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　　调研的四大陷阱

　　人们常说要做调研，却忽略了调研本身有很多的问题，调研方法、调研方案、调研问卷缺乏“顶层设计”，决策者需要调研来作决策，却既没有亲自参加调研，又没有认真策划调研方案。总结下来，调研有如下四个最常见的陷阱，让调研成为伪调研。

　　第一，调查提问的形式。

　　调查似乎就是提问。但是问题是主观的，有歧义的；被问者对问题的理解又是主观的，有歧义的；被问者的回答是主观的，有歧义的；调研者对回答的理解还是主观的，有歧义的。调研就像传言，老虎都会被最后传成猫咪。

　　提问本身，就是问题。

　　下面进一步以消费者“为什么购买”来说这个问题。绝大多数人(包括调研公司)迷信“深入地追问为什么”，以为这样就能得到答案。还记得我们小时候经常听到这些问题，“你为什么学习？”“你为什么帮助小同学？”“你为什么不交作业？”“你为什么欺负女同学？”得到的回答可能是“为中华之崛起而读书”“五讲四美”“昨天晚上拉肚子”“我不是故意欺负她的”，而实际的情况却很可能是“我根本不想好好学习”“那个小同学上星期给了我一块糖”“昨晚贪玩没做作业”“上次考试她不给我抄答案”。

　　为什么问了“为什么”却得到令人难以置信的回答？

　　首先，在一般情况下，人只愿意讲述对自己有利或被社会所喜欢的动机，而隐瞒对自己不利或社会不喜欢的动机。行为的内心动机不可能毫无阻碍地表露出来。消费者这种“说谎”在调研中经常发生。

　　其次，用直接询问“为什么”的方法去了解被访者的动机，实际上是让其回忆过去的行为动机，而回忆往往是不准确的，甚至可能是错误的。

　　再次，人的行为动机具有不同的意识水平，人对于自己的行为动机可能是没有意识到的，自己根本不可能直接表达出来。你怎么指望问几个为什么就能深入了解“为什么”呢？

　　调研首先应基于观察，观察是前提。所以我们强调售点观察，远远多于问卷调研。

　　调研的第二个陷阱，是定量调查掩盖了观念形成的过程。

　　这个观念是怎么形成的，它要通过沟通才能发现，这是一个活的观念，你最后变成一个死的数据在那个地方。你本身追求的就是一个细枝末节的东西，怎么能够得到全部呢？

　　所以我们还是要强调亲身观察，因为观察，才能亲历过程。同时，我们也强调定性地和被访者深入访谈，并通过这种深入访谈和行为过程的互相印证，真正地了解消费故事。

　　第三个陷阱，很多调研忽略了普通人对问卷课题的理解，大多数的问卷设计都是错的。

　　我们举两个2013年影响比较大的社会调查的例子。

　　一是发布的《2012年度中国主要城市公众教育公平感调查报告》，媒体集中报道居然有24.3%的公众不相信“教育能够改变命运”，觉得这太可怕了。

　　我们来想想他的调研问卷是什么呢，估计是：

　　请问你是否相信教育改变命运？

　　A.相信

　　B.不相信

　　C.不一定

　　你会选什么？改变命运这么大的事，如何能轻言相信？很多人会认为，不一定。

　　企业也经常出这样的糊涂问卷，就拿上面的问题为例，我们换一下：

　　请问你是否相信电视广告？

　　A.相信

　　B.不相信

　　C.不一定

　　你指望有多少人选择“A.相信”？人家凭什么信你呀，但我们很多企业就会去问这种傻问题。

　　再举例，华与华的案例——“晒足180天，厨邦酱油天然鲜”。假定我在决策时心里没谱，于是决定搞一个“消费者测试”，我在全国选上若干城市，发出若干问卷，问：

　　晒足180天，厨邦酱油美味鲜。请问你相不相信？

　　A.相信

　　B.不相信

　　C.不一定

　　他都不知道你是谁，他凭什么答相信呢？你想象一下你自己，走在大街上，一个陌生人上来拦住你，说一件事，然后就问你信不信。你信才怪呢!因为你相信的前提是相信面前这个拦住你不让你走路的陌生人，你信吗？他说什么你都不信。最后这调研报告送到老板那里，结论就是80%的消费者不信，你还干吗？我们换一个问题去问：

　　晒足180天，厨邦酱油天然鲜。请问你愿不愿意买？

　　A.愿意

　　B.不愿意

　　C.不一定

　　这时候，没有信不信的问题了，“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”成了一个事实前提，他怎么会不愿意买呢？大多数人会不假思索地选“A.愿意”。

　　有人会问，那这个“晒足180天，厨邦酱油美味鲜”，要用什么调研方法才能知道它是不是有效的策略呢？

　　答案是不用调研，连这个判断都没有，你就不配做企业。

　　问题决定答案，很多所谓调研，你根本不用出门去问，因为问题出来的时候你都知道答案是什么了。

　　有朋友告诉我，9年的调研数据显示，中国消费者不相信保健品。我就知道那调研问卷是怎么设计的——请问你是否相信保健品，再问99年，结论也是不相信，因为相信是一件很严肃的事情。但是，人们买一件东西并不需要相信，他只是对你的承诺感兴趣，就愿意试一试，相信是使用之后的事情，你干吗要去问他相不相信呢？多少女人，你问她是否相信自己的丈夫，她都不敢斩钉截铁地回答“相信”。你算老几？这个相信与否的问题，根本就是个伪命题。

　　再说第二个社会调查数据。

　　中国社科院研究出版的《中国人想要什么样的民主》，提问：民主好不好？

　　调查结果是54.2%答“好”，40.2%答“不能一概而论，要看是不是适合中国情况的民主”，4.9%选“其他”。

　　这一个问题，就错了两次。一是不能问民主好不好，因为民主的定义不清楚。要不你先问一个开放式问题，上街去问：请问民主是什么？你会得到无穷的答案。所以“民主好不好”作为一个调查问卷的问题，是根本不成立的。

　　二是错在“适合中国情况的民主”这个选项的设计，你设定了一个“适合中国”的选项，就把另一个选项定义成了“不适合中国的”，你要别人怎么选呢？

　　企业搞调研也是这样。调研的问题选项，一定要一个一个仔细推敲，很多问题都是把别人也把自己往沟里带的，而自己不觉得，比如房地产的调研，问这么一个问题：

　　请将下列因素由高到低排序，排出您认为购房重要的考虑因素：

　　A.地段

　　B.价格

　　C.开发商品牌

　　D.房屋质量

　　E.小区环境

　　F.物业管理

　　G.有广告投放

　　这些因素能放在一块比吗？只要你的选项里出现房屋质量，消费者就会把它往前排，你知道消费者认为房屋质量很重要，这有意思吗？

　　我看过无数份调研报告，研究发现，消费者认为产品质量是最重要的，药品疗效是最重要的。消费者认为广告是不重要的。这些调研都是盲目无意义的调研。

　　为什么在本章节开篇时，我们说调研不能作为依据。确实有人会把上面这个问题的选项“G.有广告投放”没有消费者选择为依据，来说投广告没用，因为消费者不看重。

　　这里把价格列在其中也是错误的，价格是前提，不是一个级别的选项。消费者是先有预算，然后才去选。价格因素超越其他所有因素，但你放到这个选项去让消费者选，价格因素肯定排在后面。

　　我还碰到过一次很有意思的调研问卷。

　　某次我们8个同事在一家湘菜馆吃饭，吃得肚子溜圆很满意，买单花了180多块钱，我们都觉得太便宜了。

　　这时候服务员送上一张问卷，问了若干问题，其中一个问题是：

　　请问您认为我们的价格：

　　A.偏贵

　　B.合理

　　C.太便宜

　　我们那位填问卷的同事，他真是不太厚道，或许，他还没来得及厚道，下意识就打钩了：偏贵!

　　我不知道那餐馆老板，晚上面对消费者齐声认为偏贵的投诉，他会不会降价。

　　再补充说一下价格测试的调研，我给您的建议是，千万不要做价格测试，只会给你误导，有一万个坏处，没有一点点好处。

　　我们经常看到一些调研方案，给消费者描绘一个产品，然后问：

　　“请问您愿意为这样一个产品付多少钱呢？”

　　我可以很肯定地告诉你，没有人知道他愿意为一个产品付多少钱。只有你开出价来，并且在具体的销售场合，他才知道自己掏不掏钱。而且在不同场合愿意掏的钱不一样，在同一商场归类摆在不同货架的估价心理也不一样，不同的人愿意掏的钱又不一样。

　　这就是调研的第四个陷阱——颠倒了企业的责任和消费者的责任，这就是本质根源。

　　决策和创意的责任在企业，不在消费者。但很多对消费者的调研，都把调查消费者变成了问计于消费者。这种情况，在创意测试方面特别普遍和突出。

　　经常有人会说，我们的意见不重要，消费者的意见才重要，这创意好不好，要去问消费者。这是胡说八道，创意好不好，那是决策者的责任，如何能问消费者。

　　调研有一个“角色代入”的问题，一个提问，就把消费者代入了一个角色。

　　你不要把他代入决策者的角色，代入决策者的角色，他就已经不是消费者角色了，他成了决策者，能这样请消费者来作决策吗？当然不能，但很多人就这么干。

　　一个品牌形象设计出来了，一个包装设计出来了，一个广告创意出来了。他自己没谱，于是做消费者测试，请消费者来选，来投票。找消费者不方便，干脆马上叫两百个基层员工上来，他们能代表消费者。

　　如果这样就能作出正确决策，规避决策风险的话，那真是白痴都能当老板。

　　“请问你觉得这个创意好不好？”“请问你喜欢哪个包装？”做创意测试，问这些愚蠢的问题，你就把他代入了决策者的角色，他就开始给你当创意总监、营销总监了，这个好那个好。

　　为了更“科学”地了解消费者对创意的看法，于是，更科学的问题被调研公司设计出来了，诸如请消费者用5分制来表达他对某个广告创意的看法：

　　“这个广告是易于理解的”

　　“这个广告是有说服力的”

　　“这个广告所介绍的产品符合我的需求”

　　“这个广告包含了一些新的信息”

　　“这个广告包含了和其他产品不同的信息”

　　“这个广告中关于这个产品的介绍是可信的”

　　“这个广告使该产品对我更有吸引力”

　　……

　　最后，还算出一个总分，消费者评分最高的广告创意于是出炉了。这种“科学的”调研简直是荒谬之极。

　　太多的所谓“科学”，都是愚蠢的巫术，是愚蠢的人压制聪明人的巫术。科学已成为宗教，调查已成为巫术，这是我们每个人必须小心在意的。

　　创意测试应该问什么问题？不能问你喜欢哪个创意，要禁止使用创意这个词，因为这个词会让他远离消费者角色，而把他代入决策者角色。很多人上去就问：“你喜不喜欢这个广告？”这个问题跟你要做的事一点关系都没有!

　　创意测试应该问什么问题？

　　华与华方法：创意测试四大问题——

　　1.是谁？

　　2.他要你做什么？

　　3.你做不做？

　　4.为什么？

　　学会问这几个问题，你会发现第一个问题就是一个超级试金石，很多你自鸣得意的创意给人家看过之后，人家连你是谁都不知道。但如果你问他喜不喜欢，他可能还很喜欢呢。

　　学会问这几个问题，你也会恍然大悟为什么一些你嗤之以鼻的广告大行其道，因为这四个问题它全解决了，而且解决得干净彻底。 超级符号就是超级创意：席卷中国市场17年的华与华战略营销创意方法