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　　一切智慧都在历史中，行业竞争史调研

　　一切学科都是历史学，今日之认识，只是代表该学科的历史。数学有数学的历史，物理学有物理学的历史。一个行业，也是从它的过去走到今天。这个行业里一代一代人的智慧、经验、教训，全部都在历史里。所以我们面对任何一个行业，首先要看它的历史。熟悉它的中国史是必需的，能更多地了解它的世界史就更棒了。

　　通常来说，行业的历史智慧就够你用了。因为这个行业已经绞尽了一代又一代先驱先烈的脑汁，我们为什么不先去汲取他们的智慧呢？

　　比如说你要做一个感冒药的广告创意，如果你手里有全世界历史上所有国家、所有年代、所有投放过的感冒药广告片，里面的智慧至少够你用十年。

　　乔布斯时常引用毕加索的话：“聪明的艺术家模仿，伟大的艺术家偷窃。”奥格威说：“搜寻全世界，把最好的创意偷来。”

　　不要以为偷的技术含量低，偷的技术含量有两大关键，一是你知道偷什么。历史资料浩瀚如海，你得知道哪个有用，你要偷到这行业的本质，而不是找来一堆戛纳获奖广告，偷一堆没用的“创意”；二是你的实力要和你偷的对象相当，你照搬照抄刘翔的跨栏技术，要和他跑得一样快才叫你会抄会偷。否则，就成了东施效颦。

　　你占有的历史资料越多，你的创意就越多。

　　接下来把历史的范围缩小，缩小到本国市场，缩小到过去十年的竞争史。

　　行业竞争史就是这些年各个品牌都做了什么，有什么此消彼长的变化。把各品牌的举措和市场竞争态势的变化对应起来研究。

　　在2012年市场有些什么，发生了什么，在2009年的市场发生了什么，2006年的市场发生了什么，整合这几年这些品牌的消长，要很仔细地去研究这个问题。

　　把这个过程里的所有节点，比如说在这个时候它推出了什么样的广告片，把这个广告片对应起来。在2008年我的广告片是什么，它们的广告片是什么，市场反应如何，要把它做得特别细。这个活干三四个月都没关系，仔细研究，给一个全面的研究报告，调研观念、研究方法就对了。这些是我们通过行业人士的访谈就可以做得到的。

　　用这样的方法，往往你很容易就能得到最有价值的东西。当然，“很容易”的前提是你有判断力。

　　我有一个经验——一个好的策略，是一定可以用五十年的。

　　在本行业的过去十年中，那个可以用五十年的策略，一定有人用过。

　　他一定不会坚持，会在大概三年左右的时间扔掉。因为坚持走正确道路，比找到正确道路要难得多!

　　把我们的车开到他放弃的那条康庄大道上去。

　　再次强调这两条：正确道路一定有人走过；坚持走正确道路，比找到正确道路要难得多!

　　一个企业，往往因为负责经理的变化，就有了改弦易辙的冲动。人和动物一样，碰到一棵树，总要撅屁股上去抹上自己的气味。

　　刚走上一条伟大策略的正确道路，你会有突飞猛进的感觉。半年后、两年后，没有那么突飞猛进了，而这时当事人已经习惯了突飞猛进，进步慢一点，他就不习惯，就发痒，觉得或许换一招，换一条路，可能又能飞起来，他就会放弃他赖以生存发展的路径。事实上，没有更好的道路。现有的正确道路，是在新的量变中积累新的质变，坚持下去，才能够一统天下。绝少人有这个洞察判断能力。在行业的历史中散落着被抛弃的珍珠，我们的任务就是去捡回来。

　　策略就像爱情，碰上了对的人，干柴烈火，气势如虹。之后，就归于平静。这平静中，本孕育着爱情的结晶，孕育着一生的幸福。但有人会觉得没感觉了，要离婚，要再找别的人，重新燃烧。

　　人们往往不知道，没有别的人了。人们还往往忽略，离婚是要分一半婚后财产的，是有损失的。离一次婚剩一半，两次就只剩四分之一了。

　　失去的，才是最珍贵的。行业历史调研，就是去捡回这行业失落的财富。 超级符号就是超级创意：席卷中国市场17年的华与华战略营销创意方法