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　　超级话语，不仅要是口语，还要是“套话”

　　品牌超级话语，不仅要口语，而且要“套话”。这就要从说话的语言学，进入到语言史学，看看语言学家、传播学家，对《荷马史诗》的研究，从语言的历史中，去寻找语言最深层的原力。

　　研究《荷马史诗》的人有一个困惑：没有文字记录，那行吟诗人如何能创作并背诵数十万行的诗歌？难道古人的记忆力比现代人要强那么多？难道他们都是超级天才？

　　哈佛大学米尔曼·帕利教授的研究揭示了一个惊人的发现，原来长篇的史诗不用死记硬背，行吟诗人其实不是在写诗，而是在“编织诗歌”，希腊词“rhapsodize”的意思就是“编织诗歌”。数万行荷马史诗的编织，是靠全套的预制件，去拼装、组装而成。而这些预制件，包括套语、名号、程式、主题、场景等。

　　所以说《荷马史诗》是靠一些预制的片语编织和拼凑，荷马不是一个创新的诗人，而是一个装配线上的工人。

　　预制件的概念，是一个非常重要的传播创作概念。前面我们说的“我爱北京天安门正南50公里，固安工业园区”，就是使用了“我爱北京天安门”这个预制件。

　　预制件不仅是传播创作概念，也几乎是一切创作的概念。其实对文学艺术作品的预制件拼装和编织，我们每一个人都非常熟悉，比如007的电影，完全就是在一条生产线上把固定的套语、名号、程式、主题、场景等等快速拼装起来，但人们永远会买单。而三千年前，《荷马史诗》就这么干了。

　　原来，预制件是固定的，原力就在预制件上。

　　所以说品牌超级符号和品牌超级话语就是品牌神话。这里说的神话，不是它像一个神话，而是说它就是神话本身。它是能够运用神话原力的预制件。

　　在口语文化里，已经获得的知识必须要经常重复，否则就会被人遗忘，因为没有文字把它记录下来。固化的、套语式的思维模式是智慧和有效管理之必需。

　　口语套话的思维模式，才是人的思维模式；口语套话的创作，才是以人为本的创作。口语的历史有数万年，而文字的历史只有数千年。

　　如果你给孩子讲过故事书，你会更有体会。孩子的故事书都是不断重复的口语套话，一遍一遍地重复。而孩子听故事呢？他会长达数月甚至一年，总要求听同一个故事。你觉得他早该倒背如流了早该厌烦了，他却还是兴致勃勃。但他确实对那故事早就倒背如流了，否则你讲错一个字试试，他马上会指出来，表示抗议。

　　口语套话是记忆过程，是记忆方式，也是学习过程、学习方式。同时，我们要特别强调，口语套话是人类重要的知识储存方式。在无文字时代，知识的传承就是靠口语套话，否则就失传了。如果有农村生活经验的年纪稍大的朋友，会对谚语有概念，比如关于天气的和关于农业的。“日晕三更雨，月晕午时风”，有这样的谚语，这样的口语套话，知识就能被高度浓缩地储存起来，传承下去。每个小孩都能夜观天象，预测天气。

　　我们的品牌是不是需要一句口语套话，储存我们的知识、我们的价值，不要让它失传？这就是品牌超级话语。

　　口语套话更能被记住!

　　口语套话能储存知识!

　　传播学家沃尔特・翁给了口语套话准确的评价和热情的赞扬：套话有助于增强语言的节奏感，有助于记忆。套话是固定词组，容易口耳相传。套话在口语文化里不是偶尔发生的现象，套话纷至沓来，不断涌现，构成思想的实质。

　　我的一位朋友跟我说：“我在电视机里听见，我并没有看见，只是听见你的‘晒足180天，厨邦酱油美味鲜’。这句话好像一下子就印在我心里了，我一下子就记住了。”

　　我说：“对的，这就是口语文化的理论，口语套话是人类最古老、最原始、最本能、最强大的知识记忆、储存、传播和传承方式。从我们的祖先，到我们自己的婴幼儿时代，从人类语言的历史，到我们每个人从婴儿时期开始学习语言的过程，我们从生理上就接受这样的方式。” 超级符号就是超级创意：席卷中国市场17年的华与华战略营销创意方法