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　　商品也是符号

　　商品就是符号，在消费社会人们更是通过消费符号完成对自我角色的定义。比如一个姑娘，她拎一个LV的包，是为了通过这个商品道具的符号意义，来传达自己的角色。一个成功人士，住哪个地段、什么房子，开什么车，穿什么衣服，就是他给自己打造的一个符号系统。这个符号系统把他的身份、角色定义出来，传播出去。

　　商品作为符号来定义其消费者，商品本身也由符号完成定义。即：符号定义商品，商品符号定义人。

　　人是符号动物，符号携带或明或暗的意义，深刻影响着人的行为，或者说符号控制了人的行为，是驱使我们消费的动力。

　　华人首富李嘉诚，可以说就是靠符号发家的，他靠什么符号呢？花的符号——塑料花。

　　以前人们喜欢在家里有一个花瓶，花瓶里面插上几朵花，这让家里很舒服、很温馨。但是鲜花很昂贵，而且需要经常打理、更换。所以那时的家庭在鲜花上要花费一定的开支。

　　二十世纪六十年代的时候，塑料工业发展起来了，于是商人发明了鲜花的符号——塑料花。这个塑料花买回来，往那上面一插，两年它也不会凋谢，这个东西多好，所以塑料花就一夜风靡全世界了。

　　当这个塑料花出来之后，下一步就要让这个塑料符号能够更像真花。生产商精心钻研把花做得鲜艳欲滴，怎么让花漂亮，怎么让颜色不褪，怎么能够水洗，洗完之后颜色还在上面，怎么才能永远都漂亮。很快技术上的问题就解决了。这个花一插上去鲜艳欲滴，当我们去做客，走到客厅的时候，我们一眼就看到，哎呀，你这个塑料花真漂亮啊!

　　主人这就不高兴，因为他希望你说它是真花。于是有人就在上面加香味，香味是一个符号，加上去香味之后，那个塑料花插在那里也能发出香味，进一步迷惑客人，让客人认为这个是真花。

　　后来，塑料花已经做得逼真到过于逼真，过于鲜艳，过于漂亮之后，又不行了，大家又觉得真花不应该是这样的。一朵真正采回来的花，有些地方必须是蔫掉的，有些叶子必须是有虫子吃过的。于是，又有一个天才，不再追求花的完美，他在花上面加上了虫咬过的痕迹。

　　首先，创造出一个符号来代替原来的东西，然后，不断地往上面添加，味道的符号、虫咬的痕迹、蔫掉的叶子等等，不断添加各种符号来扮演真实的东西。当我们知道它是假的之后，我们还是愿意把它插在那里，而且谁在这个符号上面做得越完美，谁就卖得越好，这个就是对符号的消费，我们也愿意消费它。

　　我们深入地理解消费与符号的关系，查看你身边的一切消费品，你就会发现符号无处不在。而且，符号一直深刻地影响你的购买行动。有些符号它生来就是符号，有些符号是在消费的过程当中演变、沉淀、进化为符号的。

　　我们在这里讲的符号不仅仅是商标，说符号消费经常被非常浅薄地理解为LV、GUCCI、阿迪达斯等商标的消费，我们在这里指的符号是指一切具有携带意义的视觉形象、听觉符号、触觉符号、味觉符号和嗅觉符号。在学校走廊上闻到臭鸡蛋味，就知道这是化学课的符号、硫化氢的符号、有毒的符号、叫你捂住鼻子快速通过的符号。

　　掌握符号就能创造出不一样的产品、不一样的体验来。一个面包商，把他的面包做成了美女的形象，然后这个新闻就被全世界都知道了，这个面包就卖火了，这就是简单地应用了符号。因为面包是可塑的，可以成为任何符号，他利用了这一点，他就卖开了。

　　一个会议桌，桌面是木屑做成的，不是昂贵的原木，但是你看上去的时候却很像是原木做的桌子，为什么会像原木的桌子呢？因为它使用了木纹的符号，它的桌面上被画上了木纹。为什么要画这个东西呢？因为买这个桌子的人愿意消费这个符号，他也知道这个桌子不是原木做的，但是上面有原木的花纹，他就更愿意买它。

　　“红烧牛肉面”——方便面包装上放着几大块牛肉的照片，那个牛肉的照片拍得让人垂涎欲滴，虽然你知道里面只是一包调料粉，而不是大块牛肉，但是由于封面上有牛肉的照片，你就愿意买；如果包装上印的不是牛肉的照片，而是一张粉末的照片，你会买吗？这就是符号的作用，这个符号用得越漂亮，用得越清晰，用得越好看，用得越让人垂涎欲滴，这碗方便面就越好卖。

　　实际上这里面带来美味的可能根本就不是牛肉，而是味精，是食品添加剂，你知道这一点，但是你仍然不会在乎它。因为包装上拍的是一块牛肉，没有拍味精，这就是符号的作用。虽然我们知道这个符号的意义是假的、是空洞的，但是我们还是愿意为这个符号付费。就像电影《黑客帝国》里那个叛徒，他看着手里叉子上的牛排，说：“我知道这是假的，是电脑程序，但我还是喜欢它。”于是他为了得到一套生活享受的符号系统，出卖了人类。

　　可口可乐的玻璃瓶，那个经典的形状，一开始出现的时候，它是由一个女人身体的符号所演变来的，它借用了那个符号，使人们喜爱这个瓶子的形状，但是当它成为全世界到处都有的第一品牌的时候，这个瓶子就进化成为符号。

　　你身边的一切都是符号。比如现在拿起你的手机，你不用读说明书，你拿起来就能用，你知道搜索需要按哪个键，电话本应该按哪个键，回到首页按哪个，接电话按哪个，挂电话按哪个，你全部都知道。它没有教你，为什么你知道呢？因为上面的符号你全认识，不认识的符号可以猜，而且基本上都猜对了，不是你猜的能力强，而是设计这个符号的人本事大，他能够让一个使用者即使从来没有用过这个手机，也能根据符号指示正确使用。

　　再看看你的手机，拨打键和挂机键，是个听筒的符号。手机根本没有分成机座和听筒两部分，但是听筒拿起和放下的符号却流传下来。未来孩子们可能从出生就没见过听筒机座分开的电话，但是他们继承了这个符号。从这个意义上说，听筒进化了，它在进化中消失了，升天了，留了符号在人间。

　　今天的产业特别是互联网产业，一切都是屏幕上的符号系统，产品开发、产品命名、用户体验，全部都是一个符号系统工程!

　　既然我们前面谈了那么久的符号，那么现在我们要来研究一下符号这两个字的意思。

　　什么是符号？符号学奠基人索绪尔在符号学开山之作《普通语言学教程》中说：“我们可以设想一门研究社会范围内的符号生命的科学，它是社会心理学的一部分，也是普通心理学的一部分，我们称之为符号学。”

　　索绪尔提出“符号生命”，定义了符号是有生命的，有着对人的心理的强大影响力。符号学，是心理学的一部分。

　　商品与符号的关系是什么呢？

　　商品蕴含着消费价值，符号揭示和强化这一价值。

　　符号引导消费。

　　符号赋予商品以生命。 超级符号就是超级创意：席卷中国市场17年的华与华战略营销创意方法