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　　超级话语，只用陈述句和行动句

　　前面说到超级话语要口语、要套话、要俗话、要顺口溜，不要书面语。我们接着谈超级话语要陈述句和行动句，要直接陈述事实和要求行动，不要空洞无物，或推敲矫情。

　　这里我们借用诗论家的思想来谈谈这个问题。

　　明末清初的大思想家、诗论家王夫之，用“现量”这个词来作为好诗的标准——“只咏得现量分明”。

　　王夫之说的现量是什么呢？他说就是心目相取，即景会心，目之所见，身之所历。看到啥，干了啥，你把它说出来就行，创作没有人工雕琢的痕迹，真实自然，诗人的主观感受和客观景物合二为一，不需要进行逻辑的推理过程而瞬间迸发。这样作出的诗才是好诗。

　　一句话，直截了当，脱口而出，不要绕弯子。

　　王夫之最推崇的诗句，是谢灵运的“池塘生春草”，这也是中国诗歌史上的千古名句。“池塘生春草”，我看见池塘生春草，把它说出来，这诗句就到顶了，说绝了。

　　没有任何修饰、修辞，你改不了一个字。

　　相反，另一句很有名的诗，著名的“推敲”典故和词语的由来——“僧敲月下门”，却是王夫之批评的对象。他说：“‘僧敲月下门’只是妄想揣摩，如说他人梦。纵令形容酷似，何尝毫发关心？知然者，以其沉吟‘推敲’二字，就他作想也。若即景会心，则或‘推’或‘敲’，必居其一，因景因情，自然灵妙，何劳拟议哉？”

　　他说你叽叽歪歪推敲来推敲去的，都是自己在那儿妄想揣摩，哪里有一点点和自己的主观感受相关？如果置身于当时的景和当时触发的感触之中，则要么是推要么是敲，当时的景当时的情，自然有当时的玄妙，你关起门来妄想什么呢？

　　这些话是何等醍醐灌顶啊!“何尝毫发关心？”真是一声断喝诛心!你真关心他是推还是敲吗？你关心自己写“推”字还是“敲”字而已。

　　我们经常看到一个人，打磨一个文案，但他打磨的，不是要解决的那件事，而是自己的表现。对要解决的事“何尝毫发关心”，对“别人会怎么看我”“别人会不会认为我没文化”“别人会不会认为我没创意””别人会不会觉得我形象不够高”无限地关心。

　　要得到有用的创意，你必须做到“无我”!不关心自己的表现，不关心别人怎么看我，只关心怎么能解决问题。

　　对应“僧敲月下门”这样的妄想揣摩，王夫之接着说，像“长河落日圆”这样的诗句，是看来的，不是诗人设定的；“隔水问樵夫”，是自己经历的，不是想象的，这才是禅家所谓的“现量”境界。

　　另一位诗论大家，诗歌“意境”论的提出者，清末民初的王国维，也有同样的思想，他用的词是“不隔”。他说写景之病，都在一个“隔”字，弄得雾里看花，始终是隔了一层。什么样的诗不隔呢？他也同样推崇“池塘生春草”“空梁落燕泥”这样的诗句。

　　王夫之所说的“现量”包含了三层意义：现在义、现成义和显现真实义。

　　“现在义”，是“现在，不缘过去作影”，强调诗人在创作时应当“即景会心”“因情因景”而作，而不能脱离眼前实在的景物，强调不依赖过去的印象，写眼前的直接感知。对此，王夫之所津津乐道的“池塘生春草”“蝴蝶飞南园”等名句无一不是诗人心目与当前实景相取相融的产物。

　　“现成义”，是“现成，一触即觉，不假思量计较”，更强调刹那间的获得，不需要比较、推理、归纳、演绎等抽象思维活动的介入而进行的创作活动，如“长河落日圆”“隔水问樵夫”。

　　“显现真实义”，是“显现真实，乃彼之体性本自如此，显现无疑，不参虚妄”，强调诗人创作不仅是对事物表面的观察，而且也是对事物内在性的把握。同时也强调诗人在创作时要忠于自己对审美对象的真切完整的审美体验，而不以自己的主观意志为转移。

　　孔子论诗：“诗三百，一言以蔽之，曰：思无邪。”这个“思无邪”，按王夫之的解释，也是现量的思想，一触即觉，不假思量计较。

　　这也是《中庸》的思想，就讲一个“诚”字。“诚者，不勉而中，不思而得，从容中道，圣人也。”

　　我们平时常犯的毛病，就是想得太多!孔子说“三思而后行”，大家不知道这只是半句，后面还有半句：“再思可也。”想三遍？你想太多了!想两遍就够了!我们追求的最高境界是不思而得，一触即发，一战而定。

　　品牌超级话语，要么用陈述句，陈述一个事实；要么用行动句，要求人行动。

　　要有具体内容，事实是什么你就说什么，说一件事也行，不要什么事都没说。想要人买啥你就说买啥，不要什么要求也没提。

　　“一个北京城，四个孔雀城”，这是一个事实，这是广告口号，也是品牌战略，也是营销模式，整个推广活动就说这么一件事。四年后孔雀城就从一个地域品牌发展成为全国房地产十强。

　　晨光文具，“每周一，晨光新品到”。这也是陈述句，陈述一个事实，指导消费者行动，每周一到店里来看。同时提醒店家，每周末你要来进新货!

　　“我爱北京天安门正南50公里，固安工业园区”，这也是陈述句。

　　“送长辈，黄金酒”“玩游戏，上51”，这是行动句，要人买你东西你直说。

　　现成义里面所说，“现成，一触即觉，不假思量计较”，对广告创作来说特别重要。华与华方法说：

　　广告语不是你说一句话给人听，而是你设计一句话让他能说给别人听。

　　所以“现成，一触即觉，不假思量计较”，人人能脱口而出，之后能按口号的指示行动，这才是广告的最高境界。所以说做创意要追求《中庸》思想的“不思而得”，不思而得的东西，才是至诚至性：

　　唯天下至诚，为能尽其性；能尽其性，则能尽人之性；能尽人之性，则能尽物之性；能尽物之性，则可以赞天下之化育。

　　不思而得，脱口而出，是创作的最高境界。

　　你能不思而得，脱口而出，听到的人，也能入耳不忘、脱口而出地传给他人，这才形成最高效率的传播。

　　我们时常想“包装”自己的目的，其实你不如做个爽快人，有话你直说。奥巴马在第二次竞选连任的时候，关键州俄亥俄州选情不明朗，奥巴马对俄亥俄选民喊出了一句直截了当的口号：“俄亥俄，我需要你的帮助!”

　　他得到了俄亥俄选民的帮助，赢得了俄亥俄州。 超级符号就是超级创意：席卷中国市场17年的华与华战略营销创意方法