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　　8. 整合营销方略

　　“我们的产品质量很过硬、看着也不错、定价并不高、广告也没少做，可怎么就是没人买呢？”作为经理人，你是否也遇到过类似的困惑呢？

　　所有这些现象的存在，都表明了一个最根本的问题——企业的营销管理层面出现了严重问题，从而导致营销组合因素产生了不均衡状态。换句话说，就是企业的产品、价格、渠道、促销这些因素之间出现了严重失衡。面对这样的状况，经理人需要重新审视自身的营销策略，并对其进行有效的调整，以使企业的营销管理机能重新焕发出应有的活力。在企业的营销实践中，经理人应把产品、价格、渠道、促销与消费者有机地加以整合，创建出一种全新的营销沟通模式，以便更加有效地提升企业的“营销功能”，成为构建其核心竞争力的“强势动力”。以下几种手段是行之有效的营销策略：

　　（1）消费者导向策略。市场营销观念是一种以消费者需要和欲求为导向的哲学，但是在实际的市场运作中又有哪些企业真正能够做到用营销的观念和理论来武装自己的头脑呢？正确的营销原则强调，“不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品”。按此规则衡量一下经理人：你的产品组合、产品线、品牌和包装这几方面的决策，是否是根据消费者的需要与欲求来制定的呢？在产品概念形成之前是否做过对消费者的测试、对经销商的调查、对市场状况的分析以及对竞争对手的了解呢？或许真的能够做到这些的经理人还很少。在现代营销时代，不能只顾低头“拉车”，还要在适当的时候抬起头来看一看前面的路。做产品决策要增加更多的科学过程，要更多地考虑到消费者的感受，而不仅仅是“眉头一皱，计上心来”的主观臆断。

　　（2）满足特定目标群策略。有一些企业新产品的推出速度缓慢，并且研发一种新产品的时候也没有详细、严谨地对细分市场进行调查，并且没有能够准确地测量与把握目标消费者的需求，以至于没有能与这个目标市场相适应的产品，所导致的结果就是消费者并不买账，产品大量积压。相反，如果是在新产品开发前能够准确地细分市场，并且有效地调查特定目标消费群需求的话，那么新产品推出的一些障碍就可以迎刃而解了。新产品的市场研究过程其实就是明确三个基本问题的过程，即“我是谁”、“为谁而生产”、“为什么买我”。明确了这三个基本问题，也就为企业的新产品开发确定了战略。而同时，在市场研究的过程中可能还会发现属于企业的其他竞争优势。新产品的研发与推出，要以能够满足特定目标消费群的需求为导向。只有这样，才能够客观地看待自身的优势与劣势；只有这样，才知道研发什么样的新产品才能满足消费者的需求；也只有这样，才能够更加有力地突出竞争优势，建立在特定群体中的强势品牌。

　　（3）产品组合策略。很多企业的产品线都由许多产品项目组成。譬如：生产果汁饮料的企业还研发奶饮料，生产白酒的企业也增添了红酒项目，或者说企业原本只有一两条生产线，现在增加到了3至5个等等。要注意的是，产品组合策略必须从公司自身条件出发，必须有充分的市场需求为前提。作为生产企业，首先要在这几条产品线的目标消费者确定的前提下，针对目标市场进行充分的调查与了解。目的是通过对消费者需求的把握以及其他的一些市场变量，来决定是否需要扩大或缩小，甚至删除现有的产品线以及通过对消费者的调查分析，确定是否需要全部或部分改变现有产品的市场定位等。

　　（4）产品差别化策略。在产品高度同质化的今天，企业为了提高产品的竞争力，同时也为了吸引消费者对产品的关注，通常都会采取差别化营销策略。产品差别化最重要的环节是确定产品独特的销售主张，并通过这种主张来赢得消费者的青睐，以建立起产品差别化所带来的竞争优势。因此，企业在推出新产品时，需要大力寻找其与众不同之处。如果产品特性不突出，消费者就会拒绝接受该产品。所以，产品的亮点是影响消费者购买心理极为重要的因素。在市场上，没有独特之处的产品是缺乏市场吸引力的，不能给消费者带来明显利益的产品是缺乏生命力的。

　　企业在实行差别化营销策略之前或开发一个新产品与一个新市场的时候，都要以是否能够给消费者带来独特的利益和满足其主要需求为衡量的标准，这样才会提炼与发展出极具吸引力的产品“卖点”，从而为有力地实施产品差别化策略奠定坚实的基础。 最新经理人自身价值与培训全书