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　　7. 不做价格战的囚徒

　　行业内竞争者众多、生产能力过剩会迫使一些制造商以成本价甚至低于成本的价格销售其产品，这种现象在中国家电业得到了集中体现。以彩电行业为例，生产经营很分散，截至2003年8月份，中国尚有近90家彩电制造商，其中许多规模都很小，资金短缺，主营产品附加值低。一旦生产能力过剩，这些企业为了追求销售量，保住销售收入水平，就会不惜血本降低价格。除了彩电业之外，像VCD、移动电话等行业，价格竞争一波未平，一波又起，价格战成了中国市场一道亮丽的风景线。

　　形成价格战的原因很多，产品过剩是重要原因之一，以家电市场为例，家用电器的市场需求是逐渐发展起来的，而厂家投资和生产能力通常都有一个提前量。在需求赶上来以前，也会产生一定程度的生产过剩问题。中国的市场容量很大、增长也很快，如果增长比预期的稍稍减缓零点几个百分点，就极易导致过剩。因此，在中国市场上，价格战极为常见。

　　除了产品过剩的原因之外，还有其他一些因素，如消费者对特殊产品的兴趣以及制造商能否提供独特的产品，这些对价格战也有一定的影响。例如，目前的中国消费者倾向于购买技术含量较高的29英寸和34英寸纯平彩电，对25英寸或更小的彩电的需求将不再增长。而一些国内厂商并没有技术优势或品牌优势去生产、销售这些产品，因为这些产品的投资和技术要求相对都比较高，消费者对品牌信誉的要求也相应地更高。这就使得竞争在同质性较高、市场发展潜力有限的25英寸彩电上表现得尤为明显，针对这一规格的价格战也格外惨烈。

　　当价格战愈演愈烈时，谁能从价格战中受益呢？其实，价格战中根本就没有赢家，甚至所有的参与者都会在价格战中伤筋动骨。如果企业希望通过降价的手段来增加产品的市场份额，除非它拥有更多的成本优势，否则降价难免会触发一场自杀性的价格战。因为没有谁希望失去客户、销售量以及市场份额，降价的手段几乎无一例外地会被竞争对手效仿，价格战的结果终将是两败俱伤。而且，价格战还会引起行业利润的下降，影响行业发展的后劲。

　　利润相对于价格水平的变动是非常敏感的。据测算，如果产品价格降低1%，而成本与销售量保持不变的话，企业的利润会下降12.3%。实行降价的企业或许希望通过增加销售量来弥补降价造成的利润亏空。但在典型的价格战中，需求的增长幅度几乎不可能抵消价格的跌落对利润造成的损失。而且，企业的价格优势通常都是不长久的，因为削价毕竟是人人会用、最易仿效的手段。想通过降价来达到大幅度增加市场份额的努力，往往都是白费力气。市场份额会一如往昔、保持原样，所不同的只是价格水平降了下来。

　　频繁不断的降价使得消费者对价格无所适从、持币待购。消费者期待着价格的进一步下调，想等价格降到最底线，而不是急于抓住每次降价带来的机会。消费者心理价位的这种扭曲造成市场发展停滞、企业库存激增。这可能会引起更大的动荡，因为在价格降低的同时销量也降低了。这一后果会对企业造成越来越大的伤害。

　　随着消费者支出范围的扩大以及消费知识的提高，他们会倾向于选择更好的产品。一般来说，高质量的产品或服务往往可以比竞争对手要价更高，而消费者也愿意购买。因为在消费者眼里，该产品或服务可能带来的效益完全可以抵消甚至超出他们需要额外支付的差价。而且，便宜的产品经营成本并不一定就低，如果还要降低价格，则会导致利润下降，影响制造商的发展和生存。以彩电为例，大部分生产成本是显像管，而规模小的制造商的采购价格通常比大型企业高，加上生产规模小，很容易在价格战中迅速亏损，败下阵来。

　　由此可见，企业应该在提升质量方面下功夫，努力培育产品对消费者的特殊吸引力，并将品牌转变成为价格优势；企业应该更多地用先进的技术和优质的服务来支持企业的销售利益；在广告宣传方面，企业应强调产品在效益上的好处，而不要过分地强调价格；企业应尽量将目标瞄准那些对价格不那么敏感的细分市场，并为受价格驱使的细分市场提供有差别的、专门设计的特色产品，而不要全面降低自己整个产品线的价格。与此同时，企业还应积极有效地宣传自己的价格政策，以免消费者尤其是竞争对手误解，为价格战的爆发埋下祸根。

　　企业的营销战略至关重要，现在中国有不少名牌产品其实并不是真正意义上的名牌，它们仅仅是名气较大的商标或名字而已，在激烈竞争的市场中它们事实上也只能比拼价格。对于企业来说，生产过剩的直接结果就是价格战。价格战是一把双刃剑，经理人必须慎重对待。 最新经理人自身价值与培训全书