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　　葵花药业儿童药战略案例

　　企业是社会的器官，为社会解决问题。一个社会问题，就是一个商业机会。我们要做一盘生意，先观察我们能为社会解决什么问题，需要承担什么责任。

　　葵花药业发现了一个社会问题，就是关于中国儿童用药安全的社会问题。

　　我们小时候吃药怎么吃呢，往往是拿大人的药掰一半来吃。很多药的说明书里都写着成人一日几次，一次几粒，然后加四个字“儿童酌减”。酌减是什么意思呢？就是让家长看着办。成人有准确用量指导，儿童却只能看着办，这不是很荒唐吗？

　　今天我们知道，儿童用药，应该根据体重来决定用量，所以专业的儿童药，应该有一张体重用量对照表，让家长根据孩子的体重来选择用量。

　　不仅如此，一般一个药品由不同成分的药组成，儿童剂型并不一定是成人药等比例减量，还可能涉及不同成分配比的不同。所以儿童用药安全缺乏指导和保障是中国的一个社会问题，专业的儿童药成为中国社会的急需之物。

　　中国有没有专业的儿童药呢？有，但远远不够。中国甚至有几家专业的儿童药厂，但是规模比较小，品种也不多，研发和营销投入都不足，所以并不为市场所熟知。

　　这个社会问题带来什么商业机会呢？带来成为儿童用药领导品牌的机会。这个品牌对社会有什么价值呢？用品牌成本论来说，能降低家长对儿童用药的选择成本，降低社会对儿童用药的监督成本，能集中儿童用药的知识资源。

　　葵花药业的儿童药战略就这样诞生了，它通过洞察一个社会问题——中国儿童用药安全问题，确立了一个企业使命——保护中国儿童用药安全，呵护中国儿童健康成长。

　　使命决定战略。业务组合和产品结构，就是承担使命，为社会提供解决问题的整体方案。

　　葵花药业儿童药事业板块的业务组合和产品结构，就是保护中国儿童用药安全的解决方案，呵护中国儿童健康成长的解决方案。葵花设计了儿童药非处方药、儿童药处方药、儿童保健及健康食品、婴幼儿个人护理品、儿童医院五大事业领域。在这一战略下，葵花已不仅仅是一个制药企业，更将进入食品、日化和医疗领域，实现全面发展。

　　这是不是“多元化战略”呢？不是，这是专业化战略，专注于儿童健康产业。所以我们经常要回到哲学问题——认识就是分类——你分类为制药业、食品业、日化业，就贴上了“多元化”的标签，分类为儿童健康产业，就是专业化发展。理清这些本质，能砍掉90%的无意义的会议争吵。

　　产品结构，就是企业战略路线图。

　　产品结构，涉及三个层次的问题：

　　第一个层次——产品结构，要开展哪些业务，哪些产品；

　　第二个层次——每一个产品扮演的战略角色和承担的战略任务；

　　第三个层次——推出的战略次序。先做哪块业务、哪个产品，后做哪块业务、哪个产品。

　　这个结构和次序，就是华与华围棋模型的金角、银边、草肚皮。在企业战略中确定你要做几只金角，每只金角带出什么样的银边，把哪些业务留在草肚皮最后收拾。在每一块业务中，同样是要确定你的金角产品、银边产品、草肚皮产品。

　　如果你是一个将军，业务和产品就是你的部队。在会战中，统帅的全部智慧就是要决定这些不同番号的部队投入战场的次序，以最低的风险和最低的代价获得会战的成功。

　　次序的意义是第一个产品的成功，要为下一个产品创造平台和条件。《粟裕兵法》中，专门强调第一次战斗和第二次战斗、第三次战斗的关系，就是讲第一次战斗要为第二次战斗创造条件。

　　而最后赢是为什么？由于我建立了这个价值，我在儿童安全用药和健康护理产品这个方面的品牌价值已经建立起来，所有与儿童医疗和健康有关的产品和服务全都可以销售，这个时候就是草肚皮，就是全品类覆盖。有了金角银边之后，进入草肚皮的风险和成本都降低了。

　　在做三精制药蓝瓶战略时我们有一句话叫作“把红海装进蓝瓶”，就是我不只是在做一个红海产品，而是在做一个蓝瓶。这个蓝瓶品牌成功后，我要把大量的红海产品装进蓝瓶去，让它变蓝。

　　我们做一件事情首先要先想失败，然后再想成功。最好是我能建立起一个品牌来，能够有品牌溢价地销售所有人都在大量使用的东西，这是最佳的战略模型。

　　就像巴菲特，他说他不会投资苹果，不会投资每一天都必须在技术创新上胜过对手的公司。但他愿意投资吉列剃须刀，因为只要睡觉前想到全世界的男人睡梦中胡须都在悄悄长长，他就睡得很安稳。

　　葵花药业设计了什么样的结构和次序，什么样的战略路线图呢？

　　第一个金角业务：非处方药业务；第一个金角产品：小儿肺热咳喘口服液。

　　非处方药业务及小儿肺热咳喘口服液产品的战略角色和战略任务，以及推出的战略次序：

　　因为非处方药可以投入广告，这是葵花儿童药战略的先发阵容，其战略任务是建立品牌。小儿肺热咳喘口服液确定为第一个进行广告投资的产品，其任务是能够销售成功，并建立整个葵花儿童用药和健康护理的品牌。

　　这就是为什么葵花牌小儿肺热咳喘口服液的第一个广告片的第一句台词是：“小葵花妈妈课堂开课啦!”因为它除了自己要打胜仗，还要给小葵花儿童用药和健康护理品牌开课，创造平台。

　　实施的结果是小儿肺热咳喘口服液完美地完成了这一任务。

　　小儿肺热咳喘口服液成功建立了小葵花妈妈课堂的儿童药品牌，在它做活的这只金角里，我们有小儿化痰止咳颗粒、小儿复方氨酚那敏颗粒、小儿氨酚黄那敏颗粒、健儿消食口服液等数十个非处方药的品种在此品牌下销售。

　　第二个金角业务：处方药业务。

　　当我们在非处方药市场建立品牌，建立儿童用药专家的话语权，就能促进我们在医院的处方药业务的发展。

　　但是，葵花药业几乎没有这块业务，所以要通过企业并购来补充。经过几年的针对性收购，葵花药业从战略初期的12个儿童药产品，扩张到69种专业儿童药的产品阵容，并还在继续增加中。葵花药业也由此成为中国品种最齐全、销量最大、品牌影响力最大的儿童药品牌。

　　这时候，葵花药业就有了进军两大新的金角业务——儿童保健及健康食品和婴幼儿个人护理品——的位势。

　　当在这四个领域都建立了领导地位，我们就能够带动周边产品的发展，并覆盖所有儿童健康相关产业，从而达到金角银边草肚皮，把“红海”统统装入我们的“蓝瓶”的效果。这就是路线图，这就是围棋模型——华与华方法的业务组合战略模型。 超级符号就是超级创意：席卷中国市场17年的华与华战略营销创意方法