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　　11. 放好“三把火”

　　万事开头难，企业的新产品打入市场，对经理人来说，是一项艰巨的考验。可口可乐用了8年时间、雀巢咖啡用了7年时间才逐步进入中国市场。要使新产品能尽快在市场上打开局面并最终站稳脚跟，经理人需要学会放好“三把火”：

　　第一，市场渗透。市场渗透是指企业或产品刚进入市场时，为了延伸市场进入的半径和扩大进入的深度而不断向四周市场或关联市场辐射的行为过程。市场渗透的重点在于谨慎小心地或有策略地打入原有市场的范围，尝试地抢夺原有竞争者的市场份额，同时也试验本产品或本企业在市场上的进入能力、吸引力和生存力。市场渗透还是巩固市场进入过程的一个有效途径。如果不进行渗透，市场进入可能就只停留在表面，而难以融入到整个市场的体系中去，缺少根基，从而可能失去原来的努力。

　　第二，市场开拓。市场开拓可以说是大刀阔斧式的市场行为。像三株口服液的全国市场拓展，孔府家酒、孔府宴酒、秦池等的广告轰炸带动市场发展均属此类。因此，市场开拓一般是指企业在现有市场开发水平的基础上继续努力以取得更大的效果。当然，就市场开拓与市场进入而言，二者既有区别，也有一定重合。市场进入过程可以是企业市场开拓的一个方面，也就是说，开拓新市场自然少不了市场进入环节。但是，市场开拓也可以是市场扩张时期的活动，即使在成熟时期，市场开拓活动也不可缺少。因此，市场开拓的内涵比市场进入要宽泛。而市场开发与市场开拓相近，在定义上无须严格区分。

　　第三，市场扩张。市场扩张属于一种“锦上添花”型的活动，它是要在生存的基础上继续求得更大的发展。可分为两种情况：一是市场进入后的下一个演进过程的行为，即企业只有在进入市场并完全立足后，才转入市场扩张期。因此，市场扩张必须建立在成功的市场进入的基础上。如果当初的市场进入失败了，则市场扩张就无从谈起。当产品的第一轮广告还没有打完企业的生存就面临问题，市场进入失败，此后就不可能谈扩张了。二是在市场份额达到并稳定在一定的水平后，为求得更大的份额而采取的行为。如长虹的市场扩张即属于此种类型。

　　经过上述三个环节以后，新产品在打开市场方面已取得了初步成功，下一步就是如何更稳固地占领市场。新产品进入市场以后，经过一段时期的生存竞争和扩张，已取得了相当的地位。为了进一步把握和控制市场的主动权，企业再进一步采取驱逐竞争者的行动，最后进入垄断地位。

　　市场渗透是为了生存，而市场占领则是为了市场霸权以及为了达到垄断和高额利润、减轻市场竞争压力而采取的行动，其目的是遏制和驱赶竞争者。实际上，在很多情况下，“渗透”与“占领”并没有准确划一的分界线。不过从市场占有率的角度分析，“渗透”的市场占有率一般比较微弱，而“占领”的市场占有率当然要达到较大的份额。在分析“渗透”战略时，基本上立足于主体企业讨论战略的酝酿和策划;而研究“占领”战略时，常把讨论的重点放在市场竞争的敌我双方进行战略战术的比较分析上。

　　但必须指出的是，在市场活动中，使用的方法不一而足，有时可能是综合使用的。如法国白兰地通过给美国艾森豪威尔总统做寿，借势生势，集广告、公关等手段于一体，将市场渗透、开拓、扩张并行，成功地进入并占有了相当份额的美国市场。

　　新产品上市后，知名度、品牌忠实度、消费者认知度都极低，进行广告宣传是最常用的方法。为了使产品迅速成名，除了硬性的广告之外，还需要制造一些“新闻效应”。例如北京某大酒楼在2003年10月16日中国人首次进入太空成功后，马上推出“太空套餐”，四川一家日用品公司则抢注了“神五”商标，这些事件经新闻媒体报道后，引得消费者争相前往，成了市场营销策略的一大亮点。

　　新产品上市行销一段时间后，一定要注重对产品进行清理，业内人士称之为“理货”，也就是整理货架上的产品，又称“业务终端”。当广告打出，理货工作就显得非常重要了。理货主要包括催促经销商使产品上货架、布置焦点广告、营业员教育推广、及时补货到货架、帮助营业员促销、及时退换不合格产品。理货工作做得是否扎实、完善，对销售有很大的影响，特别是在广告打出，消费者开始采取购买行动时，由于理货工作不完善而造成消费者购买不方便，将会大大影响销售额。很多企业注重经销网络的开拓而忽视理货工作，这实际是“狗熊掰玉米”的做法，理货工作要经常进行，并要进行标准化作业才能行之有效。

　　任何新产品上市时难免会有这样那样的问题，导致消费者的种种投诉，包装问题、质量问题、价格问题等。因此，建立一套行之有效的服务体系，是新产品上市行销中不可缺少的一环。售后服务包括两大块：第一大块是对经销商的服务，包括送货、补货、帮助经销商促销，与经销商及时沟通、亲和;及时处理未上货架的不合格产品等等。第二大块是对消费者的服务。设立专人负责投诉的接受、处理工作以及设立咨询热线。目前对保健品、化妆品的投诉较多，这类企业一定要设立专人探访制度，以实际行动安慰、理解消费者，并根据投诉，改进、提高产品品质。售后服务是产品上市行销公关活动中的重要组成部分，通过良好的售后服务，全面沟通与经销商、消费者的联系，对树立产品的形象，提升企业形象都起着重要的作用。 最新经理人自身价值与培训全书