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　　第十一章

　　品牌策划导航图

　　品牌是一种无形资产。有没有自己的品牌，有没有一个知名的品牌，对于企业来说，其收益和发展是截然不同的。没有自己的品牌，只能给别的品牌打工，利润是有限的；品牌知名与否在一定程度上决定了产品的市场占有率和产品附加值的高低。知名品牌其潜在的价值是不可估量的。记得多年前可口可乐公司的总裁说，可口可乐公司即使一夜间破产，凭“可口可乐”这个牌子也可以很快东山再起，这就是品牌的价值。品牌的气息散发在空气中，不论喜欢与否，品牌已经包围了人们的生活。

　　品牌在更深层次上是对人们情感诉求的表达。它映射出某种生活方式和人们对待事物的态度。当生活里充满了品牌的时候，生活方式也跟着品牌起来。经理人只有摸透了不同层次的顾客对品牌的需求，才能获得成功。在今天的市场环境里，企业赚上一笔钱是不难的，难的是长期赚钱。很多成功的事例告诉我们，比赚钱更重要的是先确立卓越的品牌形象，做一家有责任心的企业，时时处处让顾客满意，这是企业基业常青、经营永续和长久赚钱的基础。

　　1. 品牌引领财富

　　品牌犹如企业的战旗，插到哪里，哪里就是你的版图。这个形象的比喻让经理人露出会心的笑意。不论现在还是未来，市场竞争的核心都是品牌的竞争，品牌是获得财富的向导。

　　品牌是竞争的战略制高点，它是竞争的利器，是推动公司创立、增长和扩张的引擎。

　　据2001年有关媒体报道，中国最有价值的品牌发展速度很快，其中品牌价值最高的是红塔山（439亿元），其后是海尔（330亿元）、长虹（260亿元）、五粮液（120.56亿元）、TCL（105.93亿元）。品牌是一个企业灵魂的构建过程，它真正地深入到消费者心里。令人忧虑的是，品牌在大部分中国经理人眼里还只是一个商标，是和广告、知名度、包装和名称等相关的一个词，不过是营销的一个招数而已。

　　一个公司是否伟大，在于它有没有一个伟大的品牌。1994年以前，一向以生产高档车为宗旨的宝马汽车公司，其销售定位于特定的用户并且以高档价格出售，它致力于捍卫自己的品牌地位，从不生产廉价的“经济型”汽车。宝马鄙视那些为追求市场份额而生产廉价汽车的做法，“宁可放弃市场也不损害自己的品牌形象”，这就是宝马固执的经营方式。宝马的单干战略赢得了市场的回报，1994年时的宝马已经连续盈利40年，这在汽车工业史上并没有先例。在德国交易市场，宝马的股票被称为汽车板块的领头羊。宝马的购买者们一般是富有的青年一代和积极进取的“时尚一族”，这是两个最大的具有魔力的黄金般的消费群体，宝马的品牌的认知程度也与日俱增。在中国，很多宝马的崇拜者会为了某些新款车型等上一年，宝马占据了豪华车中最有利的位置。德国宝马公司一直以来走的是高档品牌路线，宝马品牌也被打造成了一个非常有价值的品牌。

　　20世纪90年代，世界汽车业开始了一股并购风潮，一味追求规模的扩大，开始成为能否在汽车业取得成功的首要规则。世界各大汽车制造商们喜欢把成本分散在最大数量的汽车上，以保持尽可能低廉的成本，这是整个行业压倒一切的基本准则。通用汽车公司把它在日本铃木自动车工业公司中的股份增加了两倍，福特汽车公司曾向韩国的起亚产业公司主动表示收购意向，与此同时，两大世界汽车巨头戴姆勒－奔驰汽车股份公司同克莱斯勒汽车公司的合并，更是引发了汽车业的并购“地震”。

　　面对风起云涌的汽车业并购风潮，宝马心理有些失衡，它不能容忍处于二流地位的状况，也梦想成为汽车工业的超级巨头。宝马决定以10亿美元收购留在英国的最后一个大型轿车制造商陆虎公司，通过收购英国陆虎公司来扩大自己的产品线，进军小型车市场。当时的宝马总经理皮舍思里德认为，收购陆虎的目的是使宝马成为一个产品线覆盖比较全的厂商，就是说除了高档车以外，还应该有中低档车，而陆虎是一个能帮助他成功的企业。对此，宝马内部人士曾经质疑，收购陆虎是否与宝马的品牌策略相抵触，但这种意见被当时宝马的总经理皮舍思里德所忽略了。

　　宝马收购英国陆虎公司后，没想到却遭遇6年的痛苦折磨，导致时间、金钱双损失，经过苦心经营，竟然在陆虎身上赚不到一分钱的利润！宝马在陆虎身上的损失高达每天300万美元！荒废了6年时间和亏损超过60亿美元之后，2000年5月9日，宝马最终将陆虎轿车卖给了英国凤凰集团。宝马果断调整策略，坚决砍掉“旁枝”，捍卫单一的高档品牌路线之后，却一举走出了泥潭。自2000年至今，宝马汽车公司取得了空前成功的业绩，产销两旺。

　　现任宝马集团总经理米尔伯格在谈及这次收购时说：“显然，那不是一段成功的经历。”他同时又说：“我们发现一个问题，凡是打上宝马品牌的产品我们都能做得很好，而一旦失去了这个品牌，使用了陆虎，而不是宝马，就怎么也不行了。”这句话点透了宝马回归的原因。

　　根据一项对宝马汽车销售情况的全球调查，当被问及“你喜爱宝马的主要原因是什么？”时，大多数消费者的回答是：宝马卓越动力性能和品牌形象。“享受驾驶乐趣”是宝马汽车的广告词，它准确地宣示了宝马汽车的市场定位。

　　经过痛定思痛的反思，宝马汽车公司开始实施一项独特的发展策略，就是要生产高技术含量的车辆，销售给特定的客户群并以高档价格出售，拼命地捍卫自己的品牌。当其他汽车制造商想尽办法推出新款汽车拼命占领市场份额时，宝马却鄙视这些手法，宁可放弃额外的销售额，也不损害自己的形象。 最新经理人自身价值与培训全书