店铺涉嫌虚假交易情节的严重程度给予卖家7～90天的全店宝贝搜索降权。

　　建议：请不要过于频繁或大幅度地修改宝贝价格，以免影响系统对您宝贝的判断。

　　2.重复铺货

　　搜索屏蔽时间：系统识别后，保留其一个主营店铺，其余店铺屏蔽。

　　建议：保留一个主营店铺，其余店铺关闭。

　　3.换宝贝

　　搜索降权时间：系统识别后立即降权，降权时间根据作弊的不同严重程度而不同，一般为30天左右，严重的可永久降权或屏蔽。

　　建议：删除该商品。

　　4.邮费不符

　　搜索降权时间：系统识别后立即降权，降权时间根据作弊的不同严重程度而不同，邮费、价格严重不符的商品调整正确后最早可在5天内结束降权。

　　建议：按照市场规律和所属行业标准，将商品邮费、价格调整正确。

　　5.SKU价格作弊

　　搜索降权时间：系统识别后立即降权，降权时间根据作弊的不同严重程度而不同，SKU作弊的商品修改正确后最早可在5天内结束降权。

　　建议：将SKU商品修改正确。

　　6.广告商品

　　搜索降权时间：系统识别后立即降权或屏蔽，降权时间根据作弊的不同严重程度而不同，广告商品修改正确后最早可在5天内结束降权。

　　建议：删除该广告商品，或将其修改成正确的商品。

　　7.标题滥用关键词

　　搜索降权时间：系统识别后立即降权，降权时间根据作弊的不同严重程度而不同，标题滥用的商品修改正确后最早可在5天内结束降权。

　　建议：将商品标题修改正确。

　　8.价格不符

　　搜索降权时间：系统识别后立即降权，降权时间根据作弊的不同严重程度而不同，价格严重不符的商品调整正确后最早可在5天内结束降权。

　　建议：按照市场规律和所属行业标准，将价格调整正确。

　　9.标题、图片、价格、描述等不一致

　　搜索降权时间：系统识别后立即降权，降权时间根据作弊的不同严重程度而不同，标题、图片、价格、描述等不一致的商品修改正确后最早可在5天内结束降权。

　　建议：将商品修改正确，使其标题、图片、价格、描述等一致。

　　10.错放类目和属性

　　搜索降权时间：系统识别后立即降权，降权时间根据作弊的不同严重程度而不同，错放类目和属性的商品调整正确后最早可在5天内结束降权。

　　建议：将商品放到正确的类目和属性。

　　4.2.7 主图牛皮癣和宝贝详情页的质量

　　1.主图牛皮癣

　　淘宝宝贝主图是真实地反映宝贝的最直观部分，也是宝贝给客户的第一印象。主图牛皮癣化，一方面是不美观，带给买家的直观感觉很不舒服，严重影响宝贝辨认及比对筛选；另一方面是过多的文字、图片掩盖了宝贝真实的面貌，不能很好地辨认出宝贝细节，从而严重影响买家的购物体验，不利于淘宝公平、诚信交易。

　　原则上主图上可以有商品Logo的存在，也可以添加一个（最多一个）促销水印标签等文字或图片形式的广告，但是这些文字和图片大小不得超过主图面积的10%，且不得覆盖主图商品。淘宝会根据情况，为了提升整个淘宝搜索的买家购物体验，同时也为了提升卖家的购物成交率，对部分牛皮癣化严重的商品给予一定程度的降权或屏蔽处理。

　　2.宝贝详情页的质量

　　宝贝详情页就是描述宝贝的页面。在宝贝详情页面中，详情描述介绍区域之前，原则上可以适当添加几个与此宝贝相关性较大的宝贝。

　　如果详情页面存在大量的与本宝贝无关的信息，则不仅会在视觉上影响用户体验，而且还会降低对宝贝本身的关注。淘宝网希望卖家能认真关注买家需求，在详情页面规划上，给买家提供与商品本身密切相关的适量信息，缩短买家的购买路径，提高宝贝购买转化率。

　　如果在详情页面有过多的关键或无相关性的关联宝贝，那么淘宝会根据情况给予一定的搜索降权或屏蔽处理。关键宝贝可以放在描述区之后的板块，这里不会产生任何影响。

　　4.2.8 价格模型

　　所谓价格模型，是指消费者最容易接受的价格区间。这个区间内的商品会被优先展示。

　　（1）淘宝后台数据库会统计出卖得最好的产品，然后统计出这些产品的价格，取一个平均数，也就是最优价格区间，在这个价格区间的产品会被优先展示。

　　（2）淘宝平台会为每一个品类的产品规定出最合理的价格区间，即淘宝搜索框的热度价格区域分布，根据买家的购物行为自动匹配和买家购买习惯最相近的产品优先展示。

　　（3）品类限价规则。很多国际品类的价格都有品类限制，比如雅诗兰黛品牌的眼霜，当商品价格严重低于品牌的限价时，淘宝系统会自动排查，认定此商品是假货后，直接下架或删除。

　　（4）坑位算法：单坑产出均值和UV价值。豆腐块的因素包含单坑产出均值和UV价值，宝贝想要进入豆腐块排名，首先产品的价格必须符合最优价格区间；其次商品的日均单坑产出值必须高于3个豆腐块宝贝的产出平均值。UV价值高，代表着客单价高，表示来源访客及流量精准，实际就是支付宝交易金额的排名。

　　（5）所有的宝贝成交金额由原先的“按宝贝发布价”优化成“按宝贝的实际成交价”来影响排序规则。优化后的好处是，使宝贝的价格与市场区间价格更加匹配，让真正优质的宝贝排序靠前。

　　4.2.9 新品质量分

　　店铺动态有一个新速度和上新率，这也是影响权重的因素，店铺的商品打上新品标签后会有扶持流量。

　　目前只有一口价全新商品支持新品标签，系统根据新品标准，自动过滤出符合标准的新品，并且授予新品标签。如果在后期违反新品行业标准，则会被取消标签。

　　每个类目的新品期限不同，比如女装有效期为14天，箱包、女鞋有效期为21天，男鞋、饰品有效期为28天。过期后，图标新品识别标签自动消失。所以，消费者可放心到新品导航切换页下查看最新的商品。

　　卖家无须申请新品标签，系统会自动授权。

　　根据搜索排序方式，按照店铺的质量得分和商品质量得分综合评分，对所有新品做排序，店铺综合质量得分和商品质量得分高的新品会优先展示（店铺服务包含成交转化率、3项DSR评分、退款率、纠纷退款率等，包括但不限于这几项）。

　　4.2.10 单品人气分

　　1.产品相关度

　　相关性（标题、属性、详情页与宝贝的相关程度）是最基础的。

　　2.客单价

　　在相同销量的基础上，客单价越高，排名越靠前，基本上看不到类似9.9元的东西能挤上豆腐块的。

　　3.点击率

　　通俗地说，点击率是指一个宝贝被相关性搜索后展现出来时，不同顾客点击的可能性有多大。这直接说明卖家的主图是否有吸引力，包括其产品是否符合顾客搜索体验的结果。

　　4.近7天正常销量

　　此销量是正常的销量，指通过自然流量搜索的而非做活动冲上来的销量。

　　5.单品动态评分

　　要想抢占豆腐块的位置，动态评分必须是红的，如果动态评分是全绿的，哪怕同样的东西销量比别人高也不会挤上豆腐块，买家只能通过销量搜索才能看到你的商品；除非整个类目都是绿的。

　　6.成交转化率

　　成交转化率与成交量密切相关。需要特别说明的是，没有销量基数的成交转化率存在太大的偶然性。一个顾客偶然看到一个产品就买了，成交转化率为100%，或许后面的1000个顾客都没有购买此产品的欲望，这样的转化率偶然性太大。没有高转化率的成交量，可能是不计后果的引流带来的，淘宝也不会倾向于推荐这样的产品。

　　7.品牌

　　淘宝为了使产品品牌多元化发展，不会让某个品牌把几个豆腐块全都占了。大家可以试着搜索一下豆腐块的宝贝，品牌基本不一样，除非是某种标品都是一个品牌。比如搜索“小米3”，显示的都是小米的品牌，但是有人把它放在了别的品牌下，品牌多元化权重加大，哪怕销量为0、转化率为0，也能上豆腐块。

　　因此，一款长期霸占豆腐块位置的产品必须具备以下几个特点：①高成交量；②高转化率；③高点击率；④产品属性详细清楚，标题能够囊括该产品的主要搜索关键词。

　　8.退款纠纷率

　　退款纠纷率越高，权重越低。此规则只适用于淘宝豆腐块综合搜索的排序规则，对于大卖家来说应该会有所帮助。

　　4.2.11 店铺综合分

　　1.基础因素

　　（1）有消保靠前，无消保靠后。

　　（2）好评率。评价引导占比间接影响搜索权重分。

　　（3）是否违规作弊。无作弊优先，按照违规程度排序。

　　（4）主营率。100%实物优先，主营类目排名优先。

　　（5）动态评分。评分越高越好，评分变绿开始拉低权重。

　　（6）是否降权。单个宝贝降权也会影响整个店铺。

　　（7）各种投诉退款率。比率越高，权重越低。

　　2.可控因素

　　（1）宝贝关键词优化的合理性。

　　（2）橱窗推荐靠前，非橱窗推荐靠后。

　　（3）下架时间。越接近下架时间，权重越高。

　　（4）相关性。类目、属性相关性越精准，权重越高。

　　（5）收藏转化率。100人收藏有多少人购买的比例。

　　（6）最近7天、30天成交量。

　　（7）最近7天、30天转化率。转化率高于同行均值为佳。

　　（8）黄钻买家占比。黄钻买家略多，会相应加权重。

　　3.长期因素

　　（1）宝贝点击率。淘宝搜索展现被点击的概率。

　　（2）停留时间。买家在页面停留时间均值。

　　（3）访问深度。买家连续访问页面数。

　　（4）回头率。回头客占总访客数的百分比。

　　（5）宝贝价格。价格虚高或过低，都会减权重。

　　（6）宝贝是否滞销。破零策略。

　　（7）店铺特色服务。部分会加权重（如公益宝贝）。

　　（8）卖家信誉（2心到1钻之间是淘宝扶植期）。

　　4.2.12 个性化搜索

　　个性化搜索是淘宝根据用户的历史购物行为学习理解用户的购物偏好，在用户搜索的过程中融入用户的个性化偏好信息，将符合用户偏好的商品、店铺优先展示。

　　个性化的维度有哪些？目前，淘宝搜索排序中引入的用户偏好维度包括性别、购买力、店铺、卖家规模、商品标签、卖场等。未来还将继续扩展维度，逐渐丰富对用户偏好的刻画，从而让用户更加高效地选购商品，给商家带来更加精准的流量。

　　通过对消费者历史行为的喜好识别和卖家货品的识别，淘宝搜索将符合店铺定位的人群引导进店，这部分流量相比以前非个性化的流量购买转化率更高。例如，一家店铺的定位是韩版高端女性服装，以往通过搜索进店的用户可能参差不齐，但做了个性化搜索之后，带有“女性、高购买力、喜好韩版”标签的用户被更多地引导进店。

　　以往的搜索排序是由淘宝制定排序规则，告诉卖家应该怎么做，比如说更高的转化率、更高的DSR等，然后卖家根据排序规则来优化排序。但是做了个性化搜索后，卖家和买家将成为搜索排序的主要参与者，搜索引擎通过学习识别买家的喜好和卖家的货品特征，在买家和卖家之间搭建起买家—商品、买家—店铺的匹配平台，将符合店铺定位的用户引导进店。卖家特色越明显，人群定位越精准，就越能获得精准的新用户。

　　4.2.13 品牌调性

　　天猫一直想要提升平台的档次，因此在品牌调性方面会给予很大的权重。有一个专家小组专门对各品牌进行了评定，如表4-4所示。

　　除了专家组评定的品牌调性之外，还有一些是可以量化的数据，也会作为品牌能力的考核项，如：

　　①品牌搜索次数。

　　②品牌成交数。

　　③品牌收藏数。

　　④品牌老客户占比。

　　因此有时候大家会发现，明明自己的产品各方面都相对较高，但别人的排名还是在你前面，包括豆腐块也抢不过别人，为什么呢？那是因为品牌权重在作怪。

　　表4-4

　　（1）品牌关注度基数：也就是天猫旗舰店左上角被关注的被收藏的人数比，品牌收藏代表着你的店铺被更多人认可、被更多的买家喜欢。

　　（2）品牌动态：品牌最新动态促销信息、新品发布的数量及品牌的专题设计发布。

　　（3）品牌介绍：入住天猫品牌库，与品牌管理中品牌故事一致。

　　（4）品牌店铺：是否是热销品牌店铺（优先展示优惠券），在数据魔方后台的前500强内。

　　（5）品牌新品：新品发布频次，品牌的新品发布的频率及新品占比。目前新品的定义以新品打标期为准，以后会逐步切换到线下上新时间为考核节点，以吊牌或条形码的上新时间计算。

　　（6）大家都在买：搜索的类目动态关键词，如果你的品牌包含在里面，也就是品牌热卖单品，就越能证明品牌的喜爱度。

　　4.2.14 橱窗推荐

　　橱窗推荐的宝贝有优先展示的特权。

　　越是接近下架时间的宝贝越是排名靠前，在流量高峰时间段接近下架时间的宝贝流量很可观。

　　橱窗推荐位是通过搜索的方法让你的宝贝能有更多的浏览量及点击率（当买家选择搜索或点击“我要买”根据类目来搜索时，橱窗推荐宝贝会优先排在前面），在“卖家中心”→“宝贝管理”→“橱窗推荐”中设置。

　　橱窗推荐宝贝和店铺推荐宝贝（即掌柜推荐）的区别如下。

　　（1）店铺推荐宝贝：出现在每个宝贝页面的底部或在店铺最中间的推荐位上，买家浏览宝贝及店铺时第一眼就能看到这些被推荐的宝贝。该推荐同时也会出现在阿里旺旺对话框的推荐宝贝中，与淘友聊天时对方可直接在阿里旺旺对话框中看到推荐的宝贝。店铺推荐宝贝数量为6件（旺铺为16件），由卖家自行选择在“卖家中心”→“店铺管理”→“掌柜推荐”中设置。

　　（2）橱窗推荐：当买家选择搜索或点击“我要买”根据类目来搜索时，橱窗推荐宝贝会优先排在前面。橱窗推荐位是通过搜索的方法让你的宝贝能有更多的浏览量及点击率。橱窗推荐位的数目是根据你的宝贝数、开店时间、信用度（卖家信用度+买家信用度的一半）及交易额度而定的。

　　4.2.15 上下架时间

　　越是接近下架时间的宝贝，排名会越高，流量也会越多。

　　对于新品来说，想要获取流量，宝贝上下架时间的合理安排就显得非常重要了。

　　（1）选择更短的上架时间，即7天。

　　（2）宝贝上架挑选用户网购高峰期。

　　（3）同类商品要分开上架。

　　（4）合理运用橱窗推荐，用于下架商品。

　　通过行业的来访高峰时段和购买高峰时段数据来看，上下架时间段维度的合理规划也是必不可少的。在购买高峰期上下架，将可能获取更多的展现机会，同时可能得到更多的销售额。

　　按照淘宝展现规则，当关键词被搜索时，最多可以展现两个同店宝贝。为了让同类产品获得更多的展现机会，所以同类产品要区分开；即使是不同子类目的产品，为了获取更多流量，也不要过于集中上下架。

　　如果店铺产品种类比较丰富，运营比较成熟，我们可以进一步精细化安排上下架时间。我们可以把店铺产品分成“爆款”、“热销款”、“一般款”、“滞销款”等来具体安排宝贝的上下架时间。这样安排的话，爆款就可以占据每周最有优势的时间段，其他标签的产品就按照每周的销售热度重排。

　　设置好店铺的宝贝上下架时间后，我们还需要持续监控宝贝的搜索流量变动情况，可以在生意参谋分析效果，以便有针对性地做阶段性的调整，让流量最大化和效果最大化。

　　通过上述内容，我们可以发现淘宝搜索总体的逻辑：通过淘宝平台强大的数据处理，检测出淘宝搜索屏蔽、降权及滞销的商品，按照宝贝和搜索关键词相关性过滤，根据价格模型的最优价格区间进行预选，接着根据个性化搜索在预选结果里面计算卖家的店铺综合分、新品质量分、单品人气分，之后对消保、橱窗推荐位、品牌调性分的宝贝进行部分权重加分，再按照上下架时间的逻辑排序，最后形成统一的搜索权重分值，以此来进行排序。

　　淘宝搜索排序的目的是帮助用户快速地找到需要的商品。从技术上来说，就是在用户输入关键词匹配到的商品中，把最符合用户需求的商品排到第一位。近年来淘宝搜索不断完善流量匹配规则，越来越多地偏向考量一个商家的综合运营能力，如搜索考量的关键因素有转化率、动销率、DSR、销售量、熟客率、收藏量及相关人气因素等，运营能力越强的商家获取搜索匹配的流量也就会越多。

　　淘宝关于排名规则的几方面核心内容一直都没有改变，具体内容如下：

　　（1）合理安排宝贝上下架时间。

　　（2）宝贝标题关键词布局。

　　（3）整个店铺宝贝标题关键词布局。

　　（4）宝贝属性关键词布局。

　　（5）宝贝内页关键词布局。

　　（6）支付宝交易排名。

　　（7）人气综合指数。

　　在用户满意度方面，主要包括以下内容：

　　（1）卖家违规扣分程度。

　　（2）退款次数和比例。

　　（3）超时退款的次数和比例。

　　（4）投诉成立的笔数。

　　（5）发货速度。

　　（6）旺旺响应速度。

　　（7）买家评估分数DSR。

　　以上这些因素组成了淘宝搜索排名的一个综合算法。

　　根据大量实践经验，淘宝单个宝贝的因素包括6个权重指标，按权重顺序排列，如图4-3所示。

　　图4-3

　　（1）类目属性精准匹配。

　　（2）最近7天成交频率与笔数。

　　（3）老顾客占比回头率。

　　（4）客户打分（客户好评及DSR）。

　　（5）退款与投诉率。

　　（6）同类宝贝最近7天支付宝交易排名。

　　淘宝搜索排名要想靠前，需要提高用户购物搜索体验，提高消费者满意度，从而提高卖家产品的竞争力，达到双赢，才能实现盈利。 淘宝天猫电商运营与数据化选品完全手册