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　　消费者行为是调研的关键

　　在售点观察和访谈里，我们调研的是什么？是消费者的行为。

　　如何完整地研究消费者行为呢？我们最常用、最有效的方法是举行消费者小组座谈会。八个消费者一组，有一个主持人，用一种半催眠的谈话方法，探索消费者的观点和行为。

　　这个调研方法被普遍使用，但是也有很多人不得其法。问题设计得不对，或主持人水平不够，都会让调研无法得到预期的效果。下面我来谈谈华与华设计消费者小组座谈会的几个关键点。

　　(1)关于信息渠道的问题

　　多数调研问卷设计会直奔接收信息的渠道——“请问您是从哪儿知道我们品牌的？”这个问题我觉得不问也罢，因为没什么意义。我现在可以告诉你答案：50%是朋友介绍。

　　在做信息渠道调研的时候，很多调研公司还很喜欢问：“对您来说，最可信的信息渠道是什么？”在这种调研报告里面，我们一般都会看到最可信的信息渠道是亲朋好友介绍，而电视广告在可信度上往往排名很靠后。

　　这种调研结论有意思吗？一个年轻的妈妈在回答调研问题的时候，往往言之凿凿地说不相信电视广告，可是在自己孩子咳嗽时，慌忙地去药店买药，看到小儿肺热咳喘口服液的包装，想起电视里曾经看到过的广告，就毫不犹豫地购买了。原因是什么？当你问她“信不信”，她不能回答“信”，那太轻率了，只是听你说过，没试过，没证明。但是她愿意“试一试”。你问她信不信干什么呢，不是给人出难题吗？

　　很奇怪大家总是痴迷于这两个问题，甚至有研究机构发布“调研报告”，做出20种信息源的信任度排名。大家郑重其事地学习、转发，我不知道大家从这报告学到了什么？对自己的工作有什么指导意义？按那个信任度排名来投放媒体吗？

　　1.朋友推荐；2.网上评论；3.编辑内容(报纸文章等)；4.品牌官网；5.订阅的邮件；6.电视广告；7.品牌赞助；8.杂志广告；9.户外广告；10.报纸广告；11.广播广告；12.电影放映前广告；13.电视节目植入广告；14.搜索引擎广告；15.在线视频广告；16.SNS广告……

　　这个研究是一个彻头彻尾的“数据巫术”。他的研究方法可以想象，设计一份问卷，列上信息源，派发问卷，请受访者排序，统计，出结果。有意义吗？

　　(2)调研消费者之间现有的传播行为

　　前面说到，调研者在问“请问您是从哪儿知道我们的品牌的呢”这个问题的时候，他的目的主要是要统计消费者获取品牌信息的传播渠道，百分之多少是朋友介绍，多少是电视，多少是网络……而这个答案，基本没有什么意义。

　　但是，在这个问题之后，在获得“朋友介绍”这个答案之后，有一个最有价值的黄金问题，绝大多数调研设计者都错过了，就是：“他怎么跟您说的呢？”

　　华与华方法说传播的关键在于传。传播不仅是我们去播，更是发动消费者替我们传。广告语不是我说一句话给消费者听，而是设计一句话让消费者去说给别人听。

　　因为通过问这个问题，我们能掌握消费者对我们的看法和概括，找到消费者对我们的购买理由，特别是，找到消费者的“原话”，多数情况下，这原话可以直接拿来当广告口号使用，这也是传播的原力。

　　在这个问题之后，你还可以追问一个问题：“请问您向朋友推荐过我们的品牌吗？您怎么跟他说的呢？”

　　他如果说没推荐过，就算了，不要去问：“假如您向朋友推荐我们的品牌，您会怎么说呢？”别让他发想。我们需要知道市场上发生过什么，我们绝不需要消费者帮我们做创意，那是我们的工作。

　　(3)调研消费知识和消费观念

　　认知决定行为。事实上，这里的关键点在于要去调研的受众是什么样的受众？就是研究消费者的消费知识和消费经验，及在此基础上形成的“认知”。消费知识，就是他对这类商品懂得多少，有多少知识；消费观念，就是他的判断标准。我们常说，重要的不是事实，而是消费者的认知，因为这是你跟他沟通的基础。

　　比如，我们去做一个胃药的调研，他对胃药懂什么？他对胃病懂多少？他需要的知识大概是三个：第一，他对胃病的知识；第二，他对胃药的知识；第三，他对胃病患者生活方式的知识。生活方式分两个方面：第一，什么生活方式导致了他的胃病？第二，得了胃病之后要注意什么？这个是消费知识。

　　对胃病的知识，你要先问他有什么问题，是什么症状，听他怎么描述。再问他是什么胃病，浅表性胃炎还是胃溃疡，这后一个问题，好多人就答不上来了。为什么药品的广告大多陈述症状，而不说具体对病的诊断，就是因为对症人人都会，对病就很多人不知道。

　　(4)不要问需要消费者思考和总结的问题

　　我们很想知道消费者为什么买我们的产品，很多企业的痛苦都是不知道消费者为什么买我们的产品，所以我们想问他：“请问您为什么买我们的产品呢？”

　　这个问题对吗？这个问题问得不对。

　　错在哪儿？错在你把自己的责任推给了消费者。消费者为什么买我们的产品，这是我们要总结的，但不能让消费者帮我们总结，当你问他这个问题，他就开始帮你总结了。

　　应该这样问：“请问您第一次买我们的葵花胃康灵是什么时候？”“当时什么情况呢？”“在哪儿买的？”“买的时候有比较考虑过其他胃药吗？”“店员跟你说什么吗？”“买了几盒？为什么？”“吃后感觉怎么样？”“吃了多久？”“之后又买过几次？”“一直就用葵花，还是又换过别的药？”“什么情况下换的呢？”

　　关键就在于，你只需要他回忆场景，不要让他帮你作总结。

　　(5)调研消费者如何使用我们的产品

　　调研消费者如何使用我们的产品，对于产品开发和广告策略，都是有巨大价值的。华与华将珍视明滴眼液的包装设计成一个视力表，就是给包装盒也创造出一个使用价值。

　　药品的使用有一个普遍性的问题，消费者都是对症下药，症状一解除，他就停药了，或者明知道该继续巩固，但也容易忘记吃药。这样对患者的康复不利，当然，对药厂的销售也十分的不利。

　　正是洞察到这种消费者的行为特征，一些药企在广告中宣传疗程用药的概念，并有明显的收效。但是，随着药品广告监管越来越严格，政府规定，如果你的药品说明书上没有写疗程的，就不得在广告中宣传疗程，所有这一类的广告都被叫停了，就是有一个例外——达克宁，因为在它的说明书里，注明了“症状消失，再用7天”，这就是差距。 超级符号就是超级创意：席卷中国市场17年的华与华战略营销创意方法