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　　5.4

　　店铺数据分解

　　5.4.1 店铺销售额公式解读

　　店铺销售额最基本的计算公式如图5-8所示。

　　图5-8

　　流量（访客）、转化率、客单价—店铺命脉的黄金三角，我们首先来了解一下相关指标。

　　1.访客数

　　名词解释：访问店铺的独立访客数。

　　指标解读：访客数增加，可能是由于店铺通过自然搜索或对外推广带来的用户量增加，或回头客维护效果较好。

　　相关指标：浏览量、人均访问页面数。

　　2.浏览量

　　名词解释：店铺各页面被查看的次数。

　　指标解读：通常情况下，以下因素可能会有助于店铺的浏览量增加：①宝贝分类丰富，布局合理，迎合当季市场，能黏住用户持续点击店铺其他页面；②营销推广做得好，能持续带来用户访问量。

　　3.人均访问页面数

　　名词解释：每用户平均浏览店铺页面的次数，即浏览量/访客数。

　　指标解读：通常情况下，店铺装修、各类主题活动、新品、热销推荐等图文设置越吸引人，每用户浏览的页面数越多。

　　4.转化率

　　名词解释：成交用户数占访客数的百分比，即成交用户数/访客数。

　　指标解读：通常情况下，有助于提高全店成交转化率的因素有：①宝贝（时令宝贝）图文细节有吸引力；②相比同类宝贝，价格、运费便宜；③相比同类宝贝，店铺信用等级较高、客服人员服务到位、买家评价较好；④店铺装修、页面布局较好。

　　建议卖家根据全店成交转化率的变化趋势，对应以上各因素调整相应的店铺优化策略。

　　5.客单价

　　名词解释：单个客户的成交金额，即支付宝成交金额/成交用户数。

　　指标解读：通常情况下，客单价增高，可能是由于：①搭配销售、回头客运营效果好；②每用户购买的宝贝数量多；③价格较高的宝贝销售得好。

　　客单价是衡量店铺销售情况的客观指标，卖家可根据该指标的变化曲线调整宝贝的促销计划。

　　我们经营店铺的目的就是为了提高销量，那么如何提高呢？从哪里入手呢？说到底，就是做好这三项工作，即提高流量、提高转化率、提高客单价。

　　不论是大店、小店还是新店、老店，销售额是永远不变的追求。店铺日常数据也可以围绕这点来解读：销售额=访客数×转化率×客单价，因此访客数、转化率、客单价构成了店铺日常运营的最基础数据。各个卖家对自身店铺数据的解读自然就可以从这三个方面入手。我们从数据指标进行分解，如图5-9所示。

　　图5-9

　　我们在开展日常工作时，根据访客数、转化率、客单价绘制一份详细的运营工作表格，如表5-2和表5-3所示。

　　表5-2

　　表5-3

　　根据上面2个表格来进行店铺数据分析，这些数据告诉我们什么？有什么行动计划？

　　如果你想做得更加细化，那么可以把店铺的流量分解为PC端流量和无线端流量，如表5-4和表5-5所示。

　　表5-4

　　表5-5

　　最终，我们要做一个店铺总结，如表5-6所示。

　　表5-6

　　做这些表格有什么用呢？

　　（1）把隐藏在一大批看似杂乱无章的数据中的信息集中萃取和提炼出来，以找出店铺运营的内在规律，并提供决策支持的一系列分析过程。

　　（2）店铺运营数据的汇总，通过解析和挖掘内在的店铺数据源，转变成适合自身店铺有效信息的过程。

　　（3）运营数据分析帮助我们发现问题、分析问题，并指导我们做出最佳店铺营销决策。

　　（4）在做日常运营工作表的时候，录入和监控的过程其实就是分析的过程，往往做数据录入的人员最清楚店铺的整体状况。关于数据的来源工具，常用的也就那么几个：生意参谋、直通车后台、其他第三方，来源不多，但是要想用到精通、熟练，充分从数据中提取有用信息，也需要花费心思。用生意参谋获取店铺自身的优劣势，用行情大盘纵观行业概况，从推广后台测评ROI，并从自身角度添加其他数据分析工具，最终有效结合起来，才算是知己知彼，胸中有丘壑。

　　（5）通过店铺与行业的周数据对比，发现其余环节都略高于行业均值，只有客单价部分是短板，那么提供的决策支持应该是增加同类宝贝推荐及搭配套餐等工作，以及多做一些店铺活动提高客单价。又比如通过本周与上周数据的对比，发现销售额下降严重，进一步分析发现行业销售额不减反增，原来是由于淡季换季原因，店铺产品没有及时更替，产品严重滞后所导致的。

　　对于天猫店铺来说，自然流量越高越好，如果买家是通过搜索关键词进入店铺的，则这就是我们最需要的自然流量，也就是精准流量。因为自然流量反映了买家的迫切需求，而且最重要的是这个产品匹配了淘宝搜索引擎规则，也带动了宝贝关键词的排名，增加了产品的曝光度，同时也大大增加了买家的购买率。

　　5.4.2 流量指标系列

　　如表5-7所示，在这些流量指标中，首先PV、UV这些数值代表着店铺及宝贝的受欢迎程度，因此数值越高代表店铺越受欢迎，店铺的知名度越高。其次是宝贝页面停留时间，由于主营类目不同，行情通常超过3分钟才属正常。买家停留时间越久，下单概率则会越大。最后是店内平均访问深度，这同样也是卖家不可忽视的数值。这个数值代表店铺装修的Ul是否符合消费者喜好，因为各个类目的取值不同，我们通常以2以上表示正常范围，小于2的卖家则应该在店铺设计、商品展示、宝贝关联上多做些努力，想方设法留住消费者。

　　表5-7

　　如图5-10所示，为PV与UV时段分布图，从中我们可以分析得出以下几点内容：

　　（1）浏览量与访问量之间成正比。同时，访客数越多，店铺平均访问深度越高。

　　（2）分析主要集中在哪几个时间段。针对不同的时段，采取不同的店铺营销策略。

　　（3）打造新品的时候，我们可以根据目前店铺的访问深度的最高点，做一个上下架时间安排。

　　图5-10

　　5.4.3 转化率指标系列

　　每家店铺都有两个转化率，一个是整店转化率，另一个是宝贝转化率。整店转化率是衡量一家店铺运营好坏的重要指标，具体宝贝的转化率对于店铺运营的调整和改变更有指导意义。

　　淘宝转化率，即所有到达淘宝店铺并产生购买行为的人数和所有到达你的店铺的人数的比率。计算方法为：

　　转化率=（产生购买行为的客户人数/所有到达店铺的访客人数）×100%

　　由于主营类目、店铺等级的不同，转化率数值并没有精确的参考区间。卖家可通过对比同行业、同级别的店铺的“均值”和“优秀值”，清楚地了解店铺转化率的高低。如果转化率低，则从具体的产品身上找原因，如产品的质量、用户评价、页面描述、价格、库存、图片、DSR评分等方面都是影响因素，找出问题的主要原因是出在产品页面还是产品本身。

　　步骤1：在生意参谋后台选择“经营分析”→“交易概况”，如图5-11所示。

　　图5-11

　　步骤2：选择“交易趋势”→“同行对比”，有2个选项可供选择，一个是“低帮鞋平均”，另一个是“低帮鞋优秀”，选择日期为最近7天，指标为“支付转化率”，然后单击“下载”按钮，如图5-12所示。

　　图5-12

　　步骤3：整理后绘制成表格，如图5-13所示。

　　图5-13

　　通过图5-13，我们可以分析得出如下几条信息：

　　（1）店铺转化率与行业均值持平，目前店铺运营尚可。

　　（2）7天的店铺转化率浮动比较大，请尽量控制好7天均值，保证要大于行业均值转化率（1.58%）。

　　（3）如果店铺想要进入TOP商家，则在有能力或有把握的前提下尽量向优秀转化率靠齐。

　　转化率指标如表5-8所示。

　　表5-8

　　访问深度与店铺转化率折线图如图5-14所示。

　　图5-14

　　从图5-14中可以看出：

　　（1）在单位时间内，人数与访客数成正比，因而卖家可在人流量较高的时段（周四）增加人员，提升询盘转化率。

　　（2）卖家可通过付款人数分布时段，对客户进行有效催款，提高店铺转化率，合理安排产品上下架时间等。

　　（3）建议卖家尽量避免在访客高峰期改动店铺页面或修改宝贝详情页。

　　转化率包含产品、流量质量、客户服务、视觉营销、CRM管理，如图5-15所示。

　　图5-15

　　1.产品

　　产品是向市场提供的，引起注意、获取、使用或者消费，以满足欲望或需要的任何东西，包括有形的物品，无形的服务、组织、观念或它们的组合。

　　产品一般可以分为五个层次，即核心产品、基本产品、期望产品、附件产品和潜在产品。

　　消费者购买的不只是产品的实体，还包括产品的核心利益（即向消费者提供的基本效用和利益）。产品的实体称为一般产品，即产品的基本形式，只有依附于产品实体，产品的核心利益才能实现。期望产品是消费者采购产品时期望的一系列属性和条件。附加产品是产品的第四层次，即产品包含的附加服务和利益。产品的第五层次是潜在产品，潜在产品预示着该产品最终可能的所有增加和改变。

　　产品包含以下三个方面的定位，具体如下。

　　核心产品：产品中给购买者带来的基本利益和效用，即产品使用价值，是顾客真正要买的东西。在产品整体概念中是最基本、最主要的部分，其实就是产品的质量、描述是否与图片一致。

　　形式产品：核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体或劳务的外观，如包邮、返现。

　　附加产品：顾客购买产品时所能得到的附加服务和利益，如包装设计。

　　好产品，必须要有自己的特色，必须与众不同！

　　好产品，必须面向大众并且有很好的口碑！

　　2.流量质量

　　淘宝对流量的要求非常高，分为意向流量与精准流量。只有精准流量才能够提高流量端的转化率，所以我们店铺的推广重心也要朝着精准流量而去。这里只列出4种最有效的精准流量的推广方法。

　　1）淘宝SEO、淘宝标题优化

　　淘宝SEO，即淘宝搜索引擎优化，通过优化店铺宝贝标题、类目、上下架时间等来获取较好的排名，从而获取淘宝搜索流量的一种方法。这是淘宝卖家必须要掌握的一套推广技巧。

　　优点：能够获取免费流量、容易上手，只要做好基础优化即可，易学易用。

　　缺点：关键词排名位置受多维度搜索权重因素影响，我们不确定核心因素有哪些，见效不快。

　　2）直通车

　　直通车是为淘宝专职卖家量身定制的，通过关键词竞价，按照点击付费，进行商品精准推广的服务。直通车也可以称为付费的淘宝SEO，通过付费的形式让关键词排名在搜索结果的右侧和下方，获得点击流量。直通车的流量也叫搜索流量，只不过是付费的，而淘宝SEO是免费的，因此具有一定经济实力的卖家才会做直通车推广。

　　优点：见效快，当天设置当天来流量。

　　缺点：点击单价难以控制，好位置难以固定，推广费用比较高。

　　3）淘宝客

　　淘宝客是按成交计费的推广模式、消费付费广告分成模式，只有成功销售后才支付一定的佣金给推广方。这种模式比直通车要划算很多，直通车不管是否销售成功，被点击了就要出钱，而淘宝客有再多流量进来，不成交一律不算佣金。

　　优点：可控制推广成本，不存在不可控亏损的情况。

　　缺点：难以寻找到专业淘宝客做推广。

　　4）淘宝活动

　　淘宝活动是指聚集大量买家，以特价、秒杀、实惠为主的促销活动平台，如天天特价、淘金币、“双11”等都属于淘宝活动，有官方的活动，也有非官方的活动。一般能够上这类活动的产品，只要价格能够引起消费者的共鸣，就能够带来很不错的流量和转化率。

　　优点：可瞬间积累前期宝贝的初始销量。

　　缺点：大多以低价为前提，必须要让利于买家与平台商。

　　3.客户服务

　　服务，是从顾客进店开始，而不是从询问开始；美观的装修、简洁的分类，也是服务的体现。客服是解决了什么问题，而不是回避了什么问题。什么是客服，客服的服务重点在哪里？首先你要了解何为客服、何为服务。关于“客服”的帖子堆积如山，大部分都是提炼一些赶时髦的词汇，小聪明、小技巧之类的“对付客人”的招式。弱弱地问一句：客人是上帝，你对上帝就这样吗？客服是帮助顾客解决问题，而不仅仅是以一副微笑的面孔去卖产品。

　　顾客在乎的不是你在卖什么，而是你能提供给他什么帮助；不要企图去改变顾客的想法与主观意识，一般情况下你做不到；否则，你也就不用做淘宝了。店铺的形象好比人的一张脸，让人不舒服的往往不是脸上的疤痕，而是眼中的眼屎。总之，给进店的顾客一个良好的第一印象，是成交的第一步。

　　对于客服，笔者的个人观点如下：有问题的顾客才是忠实的顾客；客服的工作就是处理问题，如果没问题，那么还要客服做什么？问题，不仅仅是成交前简单的询问，毕竟成交在销售中只是临门一脚，更多的还需要中场的倒脚与传送。

　　关于客服售后处理的路径，可参考图5-16。

　　图5-16

　　4.视觉营销

　　从淘宝排序轮播规则来说，理论上每个产品都会有展示机会。根据我们的调查显示，90%的客户会将第1页看完，60%的客户会翻看第2页，30%的客户会翻看第3～5页，甚至有10%的客户会逐步看5页以上。

　　所以理论上，在不考虑大流量和大爆款的前提下，每个淘宝产品都会有展示的机会，关键是如何抓住已经进入淘宝页面的客户。

　　你需要做的是，如何让客户看到你的宝贝，并且点击你的宝贝，这就是视觉营销的第一步。如图5-17所示，销售额就是视觉营销的整合。

　　图5-17

　　关于视觉营销的重要性分析如下：

　　（1）导航和关联销售的视觉营销，将决定客户是只购买一件产品，还是购买更多的需求产品。

　　（2）无论是食品还是功能性产品，特别是刚性需求型的产品，合理地利用导航和关联展示，给客户清晰地展示店铺产品时，会整体提升店铺的客单价。

　　（3）店铺宝贝详情页面将决定你的宝贝是否有足够的吸引客户下单的卖点，决定客户是选择继续浏览到下单购买，还是跳出。

　　（4）根据统计数据，100个成交客户中有80%的客户会在查看了宝贝详情页面之后，决定是否继续浏览或者购买，所以合理地布置宝贝详情页面是核心中的核心。

　　（5）主图在淘宝搜索页面展示的时候，将决定着这个产品在同样展示的情况下，点击率是多少，以及你的进店流量是多少。

　　（6）客户是否购买一个产品，在客户第一眼看到这个产品的时候，已经决定了50%，叫作第一印象，所以一张优秀的主图决定客户是最终购买还是跳转页面。

　　（7）宝贝主图的五张图的点击率和展现率超过了客户去看宝贝详细页的概率，合理地利用主图的展现率，融入产品细节和产品优势的介绍，是决定客户购买转化率的因素。

　　一张合理的主图，由以下重要因素组成：

　　①图片的专业性和清晰性。

　　②产品差异化设计要点。

　　③主图风格的视觉热点。

　　④在同样展示的前提下，图片有能够吸引客户的促销优势。

　　⑤完整的产品核心价值的主图。

　　5.CRM管理

　　CRM的主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高店铺的竞争力的一种手段。客户关系是指围绕客户生命周期发生、发展的信息归集。客户关系管理的核心是客户价值管理，通过“一对一”的营销原则，满足不同价值客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，从而全面提升企业盈利能力。

　　店铺失去一个老客户，所遭到的损失需要5～9个新客户来补偿，所以留住老客户更为经济有效。

　　淘宝老客户是整个淘系权重最高的，而且也是淘宝主要扶持的体系。

　　首先我们要知道做好CRM的几个要点：

　　（1）争取一个新客户的成本是留住一个老客户成本的5倍。

　　（2）店铺客户流失率降低5%，利润能增加25%～85%。

　　（3）一个满意的客户会带来8笔潜在的生意，一个不满意的客户可能会影响25个人的购买意愿。

　　（4）如果忽略对老客户的关注，大多数店铺会在5年内流失一半的顾客。

　　（5）向新客户推销产品的成功率是15%，向老客户推销产品的成功率可高达50%。

　　（6）20%的客户带来80%的利润。

　　做好CRM，店铺获得的好处如下：

　　（1）提升客户回头率，增加复购率。客户第一次购买之后对产品的质量、性能都有了一定的了解，所以吸引其重新关注店铺的难度会更低一点。

　　（2）提升店铺的DSR。老客户对店铺产品有了认知，对店铺提供的服务也很满意，多次购买之后，评论基本上不会给差评，这样是不是可以提升店铺的DSR呢？

　　（3）提高店铺的流量价值。卖家用淘宝直通车、钻石展位、淘宝客等一系列消耗工具去引流，引入的流量价值和转化率都难以保障。但老客户就不同了，老客户进到店铺可能是因为卖家发的促销信息，说明他们确实是有需求的，所以成交概率比新引入的流量要高得多；而且老客户还可以给卖家的店铺介绍新人，口碑介绍无形中又引来一批免费的新流量。

　　（4）提高店铺的客单价。因为老客户对店铺的服务和产品的质量都比较了解，只要有合理的套餐，他们就会有很大的可能性购买。

　　（5）控制引流成本。我们在做付费推广时，投入和产出不成正比，如果维护好老客户，则店铺的成本会降低很多。

　　如图5-18所示，为淘宝CRM老客户经营策略图。

　　图5-18

　　5.4.4 客单价指标系列

　　客单价，即每位客户平均购买商品的金额。举个例子，有10位客户来店铺购买商品，总成交额是10000元，则客单价是10000/10=1000元/位。那么，在同等购买客户量的情况下，哪个店铺每位客户的成交金额越高，它的营业额就越高，相对而言利润也就越多。所以，在同等购买客户量的情况下，客单价的高低决定了店铺成交金额的高低和利润的空间。

　　客单价是影响店铺成交额的一个关键因素，当然，客单价并不只是客户平均交易金额那么简单，其具体指标还包括笔单价、支付宝成交金额等。

　　因店铺销售商品单价不同，并非一味追求高客单价才是王道。对于做关联营销的卖家而言，如果客单价低于店铺商品的均价，就意味着关联营销设置效果并不好，卖家可以从宝贝页、店铺侧栏等展位对展示宝贝进行调整。

　　客单价指标如表5-9所示。

　　表5-9

　　客单价的提高，对于一个店铺的经营策略来说非常重要。客单价由笔单价和人均购买笔数所决定，每个店铺所销售的产品都有自己的市场价位，即使在同个类目的店铺，也会存在不一样的客单价。店铺间之所以会存在不同的客单价，主要与店铺销售和运营方式有很大的关系。

　　要想快速提高客单价，就得让每位客户的平均购买金额增加。客单价=笔单价×人均购买笔数，所以提高客单价可以从以下两方面入手。

　　决定商品销售价格的因素有两个：商品属性和顾客属性。

　　（1）商品属性，即卖家的商品价格、商品结构、商品陈列及服务。

　　①提高进店独立访客购买商品的单价，也就是让更多的顾客购买高单价商品。

　　②以定价提高宝贝价格是基本功，抓住一切机会主推高价格、高价值的宝贝。

　　（2）顾客属性，即进店顾客的消费能力、购物习惯等。

　　①增加顾客购买商品的个数。

　　②买送活动+关联陈列+组合包装+抵用优惠券+满额获赠+回头客的重复购买+客服贴心服务。

　　作为淘宝店铺店主，大家都想着如何从多方面提高客单价，想着如何在保证自己本身利润的前提下促使更多买家下单，如何能够使自己店铺宝贝的销量得到提高，那么我们在提高价格的基础上，更应该学会利用店铺本身的一些促销活动。促销活动的作用除了可以提高客单价之外，还是提高利润、提升店铺销量的一个重要手段。

　　综上所述，流量、转化率、客单价都是店铺的日常运营数据，通过这些数据进行分析之后，卖家能够很清楚地知道店铺的经营状况。

　　利用公式“销售额=流量×转化率×客单价”把销售额分解开来，采用控制变量法，在保持转化率、客单价不变的情况下，我们可以计算得出流量来源。

　　流量=免费流量+直通车+钻展+活动+CRM+其他，我们也可以把流量拆分到每个流量入口，这样可以更加合理地利用流量，从而提高店铺运营经验，做出更加优化的店铺决策安排，责任到人，落实到每个部门，执行到位，保证卖家在日常运营过程中，通过数据作指引方向，制订店铺的营销计划、促销策略、经营思路，让店铺的销售额逐步提升。 淘宝天猫电商运营与数据化选品完全手册