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　　降低社会的监督成本，是品牌成立的根本

　　华与华方法，就是用创意降低成本的方法，你要想着降低自己的营销成本，也要想着降低顾客的选择成本。至于降低社会的监督成本，更是品牌得以成立的根本。最后，我们就谈谈降低社会监督成本的问题。

　　有的人可能不理解。社会对我们的监督成本，恨不得越高越好，咱们去降低它干吗呢？

　　企业在讨论统一品牌的时候，经常会担心：一出事儿就都完了，不能把所有的鸡蛋都装在一个篮子里吧？

　　这种观点是完全错误的，但是这种观点也是非常普遍的。

　　认识品牌的社会监督成本本质，对今天的中国企业非常重要。认清这一点，能减少好多困惑，少犯好多错。

　　品牌出事怎么办？答案是：品牌的使命就是为了应对出事，不出事就不需要品牌了。

　　在孔雀城的报纸广告中，我们放上漂亮的房子，然后醒目地标上价格。

　　这世上没有不出事的人，也没有不出事的企业。太阳那么伟大，还有日食的时候。对于一个企业来说，出事是必然的，只是时间问题，大事、小事的问题，出大事也是必然的，也是个时间问题。

　　什么企业出事也没有航空公司出空难可怕，但这世上没有不出空难的航空公司，都只是时间问题，也没有航空公司会仅仅因为出了空难就倒闭。

　　关键是，如何防止出事？出事之后怎么办？

　　为了防止企业出事，以及出事之后怎么办，人类社会就发明了品牌。品牌对人类社会有两个功能：

　　一、出事概率较小；

　　二、出了事比较容易惩罚它。

　　企业总以为是自己建立了品牌，错!有品牌，不是因为有你，是因为社会需要。如果社会不需要，你想建也建不起来。

　　品牌是一种成本机制，是一种风险机制，也是一种社会机制。

　　从成本机制来说，品牌降低消费者的选择成本，选品牌，放心。

　　从风险机制来说，品牌是一个博弈结果。管理经济学认为，企业通过建立品牌，创造重复博弈，给消费者惩罚自己的机会，这就是品牌的使命。

　　旅游景区里的饭店不是难吃就是宰客，因为那是一次博弈，你就去一次，没有机会通过第二次不选择它来惩罚。品牌则是一种重复博弈，还有下次，很多次，这就有机会惩罚。

　　注意下面的逻辑：品牌的本质是降低消费者监督成本，方便消费者惩罚犯错企业的一种社会机制。

　　品牌越大，则人们监督、惩罚它的成本越低。

　　如果品牌逃避监督和惩罚，则失去了品牌的本质，所以品牌会大幅度贬值。

　　如果品牌在出事之后，积极接受监督和惩罚，甚至主动加大惩罚自己的力度，超过消费者期望的力度，则品牌将升值。

　　品牌不会因为被惩罚一次就被“搞死”，而是因为方便被惩罚而长生。品牌的生命力就在于接受惩罚。

　　所以当品牌“出事”的时候，就是我们向顾客证明“只要我出问题，你就可以惩罚我”的大好机会。我们只要痛痛快快地接受惩罚，老老实实地付出代价，品牌就升值了，这才是品牌的游戏规则。如果经理人想推卸责任、逃避惩罚，品牌才会真受损失。

　　这样我们就可以理解，在2012年的“反日风波”中，丰田、日产等日本车被砸的事了。日本车被砸，丰田公司、日产公司并没有责任，但它们不约而同地选择了赔偿顾客——你买了我的车，被人砸了，我来赔。

　　它要保障它的品牌有效。

　　所以我们看到第一品牌总是处在风口浪尖，当白酒出现塑化剂事件的时候，本来不是茅台的事，但很快就变成它的事。肯德基不停地被各种可怕的食品安全“黑幕”包围。它们垮了吗？事实上肯德基是你最放心的餐厅之一，因为它永远在聚光灯下、放大镜下、显微镜下，被社会所监督。

　　在制药业，强生公司出过多少事？不断有它的产品被召回的新闻，但强生是全球声誉最佳的企业之一，在制药业排名第一。为什么？因为它召回呀。

　　我们很多企业在自己的产品出现问题的时候，不是大大方方地承认并承担责任，付出代价，而是拼命地删帖、平事儿、抵赖、推诿，希望“减少损失”，白白送了钱给黑公关。我们的企业总是认为品牌出事是丑闻，其实出事不是丑闻，掩盖才是丑闻。召回不是丑闻，是光荣。不要被媒体的批判吓破了胆，误以为媒体能骂垮一个企业。消费者都不是傻子，他们知道天天挨骂的企业最靠得住。能把你整垮的，只有你自己。

　　当你的产品出现问题的时候，坦然地承担责任、接受惩罚，就是品牌之道。

　　还有一个“有理”和“有利”的原则。出了事还抵赖的企业，往往都自欺欺人自以为有理，却不懂得怎样对自己有利。你说你有理，消费者不接受。要想对自己有利，老实认错赔罪赔钱，早结束纷争，对自己最有利。

　　《论语》说：“仁者安仁，智者利仁。”仁德的人安于仁德，无论何时何地何种情况都是仁德以对。有智慧的人呢，知道仁德是对自己最有利的，所以他也行仁德。

　　所谓可怜之人必有可恨之处，蠢人才干坏事。 超级符号就是超级创意：席卷中国市场17年的华与华战略营销创意方法