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　　消费者的第四个角色：传播者

　　我们进入的最后一个环节，“使用后的消费者”。作为营销人员来讲，关注最多的是受众，其次是购买者，再次是体验者，他们往往都不会顾及到传播者，传播者是最后的一环，其实也是最重要的一环，如果你能抓住传播者，就事半功倍了。

　　华与华方法有一条，叫不做“传播”做“播传”，传播关注于播，播传关注于传。我们说传播的关键在于传。传播是我把一个东西怎么播出去，怎么播给更多人，所以传播讲“千人成本”，讲“到达率”。播传是我播一个东西让它自己能传，发动消费者替我们传，先考虑不花成本的“传达率”。

　　典型的播传案例就是“田七”，电视广告是在三月开始播出的，到了五月，世界各地都在传，中国的每一个景点都有人在那里拍照，一拍照就喊“田七”，为什么说世界各地？因为，“五一”节的时候，中国人到了世界各地，在埃菲尔铁塔下你可以看到一群中国人在那里喊“田七”，在维多利亚港你也可以看到，在富士山脚下你也可以看到。

　　对使用后的消费者，你要考虑的是，如何让他成为你的传播者，如何让他传播你的品牌信息，在前面体验者的角色中，我们说了八个字：“值得回忆，乐于谈论。”这个乐于谈论非常重要，是我们营销创意的一个超级重点，甚至是一切广告创意的出发点，他要乐于谈论，才能替你传播，品牌才有“传达率”。我们经常会讲，很多人都说我这个产品好，它自然会有口碑。是的，如果你产品非常好，肯定会有口碑，那这口碑是什么？

　　广告创作的任务，就是设计这口碑。

　　所以华与华方法说，广告不是我说一句话给他听，而是我设计一句话他会说给别人听。

　　我们要做的是，对消费者的口碑进行规划和发动。

　　当我们在写一个产品的文案的时候，不仅仅要思考如何向购买者介绍产品，同时还要思考，如何让使用后的消费者去传播我的产品，如何让消费者向别人描述你的产品时候，使用的语言和你使用的是一样的。你要做什么呢，你要做到你描述的语言是不可置疑的，是不存在误解的，而且，这些语言、文案是最容易被记住的。

　　“晒足180天，厨邦酱油美味鲜。”这话是不会传错的。

　　广告语不是说一句话给消费者听，而是设计一句话让消费者去说给别人听。甚至视觉形象的设计，也不是设计一个图形给消费者看，而是设计一个图形让他可以去描述给别人听。我们不仅设计了他转述的内容，而且设计了他转述的场景和过程。因为我们本来就是根据他转述的场景和过程来设计的，我们研究了他在消费使用后的角色——转述者、传播者。

　　前面我们讲过厨邦酱油的例子，它的视觉形象是可以转述的。你出门，妻子叫你带瓶酱油回来，她说要厨邦的。你一带上门就忘了，妻子说什么牌子来着？但假如她补充了一句：就是绿格子包装那个!你就不会忘，即便是忘了，到超市一看到，也会马上想起来。

　　这一个过程，就包含了——

　　你是受众——接收到信息：妻子让你打酱油。你的第一特征是茫然——你根本不想帮她打酱油，你出门本来是买报纸买烟的，在报摊就能解决，现在还得去一趟超市，所以你听得漫不经心。你的第二特征是遗忘——厨邦两个字，刚从左耳朵进去，还没来得及从右耳朵出，直接就从左耳朵窝弹回去还给妻子了。

　　妻子作为传播者，她会给你介绍，绿格子包装那个。如果她知道你肯定漫不经心，她会向你强调为什么一定要厨邦，因为这是阳光晒制的，晒足了180天的，或许这样你会加强一点印象，记忆能多保留三分钟。

　　十五分钟后你进入超市，进入购买者角色，你走向酱油货架，毫无疑问，远远地你就会看到厨邦的绿格子阵列，这时候你全想起来了。你走过去，拿起包装，瓶颈上有厨邦晒场的照片，有图有真相，加上“晒足180天”的庄严宣告，你就明白妻子的选择了。

　　回到家，体验者用厨邦酱油烧完菜，放下酱油瓶，那绿格子酱油瓶永远是你家灶台上最美丽的风景线，之后，你们家就有了越来越多厨邦的食品。

　　想想看，是这样吗？当然是这样，因为厨邦酱油的营销创意，就是根据这场景模拟设计的。

　　消费者的传播者角色是华与华方法的一个重点，可以说，我们的所有设计和广告创作，都是立足于消费者自己如何去传播它。

　　消费者越能去传播给他人的东西，我们就越能传播给消费者。

　　进入角色，开始默戏。

　　知道京剧的默戏吗？就是演员在上台之前半天或是临上场一两个小时之前，对自己所要表演的内容在脑子里进行“预演”，这个“预演”一般不会出声。

　　消费者是角色，产品是道具，消费是戏剧。我们的营销创意，就是每天都在默戏，默消费的戏，受众的戏，购物的戏，使用体验的戏，传播传达的戏。如果你没有默戏的能力和习惯，就不可能驾驭消费的剧场，自然也就不能够编撰消费的剧本。

　　这本书有没有提出什么“新理论”？

　　没有。

　　经常有人和我讨论一些“理论”问题，主要是一些所谓“新理论”，或者说什么东西不符合理论，比如说史玉柱的“土办法”，不符合“西方的营销理论”。

　　而市场上，不停地出现一些畅销书，不断地在宣称什么理论“过时了”，并提出一些“新理论”。

　　什么叫理论？什么叫过时？

　　理论的本质是解释，能解释一切，就叫理论。

　　理论，要么是从实践中总结得来，要么是从假说解释中得来的。不管是总结，还是假说，只要能够解释它所描述的事情，这就叫理论。有一天发现某一件事这理论解释不了，理论就破产了，这时候就需要新理论。

　　记住理论的“解释”本质：有一件事解释不通，就不是理论。

　　所以不存在“史玉柱的做法不符合西方的营销理论”，如果不符合还成功了，那一定是理论的错。天才不需要理论，但是理论却需要天才。理论家对天才及天才与理论的关系，早有定义。

　　克劳塞维茨说：“天才是擅长某种活动的高超的方法和精神力量。天才所做的并非不符合理论和规则。那些片面而贫乏的理论，将它所不能解释的一切归之于超越规则的天才的领域，这是不对的。天才所做的，正是最好的规则。理论所能做的最好的事情，正是阐明天才是怎样做的，以及为什么这样做。”

　　有句批评人的话叫“知其然不知其所以然”，而天才，如庄子所说，则可以“不知其所以然而然”，自然而然。别人也想学他那么“然”，理论家就要去找“所以然”。

　　所以史玉柱所做的任何一件事情，都没有超出现有营销和传播理论的范围。

　　什么又叫“过时”呢？二战时期有一位大战略家——英国的李德哈特，他是一战前战略家克劳塞维茨的粉丝，不过他更是孙子的超级粉丝。他这样评价孙子：“《孙子》是世界上最古老的兵书，但其在思想的渊博和深入程度上，从无后人可以超越他。在过去所有的一切军事思想家中，只有克劳塞维茨可以与之比较，不过相对于孙子来说，克劳塞维茨太‘过时(dated)’了。”

　　克劳塞维茨比孙子晚生两千多年，不过李德哈特仍然认为克劳塞维茨太过时了，孙子才是军事思想的前沿。

　　关于“过时”的理论，被说得最多的就是营销的4P理论，这是关于营销最重要、最权威的理论。所以但凡有人要推出“新理论”，都要从打倒4P开始，这就会造成思想混乱的局面，这种局面是我们有必要想清楚的。对4P进行最猛烈攻击的，是4C“理论”。

　　《整合行销传播》一书开篇第一章叫《传统行销传播的终结》：

　　4P(产品、价格、通路、促销)已成明日黄花，新的行销世界已经转向4C了。新的观念如是说：

　　把产品先搁到一边，赶紧研究“消费者的需要与欲求”，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。

　　暂时忘掉定价长期策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的“成本”。

　　忘掉通路策略，应当思考购买的“方便性”。

　　最后，请忘掉促销。20世纪90年代的正确词汇是“沟通”。

　　过去制造商的座右铭是由顾客自行负责——“消费者请注意”。现在，它已经被“请注意消费者”所取代。

　　4C认为4P是站在企业立场上的，而不是客户的立场。由此，4P应该转换为4C：

　　产品(Product)——客户价值(Customer Value)；

　　价格(Price)——客户成本(Customer Cost)；

　　渠道(Place)——客户便利(Customer Convenience)；

　　推广(Promotion)——客户沟通(Customer Communication)。

　　这样的所谓“理论”，为何能有这么大的影响呢？我想主要的原因是，像一切真知识一样，4P是正道，是踏踏实实的，没有半点虚假和遗漏，也没有半点辛劳和智慧可以省下，这样的东西是很费劲的，是多数人学不会也掌握不了的。所以装扮得很容易的旁门左道就容易乘虚而入，满足人们贪新求巧的心理。

　　4P是可以涵盖营销的一切行为的4个营销的重大战略决策，4C无非是提供了一点点以偏概全的角度，或许有一点点启发，但它带来的启发远远不能抵消它的谬误。

　　我们一条一条来看，先说第一条：产品(Product)——客户价值(Customer Value)。

　　4P理论是不是不知道产品是客户价值呢？教材上写得很明白——消费者买的是洞，不是钻头。产品从它数千年前诞生的那一刻起，就是为客户价值而生的。是研究消费者需求还是创造产品，乔布斯已经给出了回答。

　　不要给消费者他想要的，给他他需要的。

　　因为消费者想不出来他要什么，而你要知道他需要什么，并把那产品创造出来。所以绝对不是4C“理论”所说的“卖某人确定想购买的产品”，某人确定不了他想购买什么产品，这是企业自己的责任。在今天的企业界，产品思维、产品经理被提高到一个相当的程度。把产品改为客户价值，没有带来任何新的思想，反而造成了思维的混乱。

　　产品的意义还不仅于此，因为产品就是企业发展战略。

　　4P的第一个P是产品，营销思想看产品，不是一个产品出来了怎么定位——这是相对低层次的问题——而是如何创造产品，还有如何规划设计我们的产品结构，如何设计我们的业务组合，这就是战略问题。

　　葵花药业儿童药战略营销案例就是从规划一个儿童药品和健康服务的业务组合及产品结构开始的。葵花儿童药事业板块的使命是“保护中国儿童用药安全”，而它的产品和服务结构就是葵花提出的解决方案。

　　所以，产品问题，还是企业战略路线图问题。

　　接着看第二个问题：价格(Price)——客户成本(Customer Cost)。

　　这个改变太无知了，如果说定价的决定因素是100%，客户购买成本因素肯定不超过50%。

　　定价定生死，价格设计是营销的顶层设计，是个战略问题。

　　为什么？因为价格设计决定利益分配和营销资源分配!价格决定了有多少利益和资源可以分配，以及如何分配。这是营销的重大决策。价格决定了营销模式，决定了营销投资和利益的分配。

　　价格定位首先不是消费者的承受力——不同的消费者会有不同的购买理由，就有不同的承受力。它是营销模式的选择和产品价值的定义，以及如何设计销售者的利益分配。在营销中不仅有消费者利益、企业利益，还有销售者利益，只有这三者利益的满足，才构成营销行为。

　　举一个简单的例子：同样是复合维生素矿物质片，安利纽崔莱、黄金搭档和施尔康等品牌的定价策略是完全不一样的，因为这三者分别涉及直销通路、商超通路和药店通路。

　　价格定位是营销最重要的核心之一，影响价格最大的因素：第一是你想卖多少钱；第二是你选择哪些销售者以及如何和他们分配这些钱；第三是你如何让消费者同意你的产品值这么多钱。我们经常看到同样品质的东西不同品牌的价格差几倍，这价格是你做出来的，不是“了解”来的。

　　中国有两个典型的定价战略案例，一个是王老吉(加多宝)，一个是云南白药牙膏。

　　价格决策是王老吉成功的一个关键，如果不是3块多的高定价，王老吉根本没有资源支持巨大的广告投入，其营销模式就不能成立。假如当初定价是2块钱，就根本不会有王老吉神话。

　　云南白药牙膏也是一样，如果没有超过20元的惊人定价，仅凭一支单品，云南白药牙膏如何能在支付央视广告吸血鬼的同时，还能在绞肉机般的家乐福、沃尔玛这样的大卖场生存？

　　价格问题太微妙了，妙不可言。对于企业来说，价格是营销模式问题、利益分配问题、销售政策问题；对于顾客来说，也绝不只是客户成本问题，价格并不是消费者为获得商品价值付出的成本，价格常常就是价值本身，价格就是价值!为什么有的东西越贵越有人买呢？

　　价格不贵，人何以贵？

　　营销之难，在于当你真正掌握营销方法之后，你会发现，最难的就是定价。

　　第三个问题：渠道(Place)——客户便利(Customer Convenience)。

　　渠道首先是一个营销模式问题，是战略问题。本质上可以说是企业的“政治体制”问题。

　　渠道商是企业营销团队的重要组成部分，又是企业组织架构外的“其他公司”，如何让这些人在企业的组织架构外，又能在企业的管理半径内，能像使唤自己的手臂一样自如地贯彻企业的意志。这就需要企业成为渠道商的良师益友和引路人。

　　4C理论对渠道的理解是惊人的不负责任，它号召我们“忘掉通路策略，应当思考购买的‘方便性’”。

　　如果通路只是购买的方便性，那营销课都不用上了。

　　4P理论说通路是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。

　　这“各个环节和推动力量”是什么？不是消费者，是销售者，是一群活生生的、有强烈利益诉求的人。

　　渠道能力首先是你对这些环节和力量的动员能力和控制能力。

　　简单地说，营销包含两件事：

　　一、让消费者向我们买；

　　二、让销售者替我们卖。

　　渠道策略，就是解决销售者愿意积极地替我们卖的问题，解决如何最大限度地整合利用销售者的资源问题。

　　如果只有消费者愿意向你买，没有销售者替你卖，消费者又去哪里买呢？购买的方便性从何而来呢？

　　十几年前广州一个商人推出“1元感冒药”，好多媒体欢呼报道。

　　可是这位商人忘了一个问题，谁替他卖？当销售者都不替他卖，要他自己去把药送到千家万户的时候，恐怕他要改成“百元感冒药”才能支付成本。

　　渠道问题某种意义上是一个“政治体制”问题。涉及愿景的追随和信赖，利益结构的设计和分配，严格的管理和奖惩，对营销组织的动员和控制。一个成功的企业，必须要能不断满足渠道商日益增长的发财和发展的需要，并成为引领者，这才是渠道战略的本质。

　　渠道问题还涉及对价格体系的控制。为什么一些传统企业做不好电子商务，就是因为互联网渠道破坏了它们在传统渠道的价格体系。价格体系一破，营销马上就会停滞不动。

　　渠道还和产品息息相关。根据不同渠道，开发不同产品，既满足不同渠道的需要，也满足价格体系设计的需要。

　　渠道问题还涉及资金链问题、供应链问题、商业模式创新问题，这些都是营销最根本的问题，哪里过时？4C又如何能取代4P？

　　第四个问题：推广(Promotion)——客户沟通(Customer Communication)。

　　第四个P的问题首先是个翻译问题，Promotion被第一个翻译它的人翻译成了“促销”，事实上应该翻译成“推广”，推广的核心就是建立品牌。

　　4P理论中将Promotion定义为包含5个工具的推广组合：广告、销售促进、公共关系、人员推销、直效营销。这可以说包含了品牌传播的全部内容，这里就不展开讨论了。

　　这4C理论的问题太大了。这是对营销进行盲人摸象的典型案例，是由于对企业经营缺乏全面了解，简单地站在所谓“客户立场”而发出的半吊子言论。年轻人进入营销或广告行业，如果从4P入门，能搭起一个终身受益的知识架构，如果上来就入了所谓4C的歧途，那一辈子都弄不清营销是怎么回事，这样的人在我们身边太多了!

　　提供一些看问题的角度，或可以给人一些启发，但宣称取代4P，就是误人子弟。本章标题中提到的“常识、理论、方法、启发、咨询产品、模型工具、救命稻草、成语故事”也是我在本书最后想和大家交流的问题。因为我们这个社会充斥着各种各样的“理论”和“术语”，它们带来的谬误远远超过了它们带来的启发，不断有人炮制术语，所以清除术语的斗争永远都不会停止。

　　回到前面的话题，比如史玉柱的“土办法”符不符合“西方的营销理论”。

　　完全符合，因为4P理论足以解释他的一切行为。

　　产品定位，他定位了产品的价值，是送给父母师长的保健礼品，所谓“孝敬爸妈脑白金”。

　　价格定位，他定了超过100块，又没超过太多的价格，开始时是118块。这样人们是买了一个“一百多块”的礼品。如果定99块，就没人买了，因为一个“几十块钱的东西”送礼拿不出手，如果定199块，也没人买了，因为花199买“一百多”，太贵了。所以通过价格定位，把产品定位的礼品，进一步精准定位为“一百多块的礼品”，因为人们买礼物一般是先定一个价格区间，再去选择。

　　渠道和推广，大广告、大卖场、大流通，清楚得很。

　　至于为什么就一句话“收礼还收脑白金”重复了十四年还在继续重复，没有改变的意思？这传播学的基本理论一百年前就说过了：宣传就是重复，就是刺激本能反射和行动。

　　没有任何一件营销的事情，在4P范围之外。

　　互联网时代是不是就不要4P理论了呢？电子商务的全部营销工作，还是这4个P：第一是做什么产品，产品如何定义？如何表达？第二是价格怎么定。第三是渠道，互联网作为销售渠道的意义，远远超过作为媒体的渠道。第四是推广。互联网带来4P的巨大变革，每一个P都在变，但产品并没有变得不是产品，价格并没有变得不是价格，渠道并没有变得不是渠道，推广则比任何时代都来得狠，看“双11”的时候各大商家是怎么打鸡血的就知道了。

　　所以我说4P是理论，4C不是理论。

　　是什么呢？是一点点方法。理论的任务是解释，方法的任务是解决。

　　4C提供了一些解决营销的一小部分问题的方法，以宣称终结传统营销，终结4P为广告口号，赢得了一些“不明觉厉”的人而已。4C并不是一个完整的营销体系。

　　而更多畅销书提供的理论或方法呢，从其包装来看，更接近于一种“咨询产品”，因为它往往符合产品包装的两大特征。一是宣称“新一代”!作者有什么思想自己说好了，为什么一定要二十年如一日地说4P过时呢？因为他要踩着4P推销自己。而宣称过去结束了，新时代来了，正符合茫然的迷途羔羊的大众心理——得救了!

　　第二个特征就是让人感觉马上能解决，能创造奇迹，像“7天美白看得见”一样，只要你按我这方法做，就这么简单，就搞定了!

　　所谓咨询产品，特别是最畅销的咨询产品，最大的特点就是卖奇迹，销售“奇迹幻想”，让你感觉只要用了那招，要一百亿就有一百亿，要一千亿就有一千亿。

　　每个人都是迷途的羔羊，总希望得到一根创造奇迹的救命稻草，这就是“新理论”永不消亡的市场基础。

　　而真相是，这世上没有容易的事，少流一滴汗水，或遗漏了某一个方面的工作，你就没有收获。

　　除了这些“新理论”和咨询产品经常影响我们的思考外，我们的实际工作中还有大量的“模型工具”，太多人盲目地使用这些模型工具，却不知道每一个模型工具，都有它的语境，你不在那个语境，就不要盲目套用，那不是给你用的。

　　比如波士顿矩阵。

　　波士顿矩阵是使用最为广泛的业务组合战略模型。我经常看到营销总监用波士顿矩阵分析自己的业务和产品，这是一种角色错位，关于这一点需要特别说明一下。

　　波士顿矩阵将产品分类为金牛产品、瘦狗产品、明星产品和问题产品。

　　波士顿矩阵被称为增长/份额矩阵。

　　将产品分类为金牛产品、瘦狗产品、明星产品、问题产品。分类的标准是市场份额和增长率，高份额低增长的称为金牛业务，会产生大量现金，可以作为投资的资金来源；低份额低增长的称为瘦狗业务，既不需要现金也不产生现金，投资回报也不高，可能是现金陷阱；高份额高增长的称为明星业务，现金方面可能能自给自足，也可能不能；低份额高增长的称为问题业务，需要大量的现金投资。

　　但是，波士顿矩阵的本质，不是一个战略工具，而是一个政策工具；是资本家的工具，不是企业家的工具。

　　什么政策？是总公司对分公司的政策，是资本家对企业家的政策。波士顿矩阵是给不了解、不掌握业务的人用的，不是给了解、掌握业务的人用的。

　　什么意思呢？因为多部门、多产品的跨国公司总部的高管们对遍布全球的各块半自治的部门和业务了解不多，所以就根据财务表现和市场数据来制定政策，决定是投资还是缩减，推进还是放弃。

　　在波士顿矩阵之后，麦肯锡和GE合作又开发出麦肯锡矩阵，主要是在波士顿矩阵的基础上增加了一个评价指标——对该业务出售给其他公司的恰当性评估。这被称为麦肯锡矩阵对业务管理战略模型的重大贡献，他意识到企业从业务单元汲取价值的能力，应该根据与其他潜在所有者相应能力的比较从外部进行测定。这事实上在业务战略管理上导入了经济学“机会成本”的概念。这块业务我们经营是有效率有回报的，但如果由B公司来经营，在B公司的架构里，会更有效率更大回报，则这块业务出售给B公司可能更有价值。

　　了解GE的人都知道，杰克・韦尔奇显然需要这样的思维方式和评估工具。所以波士顿矩阵也好，麦肯锡矩阵也好，都是资本家的思维，不是企业家的思维。

　　今天商业思想的很大一个误区，也是本书贯穿始终的一个语境问题，我们明明是在创业，却总是站在统治世界的大资本家的语境中去讨论问题。

　　还有一个被广泛使用的模型工具——SWOT分析，所谓优势、劣势、机会、问题，这个工具被这么广泛地使用，我想主要原因是因为它的使用门槛低，任何人面对一个问题，都能在这四个象限里填上几条，找到一种“分析幻觉”——感到自己在分析问题并有成果的幻觉。没错，我说是幻觉，因为这个工具只能提供启发，不能提供方法。它是一个想当然的东西，对于解决一个问题而言，这四个方面的分析，既不是充分条件，也不是必要条件。但是，它有一个最大的特点，就是任何人都能把四个格填满，这就是它流行的唯一原因。

　　如果说咨询产品往往是用“奇迹幻想”来销售“救命稻草”，模型工具给人带来的就是“分析幻觉”，你看那PPT上的波士顿矩阵、SWOT分析，往往是报告者抓来一个他能填上几条的四方格，造成一种这问题他已经分析过了，并且有成果的幻觉。听的人也频频点头，如看见皇帝的新衣的成年人。但如果老板是只抓本质的，他就要做那小孩了。

　　畅销书太多，伪理论太多，新术语太多，带来的谬误总是超过他们带来的价值。面对知识大爆炸和伪知识大爆炸，我们强调的，是立足于常识，用常识看问题，用常识解决问题。

　　认识本质，依靠常识，找到原力，才是战略营销创意的正道。

　　不要做迷途的羔羊，要依靠常识，不要伪知识。

　　世上没有救命稻草，该下的功夫一点也不能少。

　　最后，给大家讲四个故事，这四个故事，正代表了我们工作的四种境界状态。

　　1. 盲人摸象

　　盲人摸象是小学一年级课本里的故事，说四个盲人不知道大象长什么样子，就去摸。胖盲人先摸到了大象的牙齿，他就说大象就像一个又大、又粗、又光滑的大萝卜；高个子盲人摸到的是大象的耳朵，说是一把大蒲扇；矮个子盲人摸到了大象的腿，说是根大柱子；老盲人摸到尾巴，说是一根草绳。所以以“盲人摸象”比喻看问题以偏概全。

　　我陪我儿子读的时候，他哈哈大笑，说：“太傻了!”我叹了一口气：“唉!儿子，爸爸每天都在盲人摸象啊!”

　　千万别认为盲人摸象是别人的笑话!你每天的工作，无非就是盲人摸象。

　　今天为了解决金融危机，全世界的领导人都在盲人摸象。

　　再举例说中国最热门的房价问题、股市问题，你翻翻过去两年的报纸，你会发现这个国家的所有精英，那些掌握了巨大资源和权力的人，也无非是满怀坚定地进行盲人摸象，抱着象腿就出招了。

　　所以你不要认为你不会盲人摸象，其实你每天都在盲人摸象，因为谁也免不了一定程度的盲人摸象。

　　盲人摸象不可怕，可怕的是不知道自己是在盲人摸象。

　　不知道不可怕，可怕的是不知道自己不知道。

　　不知道自己不知道不可怕，可怕的是不知道自己不知道还以为自己全知道，特果断，特有魄力。情况不明决心大，胸中无数办法多，那不是说别人，就是说我们自己。

　　所以知道自己有不知道的，这很重要。

　　保持敬畏之心和如履薄冰的态度，这很必要。

　　果断和魄力，也是必须具备的。

　　做任何决策时都要提醒自己：我是在盲人摸象，没摸全，多一分警醒，就少一分错漏。

　　现在说大数据时代，不仅能把整头象摸得纤毫毕现，还能摸到它的过去未来，但我想我们还是走不出盲人摸象：一方面象不是只有一头；另一方面它会变；最后一方面竞争者也在摸。

　　2. 小马过河

　　儿子的语文课本里还有一篇课文：《小马过河》。

　　说一匹小马要过河，可是不知道河水深浅。问老牛伯伯，牛伯伯说没问题，才过小腿，你过吧。小马一听，放心大胆准备过河，松鼠大喊叫住了他：“水很深啊!去年我的一个小伙伴就在里面淹死了!”小马不敢过了，回家问妈妈。妈妈告诉他，要自己试了才知道。他小心翼翼试了，不深不浅，刚好过了河。

　　这个故事也很生动地传达了我们时常所处的状态：要做大事，这河过不过得去呢？要说是有机会过得去的，前面成功的榜样一大堆，他们不都过去了吗？但其实失败的例子也有一大堆，只是死者都没留下名字，咱不知道而已。所以看别人都没用，还得弄出自己的一套。

　　企业经营过程中要过一条又一条的河，还真是“摸着石头过河”最形象。因为人家修好的大桥，不是给你过的桥。你得自己把那桥再修一遍，而且别人修得起，你不一定修得起；别人修不起，你不一定修不起。别人过得去，不等于你过得去；别人过不去，不等于你过不去。

　　3. 卖油翁

　　《卖油翁》的故事，是我小时候初中语文课本里的。故事是说陈尧咨擅长射箭，一次，他曾在自家的园圃里射箭，有个卖油的老翁放下挑着的担子，站在一旁，不在意地斜着眼看他，久久地不离去。老翁见到陈尧咨射出的箭十支能中八九支，并无赞叹之色，只不过微微地点点头赞许而已。

　　陈尧咨问道：“你也会射箭吗？我射箭的本领难道不精湛吗？”老翁说：“没有什么别的奥秘，只不过是手熟罢了。”陈尧咨听后愤愤地说：“你怎么敢轻视我射箭的武艺!”老翁说：“凭着我倒油的经验就可懂得这个道理。”于是老翁取过一个葫芦立放在地上，用铜钱盖在它的口上，慢慢地用勺子把油倒进葫芦，油从铜钱的孔中注进去，却不沾湿铜钱。老人说：“我这点手艺也没有什么别的奥秘，只是熟练了而已(我亦无他，惟手熟尔)。”陈尧咨见此，只好笑着将老翁打发走了。

　　这卖油翁的“惟手熟尔”，一直是我追求的最高境界。所以华与华的创作理念定位为“样式文化”“套路文化”，做设计一定按样式来，做策划一定要按套路走，才能保障“射出的箭十支能中八九支”。什么都没有“手熟”靠得住。

　　有人瞧不起套路，不屑地说：“就只有那一套!”

　　还真就只有一套，不能有两套，两套就不精了。你觉得别人套路简单，但你就是不会。你照着卖油翁那姿势倒油，你就倒不进去；你照着刘翔的套路跨栏，你还是跑不了他那么快。所以说套路要精，功力要深。要想功力深，就要一辈子只练一个套路。

　　有人问，要是遇到问题你这个套路解决不了怎么办。我说，你留点问题给别人解决行不？何必包打天下？越是一件事都不会的人，越是担心这世上如果有我不会的事情怎么办。一旦他真正会了一件事，他就懒得关心其他事了。

　　4. 庖丁解牛

　　《庖丁解牛》是《庄子》里的故事，说有一个厨师替梁惠王宰牛，手接触的地方，肩靠着的地方，脚踩着的地方，膝顶着的地方，都发出皮骨相离声，刀子刺进去时响声更大，这些声音没有不合乎音律的。它合乎《桑林》舞乐的节拍，又合乎《经首》乐曲的节奏。

　　梁惠王说：“嘻!好啊!你的技术怎么会高明到这种程度呢？”

　　庖丁放下刀子回答说：“臣下所探究的是自然的规律，这已经超过了对于宰牛技术的追求。当初我刚开始宰牛的时候，对于牛体的结构还不了解，看见的只是整头的牛。

　　“三年之后，见到的是牛的内部肌理筋骨，再也看不见整头的牛了。

　　“现在宰牛的时候，臣下只是用意念去接触牛的身体就可以了，而不必用眼睛去看，就像感觉器官停止活动了而全凭意念在活动。顺着牛体的肌理结构，劈开筋骨间大的空隙，沿着骨节间的空穴使刀，都是依顺着牛体本来的结构。宰牛的刀从来没有碰过经络相连的地方、紧附在骨头上的肌肉和肌肉聚结的地方，更何况股部的大骨呢？

　　“技术高明的厨工每年换一把刀，是因为他们用刀子去割肉；技术一般的厨工每月换一把刀，是因为他们用刀子去砍骨头。现在臣下的这把刀已用了十九年了，宰牛数千头，而刀口却像刚从磨刀石上磨出来的一样。牛身上的骨节是有空隙的，刀刃不厚，用这样薄的刀刃刺入有空隙的骨节，那么在运转刀刃时一定宽绰而有余地了，因此用了十九年而刀刃仍像刚从磨刀石上磨出来一样。即使如此，每当碰上筋骨交错的地方，我一见那里难以下刀，就十分警惧而小心翼翼，目光集中，动作放慢。刀子轻轻地动一下，哗啦一声骨肉就已经分离，像一堆泥土散落在地上了。我提起刀站着，为这一成功而得意地四下环顾，一副悠然自得、心满意足的样子。然后拭好了刀把它收藏起来。”

　　这就是庖丁解牛，对事物的洞察和把握已到了穷尽的程度，传说中的“一切尽在掌握”就是这种状态吧。不过我遍读史书，还没有找到任何一个历史人物有过这种状态的，无论多么伟大的英雄，都是在盲人摸象、小马过河、卖油翁这三种状态打转。所以庖丁解牛这样的事，解牛或许可以，解事绝无可能，就当他是庄子的神仙故事吧。谁要是说他“一切尽在掌握”，我一定躲开他远远的。

　　华与华方法，惟手熟尔。 超级符号就是超级创意：席卷中国市场17年的华与华战略营销创意方法